2021，社区团购大降温｜深氪

访谈｜董洁 杨林 苏建勋 彭倩 杨亚飞 姚兰 余洋洋

撰文｜董洁

编辑｜杨轩

关于橙心优选大裁撤的传闻，已经流传到让人心累。

“转一条关于橙心裁员/撤城的新闻，询问消息的真假，”一位橙心优选中层告诉36氪，从8月中旬开始，每天都会有一些不认识的同事发来这种私信。而对于完整经历橙心创建过程的他来说，这着实使人心情沮丧。

不详的迹象实在太多。7月底，橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部关闭，裁员30%。8月， “战时补贴”全面取消——此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的 20% 作为 “战时补贴”——这意味着全员收入缩水。

当关城的声音不断涌来，“我所在的部门80%都离职了，还有一些直接从总部被派到了地方，大家都在找下家。”一位橙心优选的采购告诉36氪。

而现在，将 9 大区 31 省，缩减至 3 大区 9 省，橙心优选正迎来更“彻底”的大调整。

据36氪了解，本次橙心优选的裁员将以外包人员为主，但正式员工裁员数也会达到2000+，占到了该业务总员工数的25%。

那些寄希望于内部转岗的前滴滴员工也大多希望破灭了，“没有坑，滴滴主要业务都面临紧缩和节流。”一位滴滴内部管理层对36氪表示。

从去年率先入局到如今惨淡收场，曾经喊出“投入无上限”、滴滴旗下的橙心优选，成为社区团购赛道第一家“举白旗”的巨头。

管理者们更早意识到情况紧迫。今年6月，滴滴开了一场参与人数不超过10人、橙心优选业务成立以来规格最高的会议之一，滴滴CEO程维、橙心优选CEO陈汀、仓配品控以及履约负责人赖春波、总裁刘自成在内的一众高管皆列席。

会议事关橙心业务的命运，而讨论中已经在考虑最坏情况——“基于现状，怎么才能赢？”“如果打不赢了，下一步怎么活下来？”以及，一个一开始就应该想好的问题，“和竞争对手相比，橙心差异化的打法究竟应该是什么？”

有知情人士告诉36氪，程维整场会议都极为严肃，展现了高压姿态。

结论并不乐观，最终达成的共识是，要放下硬拼GMV的思路，开始全方位提效。

更何况，滴滴主业7月开始遭遇监管风暴，橙心优选的收缩已经在所难免。7月底，橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部关闭，裁员30%。8月， “战时补贴”全面取消——此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的 20% 作为 “战时补贴”——这意味着全员收入缩水。

“是否要彻底关停？如果不关停将保留哪些省份？如何安置员工？”等问题频频在橙心内部提起。一位橙心优选高层坦言，“关城的决定远比提效来得更加痛苦。”

据36氪了解，本次橙心优选的裁员将以外包人员为主，但正式员工裁员数也会达到2000+，占到了该业务总员工数的25%。那些寄希望于内部转岗的前滴滴员工也大多希望破灭了，“没有坑，滴滴主要业务都面临紧缩和节流。”一位滴滴内部管理层表示。

有熟悉政策的人士告诉36氪，8月，市场监管总局再次约谈了各家社区团购企业，释放出的信号仍然不乐观。

橙心优选的关停如同“蝴蝶效应”般席卷了整个社区团购行业。感到不妙的各家员工们近期频繁在脉脉等各大社区上打听风声，诸如“社区团购之后，又会有一场离职潮，互联网人的下一站会是哪里？”、“社区团购是否会彻底凉凉？”的讨论甚嚣尘上。

更敏感的从业者们早已闻风而动，“去年那波被2-3倍工资挖来社区团购的员工已经在谋求新出路，”一位互联网猎头对36氪说。

渴望入局的大厂们也停下了脚步。据36氪多方了解，6月初，滴滴确实和京东以及字节跳动洽谈过关于橙心优选的收购事宜。不过，相关业务人士当时称，“并没有准确的消息能够证实一定会卖、卖给谁，以及多少钱”，但等到7月，字节和京东都迅速退出了收购谈判。

风风火火的社区团购，在去年四季度巨头纷纷杀入、火爆一时后，今年迅速进入“降温模式”。橙心之前，“老三团”之一的同程生活在今年6月申请破产，这家巅峰期曾仅次于兴盛优选的社区团购企业，从巅峰滑落仅历时半年多；阿里重金“宠幸”的十荟团也在8月开启了大规模的“关城”行动。

伴之而来则是资本市场情绪的冷淡。据36氪了解，十荟团在5月中旬启动新一轮融资时，曾设想拿下10亿美金，并寻求50亿美金的投后估值，但如今融资额和估值都大幅缩水。

一位投资人直言不讳，“巨头都很便宜了，才十二三倍的市盈率，还有人会看得上小公司吗？”

“在这场战争中，资本起到了太多的杠杆效应，放大了热情也放大了悲观。而政策则成为了达摩克利斯之剑，让各家都动弹不得。”一位社区团购高管向36氪感叹。

一度火星四溅的社区团购大战，现在已经走到了十字路口。

“不许低价倾销”之后

带着最强大的团队和最多的钱，短短3个月，巨头们就在全国范围内取得了阶段性胜利：公开数据显示，美团、拼多多和橙心优选在内的多家社区团购平台都杀进了全国20个省区100多座城市，日单量纷纷过千万。

这种胜利的滋味巨头们再熟悉不过，但出乎意料的是，监管的警报很快就拉响了。

去年12月底，市场监管总局联合商务部，召开“规范社区团购秩序”指导会，对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制，后称“九不得”。据与会人员透露，美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴、腾讯、京东等6家互联网平台均被约谈。 

在这之后，依靠“疯狂补贴战”席卷市场的巨头稍许收敛了补贴的步伐。

一位橙心优选的供应商透露，在巅峰的11月份，依靠每天4次秒杀环节，他的日单量能轻松突破3万单。“最多的时候橙心优选和多多买菜有6个时间段的秒杀活动，美团优选有4次”，但在这之后，秒杀活动的频率和时间长度均被缩减。 

但“一分钱”的秒杀活动这种拉新大杀器该搞还是搞。有美团优选的城市经理告诉36氪，兴盛优选在春节期间搞的补贴力度很大，“大家跟风又大搞了一波”。

一位社区团购创业公司向36氪抱怨，“虽然在指导会上都表了态，但警告的意味更浓，也没罚款。”

时间来到3月，“顶格罚款”出手了。市场总局对橙心、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元，对食享会罚款50万元——被“顶格罚款”的四家，都被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销”。

有橙心优选管理层对36氪透露，也是在那时，市场监管总局开始了定期的巡视，“只要发现毛利为负，就会要求整改。”随之各地方监管总局的轮番调查。

不过，“那个时间上级还是给了大家一些机会，（因为）没有真正下架哪一家的产品。”上述中层告诉36氪。

依然有人在危险边缘试探。一位知情人士告诉36氪，在3月底的禁令出来后，一家巨头仍然在通过走类似“阴阳合同”的方式补贴：平台跟供应商签一份价格较低的合同，但实际上供货价差会通过其他补贴的形式给到供应商，“等于他的进货价低了，他卖的就低了，也能躲避监管。”

处罚升级出现在5月底，国家市场监管总局再次对十荟团进行150万元的顶格罚款，并责令停业整顿3天。

一位从业者对36氪说，相比150万的“顶格罚款”，“停业3天”才是真正戳到痛处——毕竟，“大家平常一个月至少亏好几亿，一天亏上千万。”“还是停业整顿三天触动比较深。” 

局面陡然紧张。

“这一次的措辞很严厉”，一位在场的社区团购高管透露，“每一家都被喊去约谈，（上级）说得很直接，谁要是有违规行为给两天时间肃清，否则就直接关业。”几乎在一夜之间，包括美团优选在内的多家平台相继下架了“1分钱秒杀”活动。 

这次禁令给行业带来了真正意义上的恐慌。前述高管透露，在禁令下来后，叠加上夏季高温生鲜易坏、本来就是行业淡季，美团的日单量相比高位跌幅一度达到30%，日GMV最惨淡的一周直接从2亿掉到了不到1.7亿，直到8月中上旬，才逐渐缓过来。

大撤退

一切来得都太过突然。

一位社区团购高层李涛告诉36氪，一直到5月份，他都没有明显感受到橙心优选的变化，但时间来到6月初，一些行业朋友和投资人告诉他，“橙心接下来可能会有很大的变动，已经开始在找一些接盘的人”。 

真正让李涛意识到橙心优选想要撤退的想法，是在6月中旬湖南卫视《中餐厅》节目相关负责人向他寻求赞助的时候。

按照计划，新一季的《中餐厅》是由橙心优选担任总冠名商，冠名费1.5亿，但橙心优选因为种种原因临时选择了终止合作，这让湖南卫视措手不及。

“当时对方非常急迫，因为新一季节目马上要开录了，甚至给出了优惠，差不多1亿就能拿下”，但由于太临时，需要准备的传播物料太多，李涛最终还是放弃了这个机会。

事情的传导往往是从内部到外部的。 

虽然到6月份外界才感知到了橙心优选的变化，但至少从4月份开始，内部关于“降补贴、提毛利”的讨论已经开始变多——行业公认，橙心是此前补贴比较猛的一家。

为此，橙心还特意开发了一款名叫“毛利锁”的工具，即当各个省补贴到一定程度就时会自动锁住，并设立了标品毛利率的红线。有内部人士告诉36氪，这条红线在内部被叫做“平台实收毛利”，之前这一红线是-10%，但从4月份开始，非标品开始往-8%、-6%的目标改善，标品则直接要求毛利转正。 

不过，对手的动作让滴滴措手不及。经过半年终于把履约捋顺后，4月初，多多和美团开始了大规模的全国放量，这让橙心优选与二者的差距迅速拉开。到6月底，多多买菜的日均GMV已经超过2亿，美团优选接近2亿，而橙心优选只有1亿出头。

一位橙心优选的中层对36氪称，“我们提毛利的时候，对手却在放毛利和加大补贴，战略上造成了很大的干扰”。为了挽回差距，5月份橙心优选又在部分品类狠心做了一些回追，“但后来发现这个差距挺难追的。”

橙心优选糟糕的UE模型，也是内部决定战略收缩的主因之一。一位行业人士告诉36氪，橙心优选的UE（单体经济模型）是业内最差的-60，简单理解就是当交易额为100时，算上各项补贴和成本后净亏60，相比之下美团的UE在-50上下，多多和兴盛都在-40上下。该数据未得到各公司官方核实。

橙心优选的河北供应商邓军也感受到了变化。“清明节之后，订单量明显下降了，”邓军说，去年11、12月巅峰时他的日单量能达到3万单，甚至5万单，到了4月之后，单量仅仅能维持在1万单上下，“基本就是赔本赚吆喝。”

去年补贴最疯狂的时候，邓军给橙心优选黄瓜的供货价为1.8元一斤，彼时橙心的平台售卖价仅为0.98元，西红柿的供货价是1.5元，橙心卖0.5元。但到了四五月，黄瓜和西红柿的补贴力度都下降到了只有几毛钱。6月，他终止了与橙心的合作。 

“原来橙心的口号就是打美团，美团怎么干，我们就怎么干，”邓军说，“比如美团11、12月要订单量，橙心也追订单量；美团12月过了开始做GMV，橙心又开始追GMV了。但现在明显感觉到差距在拉开。” 

有业内人士推测，橙心优选去年年底亏损最严重的时候，单月亏损都在30亿人民币，要比同期的多多和美团的10亿上下高出一大截，这也让橙心在后期遭到了外部投资人的“嫌弃”。 

有知情人士告诉36氪，在橙心优选最需要钱的那段时间，软银曾帮助滴滴拉来了包括君联资本等一系列机构，但是投资人在DD（财务尽调）后，最后还是选择了放弃，原因之一就是数据太难看。 

李涛把橙心UE的糟糕归结为“组织能力”和“产品厚度”的缺失。“橙心的中台、产品结构不是一个底层电商的架构，人力模型也不是，当决策层非专业的，执行层又不专业时，这很难走顺。”

以拉新为例，“橙心长时间没有非常优的拉新产品，但它在拉新任务上给了很高的佣金”，李涛透露，这带来的结果是，由于产品阀值很低，导致大量“劣质”用户进来，整个次日复购率和arpu值很低，直接导致UE模型变差，恶性循环。

在36氪的走访中，关于运营策略、政策摇摆等问题也屡屡被提及，这些都最后造成了现在橙心大收缩的结果。 

一位橙心优选供应商告诉36氪，早期橙心优选非常看重品控，想法很好，但在实际执行时，其实导致了很多商品进不去仓库，开团的商品最后都送不到。“最基本的都做不到，客户很快就流失了。”反观美团，“美团有一个核心思想，我先要保证终端客户的签收率，无论产品怎么样。橙心是两者颠倒。”

橙心优选的采购陈威也抱怨颇多。“各个部门职责不清晰，有的时间白天上架了新品，晚上就被转到别的品类。方向性的东西也经常变，白天立案，晚上就推翻。”

5月初，陈威去橙心时负责一个贴牌OEM产品，“后来在福建、江苏很多地方谈好了合作，马上合同都快签完了，领导说方向不对，立马推翻”。

按照滴滴在招股书中透露的，如果未来橙心优选独立IPO失败，投资者可以将所持有的橙心优选份额转换为滴滴的股票。换言之，这份类似兜底性质的条款，将橙心优选背后社区团购业务的巨大风险，转换为了滴滴的投资风险。

但这一问题将如何解决，就如同现在麻烦缠身的滴滴一样，充满了疑问。

缓称王

如果说橙心优选的粗放经营，与其团队缺乏电商零售经验息息相关，但即便对电商零售更熟悉的拼多多、美团来说，也需要快速摸索出一条可行打法。

为了早日达成年度营业额1500亿的目标，从年初开始，多多买菜就展开了内部赛马机制。有业内人士透露，这一考核将在3季度结束，综合排名第一的一级（直接向阿布汇报），将取代阿布成为多多买菜的负责人。不过这一传闻并未得到拼多多的证实。

一位社区团购公司的中层告诉36氪，过去一年，多多买菜内部对标的一直是美团，反之亦然，“如果能够在一定期限内赢美团，那就能存活下来，没有赢美团，你就会被干掉。”

在这场内部赛马中，拼多多给予了地区充分的自主权，那些在考核中取胜的区域也会直接接管弱势区域，比如浙江省区就被新疆团队接管，这像极了拼多多过去几年主站的打法。

“多多主站有一堆垂类，要为了自己的GMV负责，他们每年的目标都是有没有可能超过阿里（同品类），大家都为了一摊事去努力，”一位橙心优选的员工告诉36氪。

为此，多多研究出了很多打法，比如“团批”业务。从二季度开始，多多买菜的部分省区就开始大规模铺设团批业务，由于单价较高，好冲GMV，这一做法后来被各个省区效仿。多位业内人士对36氪表示，在二季度，多多团批业务占总GMV的比重已经在20%上下，到了三季度，这一比例继续提升。

相比之下，美团对于团批则表现的相当克制。从一季度开始美团优选就对大件开始限购，一个账号一天最多买2件，“内部不是没考虑过，但评估完觉得对履约体系破坏很大，没法长久做”，一位美团优选员工告诉36氪。

相比让各个省区内部厮杀的多多买菜，美团则选择了一条完全不同的路。“强中央，弱地方”的思路自始至终都贯彻如一。在美团优选，地区的自主权并不高，每个省区的采购、运营等都需要层层汇报报给总部的相关负责人，这一打法也跟当初美团“百团大战”的打法如出一辙。

一位美团优选服务商观察到，美团刚开始也是各省区各自做，后来发现干得好的虽然好，但干得烂的也“真的烂”，之后美团就转向强中央控制。一位社区团购高层也表示，“区域负责人对能力要求很高，美团就不相信会有30来个这样的人，但多多就信。”

近期，美团优选也开始了省区间的合并，30 个省区中经营不善的省长已经在被取代，整体策略就是“用强省（比如GMV 高的，广东）带弱省（东北三省）”。

另一个重要的打法分野是：究竟是自己作为一个淘宝式的平台？还是自己亲自集中采购？

一位橙心优选的中层观察到，多多买菜的单量在几次风波中没有明显波动，这得益于多多“集合竞价”的采销模式：供应商在后台集体竞标，价低者竞标成功。

“相对来说，（多多买菜）可操作空间小，卖价就是你的结算价，平台只收服务费和佣金”，上述中层表示，所以多多能自己调价的空间小、监管透明度更高。而如果采用公司自己统一采购模式，更容易滋生灰色地带。

但美团内部对于集采的模式仍然更为看好。7 月美团优选内部的产品培训课上，原美团买菜负责人辛崇阳（Barry）分享了这样一段经历：一家位于韩国的生鲜工厂，工厂分为几层： 加工、存储、销售、运输，都是一体化的。“Barry 说美团以后会效仿这一做法，在全国各地建厂，保证集约化和高效率”，一位美团优选的员工告诉36氪。

是中央集权更佳、还是赛马制更好？是当平台走C2C模式，还是走B2C自营直接采购好？业内头两名的公司尚在探索。但在橙心优选的大撤退中，有人看到了争夺行业第三的机遇。

在听闻橙心撤退的消息后，一些阿里MMC事业群的员工表现出欣喜。据内部员工透露，从5、6月开始，阿里内部已经有一些声音，“到今年年底要做到行业前三”。

阿里积淀深厚、但在社区团购上动作较慢。但今年不少行业人士都反馈，盒马集市（现更名“淘菜菜”）的品质和履约目前都处于行业前列，给予网格仓的件提成相比对手也高出10%-20%，“不少橙心的供应商和加盟商后来都跑去了跟盒马合作”，邓军告诉36氪。

依靠在冷链物流上的投入，在7、8月份，淘菜菜迅速完成了单量上的赶超，多方数据显示，目前其日单量已经可以达到800-900万单，暂列行业前三。

而MMC要打败的对手正是兴盛优选。虽然在今年2月份拿下了20亿美金的融资，但在过去的2季度，兴盛的业绩增长有点原地踏步。

经历了1月份46亿GMV的高峰后，“一直维持在30亿上下，也不大规模拓展城市，”一位投资人告诉36氪，“这就是兴盛的策略，在市面上主流基金都被它圈住后，别家想要再拿钱其实并不容易”。

但现在的形势是，没有增长就等于落后，“当新区域被别人占领后，你再去抢肯定就要砸钱。”

至少从目前来看，多多和美团仍然难分伯仲。而在橙心掉队后，MMC将和兴盛优选针对第三名展开激烈的厮杀。

留下的和失去的

行业遇冷之后，资本迅速改变了态度。

5月中下旬，当十荟团开启新一轮融资时，市场上还完全是另一幅情绪。彼时，政府补贴禁令下达，十荟团上下都认为对公司是巨大利好，内部也喊出了“融资10亿美金，冲击50亿美金估值”的目标，待时间来到7月份，一切峰回路转。

7月中下旬，伴随橙心的收缩，部分十荟团的投资人开始给出“关停部分城市”的建议，社区团购投资人高明告诉36氪，“大家的想法是再这样烧下去没有任何意义，只会被巨头拖垮”。

听取建议的十荟团高层主动找到了阿里——最大外部股东，几天时间内，创始团队跟投资人就达成了协议——关停部分低效城市，聚焦核心优势区域。

在随后的融资谈判中，十荟团主动降低了估值要求，但即使这样，部分老股东还是在这轮融资中按下了“暂停键”。新股东也难寻身影，最终十荟团只拿到了不足预期一半的钱。

据高明透露，十荟团目前单季度的亏损仍然在1亿美金上下，虽然不如巨头亏损额度大，但按照当前的烧钱速度，十荟团账上现金撑不了多长时间，这次关城和融资关乎生死存亡。

“中概股赴美上市遇阻之后，整个资本市场的情绪变化非常大，不光是十荟团，感觉整个TMT行业被抛弃掉了。”高明说。

十荟团的妥协，一定程度上吸取了同程生活的教训。据知情人士对36氪透露，在去年4月的融资中，同程生活的老股东们为同程拉来了YY集团创始人李学凌、顺为资本、五源资本等众多机构，在顺为资本和五源内部都基本同意投资的情况下，同程坚持不降估值，最终这轮融资一个新股东都没能拉来。

7月初，同样的剧情再次上演。这一次同程生活因为条款纠纷，错过了京东的投资，而对方转头站到了兴盛优选阵营。据36氪了解，当时同程生活想融3亿美金，并坚持索要12亿美金的投前估值，这吓跑了一圈投资人。

此外，36氪还独家了解到，字节曾与同程生活在去年底签过2-3亿美金的投资框架，并在前期以CB（可转债）的形式给了同程生活3000万美金，并计划在今年一季度将剩下2亿多美金打给对方，但随着同程申请破产，这一计划无疾而终。

算上数亿人民币的供应商货款，同程生活的股权价值全部归零，这让君联资本、BAI贝塔斯曼等一众投资人的钱打了水漂。不幸的是，同样的结局可能在橙心优选身上继续上演。

按照滴滴招股书披露的，橙心优选的估值为18亿美金，伴随业务缩减，橙心优选目前的日单量已不足500万，只有美团优选和多多买菜的1/5。

有知情人士也告诉36氪，在6月份，京东跟橙心优选的确密集聊过“收购”事宜，“但近期大家不太聊了，意义不大了。”

供应商和网格仓加盟商们也在这场“繁华”后，集体陷入了迷茫。

邓军仍然记得，在去年11月他刚开始做美团和橙心的供应商时，一位平时相见只开迈腾的朋友，由于跟社区团购合作太赚钱，春节回来直接换成了奔驰GL300；类似的还有原本手下只有2个车队，3月之内，扩展成了10个车队，摇身一变成为小老板……那是场不亚于互联网大厂上市的造富神话。

但红利转瞬即逝。

做美团优选网格仓加盟商的石磊，在去年9、10月还能有个5、6万的净利润，到了今年4、5月，刨去仓库租金和人力成本，还倒亏1500-2000块。

10个网格仓中，他已转租出去9个，如果最后这个能转手成功，他决定直接不干了。“本来打算薅一下互联网的羊毛，反过来把自己薅的一分不剩。”

网格仓的收入主要分为三部分：按件提成+销售额返佣+拉新（大部分只存在于县级城市的网格仓）。据石磊透露，去年刚做网格仓时，销售额达到某个级别会返佣5-10%，但现在已经降了5%；配送抽成是单件5毛，现在是必须日单1万3，才能到4毛；拉新最早是一个人20块，现在只剩12块。

邓军也在最后的两个月内颗粒无收，当美团优选的采购告诉他“（降补贴）这一趋势会继续下去后”，他果断选择了离开。

但各家公司已经不能靠补贴来留住合作方。“政策下来后，为了不显示为恶性竞争（毛利为负），各家都在精打细算，抠团长抽成、履约成本（网格站抽成、仓储成本）、采购成本，为的就是把毛利打正，”一位美团优选的员工告诉36氪。

不过石磊并不担心加盟商和供应商们会彻底抛弃社区团购平台。“美团、拼多多的招牌放在什么时候都好使。这会有觉得传统行业做到头了，想试试互联网的人，总会有人干的。”

好的消息是，社区团购的旺季即将到来，在经历了相对惨淡的上半年后，社区团购有望在三季度末迎来回弹。

在经历了密集性的政策高压后，市场监管总局最近2个月也没有再开出重磅罚单，但所有人都清楚这将常伴左右。

只是这一切对于橙心优选的员工们来说，可能将不再熟悉。

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