赢下东南亚“肉搏战”，Shopee的国家化更肆无忌惮了

今年，Shopee在新兴市场的开拓上风头正盛。2月Shopee在墨西哥上线了一款购物APP；6月则在智利和哥伦比亚推出网站。

据App Annie显示，今年二季度Shopee在巴西购物类App的下载量和用户时长力压一众电商平台，排名问鼎。这意味着Shopee赢得东南亚市场的“肉搏战”后，成功在大洋彼岸的拉美市场安营扎寨，但Shopee的野心显然不止于此。

8月30日，一篇路透社的报道称，Shopee开始在印度招募卖家参与“Shopee India”平台，并引用了早前Shopee在YouTube发布的“Shopee is coming to india”宣传视频和招聘广告。宣传视频显示，Shopee印度站对入驻卖家将免佣金、免运费并且回款周期只有10至15天。但是，截至发稿Shopee印度站并未上线。

Shopee【开店】为何频繁布局新兴市场？拉美市场为何成为Shopee的“第二故乡”？Shopee进军印度，底气何在，有几成胜算？

一、 东南亚喂不饱Shopee

想窥探Shopee的战略走向，不得不提其母公司Sea（冬海集团）。这家被誉为“东南亚小腾讯”的万亿市值互联网公司，2019年至今累计涨幅超30倍，背靠大股东腾讯控股，业务版图涵盖游戏（Garena）、电商（Shopee）、支付（Seamoney）。

今年二季度，冬海集团的电商业务实现收入11.55 亿美元，占总营收的51%，同比增长161%，Shopee已成为冬海集团最重要的增长极。

（冬海集团营收结构/资料来源：公司公告、兴业证券）

回顾Shopee的成长史，能感受到与国内互联网打法相似的韵味——前期烧钱扩大市场份额，后期通过各种方式提高盈利。

目前，Shopee仍需要现金奶牛Garena持续输血，二季度Garena息税折旧摊销前利润7.41 亿美元，而Shopee同期亏损5.8亿美元。

持续的营销投入，换来的是东南亚电商霸主的王座。据iPrice Group显示，2020年Shopee在东南亚市场电商类的访问量甩开第二名Lazada“一个身位”，这场东南亚电商平台份额之争，Shopee交出了一张完美的答卷。

（2020年东南亚地区电商访问量排行榜/资料来源：iPrice Group，SimilarWeb）

这意味着，东南亚市场的使命正逐步从“增长”转向“盈利”。一方面，在不计算总部费用前提下，马来西亚成为继中国台湾后，Shopee第二个EBITDA（税息折旧及摊销前利润）转正的市场；另一方面，据第一上海证券显示，2020 年东南亚地区电商市场GMV达到620亿美元，同比增长 63%，预计2020至2025年将保持23%的年化复合增长率，砸钱抢市场份额的性价比随着东南亚电商增速放缓而下降。

与此同时，仅依赖东南亚市场，显然无法支撑冬海集团的万亿市值。长久以来，无论是亚马逊的“全球开店”还是Newegg的“80+国”计划，几乎所有电商平台突破瓶颈期最好的方式都是多市场、多站点布局。因此，Shopee需要其他市场承担维持高增长的重任。但是，问题在于，为什么拉丁美洲能成为Shopee海外扩张的“先遣队”？

二、 Shopee的“另类”选择

前阿里巴巴执行副主席蔡崇信曾表示：“中国的人均GDP达到4000美元时，电子商务便可在国内蓬勃发展”。换而言之，电商市场在井喷前夜的隐含条件是一定的购买力和低电商渗透率，如今迁移到其他发展中国家依然不过时。

Shopee在目标市场选择上，深谙此理。据IMF（国际货币基金组织）的数据显示，Shopee已布局的7个东南亚国家或地区中，2020年印尼、菲律宾、越南的人均GDP未达到4000美元。反观Shopee在拉丁美洲布局的四个细分市场，人均GDP均远超电商发展的购买力及格线。

（Shopee布局的各国家或地区2020年人均GDP/数据来源：IMF）

拉美市场早在2019年，已被各路资本奉为“下一个东南亚”，映射出两个市场的高度同质。墨腾创投认为，“东南亚与拉美地区有着许多相似之处，北边都有一个实力远超该地区的大国（分别是中、美）。两个区域都同时包含了六个主要经济体，六国人口和GDP总和相似”。

与东南亚的情况类似，拉美市场的电商平均渗透率为6%。这意味着，同样拥有高增速、低渗透率，就潜在购买力而言，拉美还比东南亚更胜一筹。因此，Shopee把东南亚的本土化打法迁移到拉美市场，更像是水到渠成。

出海拉美，除了补贴新卖家佣金、运费、账期的传统“拉新三宝”，针对用户还祭出其他电商平台不具备的“核武器”——联动Garena旗下一款低配版吃鸡手游《Free Fire》。

该游戏推出后，主要面向东南亚和拉美市场，其二季度峰值日活高达1.5亿人。这次联动主要通过向Shopee用户提供游戏皮肤、道具来拉新增长，在降低营销费用的同时，也取得显著成效。

（Shopee联动Free Fire/资料来源：Free Fire）

在印度市场，《Free Fire》同样火爆。印度封禁《绝地求生手游》在内的中国APP后，《Free Fire》一周时间内实现370万下载量，今年一季度又成功登顶印度谷歌商店游戏畅销榜。回顾Shopee以往的推广路径，Shopee在印度的营销，存在复制拉美市场玩法的可能性。

三、Shopee进军印度，胜算几成？

近期传闻中Shopee准备入局的印度，似乎比东南亚和拉美更加复杂。从宏观数据上看，人均GDP仅1958美元的印度，并不符合Shopee以往的审美。

但是，极低的人均GDP不意味着印度市场毫无价值。真实的情况是，印度13.55亿的人口数量和非劳动力人口稀释了人均GDP。若只计算购买力排名前列的2亿人，印度在各方面都丝毫不逊色于印尼市场。换而言之，如果Shopee想在印度市场获得相对高质量的客户群体，那么相当于在印度搞“消费升级”。

视角切换至印度本土市场，其移动互联网几乎在一夜之间就成长起来。2016 年，印度电信运营商Jio向用户提供免费的 4G 网络，直至当年年底。此后，这一计划被再度延长。

这种变化使得印度跳过2G和3G，直接进入4G时代。与此同时，这种变化造成了印度的移动互联网用户付费率低下、单个用户价值不高的特点。换句话说，Shopee短期内想通过补贴拉新，把印度市场纳入麾下，需要付出极大的现金流，盈利之路将道阻且长。

从政策上看，印度市场与东南亚、拉美最大的不同之处在于政府对跨境电商的态度。出于保护本土企业和卖家的考量，印度在过去一年中曾两次封禁中国APP，至今未有解封迹象。虽然Shopee是东南亚电商平台，但高管和大股东都有中国互联网的基因。

因此，政策的悬而未决将成为Shopee印度站点的达摩克利斯之剑。相较之下，近期坊间流传即将开拓的欧洲电商市场——波兰站，没有过多政策风险，想象空间也更大一些。或许，印度对于Shopee而言，并非和东南亚与拉美市场一样志在必得，反倒像是一次游刃有余的尝试。

本文来自微信公众号“雨果网”（ID:cifnews），作者：雨果跨境，36氪经授权发布。

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