直播带货，晕轮效应里的“是”与“非”

当直播间购物成为生活常态，促使越来越多的网红、明星、商家开始入足直播带货行业，恐怕错过了时代的东风。

或许现实并没有“设想”中那么乐观。从抖音818新潮好物节美妆达人阿怀首播GMV破亿，但随即被网友深扒洗稿抄袭、建立虚假人设，引发众多网友退款；到8月20主播小伊伊在“寺库专场”直播带货中，因把实际912万余元的销售额夸大为成交额过亿被市场监督管理局处罚；再到薇娅直播间所售田园主义低脂全麦欧包被上海消保委石锤虚假宣传、欺骗消费者。

除此之外，头部主播李佳琦、雪梨、辛巴、二驴夫妇都曾不止一次翻车，明星主播戚薇、潘长江、刘晓庆、舒畅等都曾被怀疑售假。

接二连三，直播带货各种问题频出不禁使用户所疑惑：吸引用户的“限时低价”真的是“过此不候”？身背“光环”的主播们，信用背书真的牢靠吗？接二连三的商家入场，对于品牌自身真的是利大于弊吗？

对于消费者们，当冲动消费商品逐渐成为闲置、限时抢购的商品低价结果是平台常价、主播信用背书耗尽；那么在锣鼓喧天、如一场戏剧的直播间的内外反差下，又是谁“提前透支”了行业本身呢？

假货、刷单、频翻车，直播带货“反裘伤皮”？

直播带货像是一匹“黑马”，在疫情期间“宅经济”的助力下，快速起飞。并在一众对其“唱衰”声中，走到了当下逐渐成为人们购物渠道的一部分。

但是随着市场的鱼龙混杂，当直播带货成为某些人流量变现的窗口与第一选择，直播带货行业开始频频翻车，逐渐走向“反裘伤皮”的地步。

就正如，9月8日抖音千万级网红大LOGO首次直播带货，上演了一场与团队毫无默契的“剧本表演”：在直播中宣称500台的“福利烤箱”，实际300台就被抢空；可乐、平台链接十几分钟迟迟未上，在粉丝的骂声中被官方下播。

随后，大LOGO发布短视频以团队磨合问题向粉丝道歉。然而，这已经不是自9月以来的第一位因直播带货问题向公众道歉的第一位千万级网红。

9月3日，头部主播雪梨因直播带货福利的一分钱秒杀商品，却要999元运费做出声明，并向受到影响的粉丝道歉，宣称雪梨直播间将完善后台设置功能、弥补漏洞、强化客服人员的业务能力以及对相关责任人进行处理。

9月1日，“带货女王”薇娅所在经纪公司因薇娅直播带货中一款田园主义低脂全麦面包，被上海市消保委官方公众号“打假”做出声明，宣传已经停止与该品牌的合作，并向消费者道歉。

而主播们在9月的频频翻车，也并非直播带货史上的个例，似乎每个月都会有知名主播爆雷。而罗永浩的羊毛衫事件、李佳琪直播间粘锅的不粘锅、辛巴的糖水燕窝、潘长江的“潘嘎之交”都成为了主播身上广为人传的“标签”，也成为直播带货史上洗不掉的污点。

对于部分充斥着“套路”与被资本挟持的头部主播们，罗永浩靠直播带货还清6亿虽然让人看到行业的财富，但或许最终也会像是阿怀一样“一播毁前程”，在一场自以为“名利双收”的快车道上“反裘伤皮”，最后伤及内里，连自身原本的轨道都再回不去。

 在“晕轮”弥散性波及里的“是”与“非”

对于当下直播行业来说，大部分仍旧是利用“主播+品牌”名气与流量进行产品推销与流量变现的过程中，已经等于把自己的“信任度”变相抵押给自身所卖出的每一个货品。

说白了就是一场“信任经济”。就像是当下抖音、快手、淘宝的头部主播中网红、明星占比依旧很高，其消费者受众一开始几乎都是原有粉丝受众。对于大多数消费者们来说，买的不是商品，而是对于主播的信任与情怀。

毕竟人们在人际知觉中容易形成以点概面或者以偏概全的主观印象，就正如心理学中的“晕轮效应”，以自身的认知去扩大对方身上特别突出的点，就像是一场猝不及防的爱情，我喜欢你就喜欢你的所有。

情怀或者说基于信任下的“表面性认知”是最容易扩散的，但也是最容易被打破的，爱屋及乌或许就将变成“厌恶和尚、恨及袈裟”。

1. 对于“明星”主播来说，不是说不能“带货”，但是要做到的是对消费者负责，而不是来看行业火热，趁机捞一笔。

不过，前有潘长江劝的“潘嘎之交”，张晓光卖酒被网友骂哭，老戏骨凭借着直播“声名扫地”；后有年轻一代戚薇的假货彩妆、舒畅的两位数黄金吊坠，消磨自身路人缘与好感。自身多年摸爬滚打积累起来的“光环”或许一夜之间就成了“成见”，反而成了“偷鸡不成蚀把米”。

2. 对于“商家”主播来说，直播带货更像是一场“是”与“非”之间的选择。

直播的确可以给部分白牌商家增加“曝光度”，使得短视频等平台的公域流量逐渐转化为私域流量。但是，前期对于推广的投放、以及投放回报比在没有结果以前都是一个未知数。在直播带货这样的“人货场”中，最后能否立足还要看自身产品的实用性与适用性。

而对于主攻线下实体行业的商家来说，部分品牌在直播流量积攒的初期往往选择以远低于实体店与官方网店的价格去换取人气，但是这样做并非是一项“明智之举”。

如若能以此“出圈”博取超额流量还好，但是如果仅仅是吸引自身原有老客户群体，直播销售中低廉的价格，不仅会影响自身实体店的销售情况，而且会降低老客户心中的品牌价值与形象，尤其是主攻年轻化的品牌，毕竟网络本来就是年轻人的聚集地。

例如主打设计师风格的服饰潮牌Bosie，本身实体店的选择上大都是中高端商场，但是其抖音直播间为了换取人气，新品低至6折的价位，会引得使得部分顾客对其“品牌价值”存疑，对其实体店绝对是不小的冲击。

3. 当明星与网红带货频繁车，商家带货陷入“取舍”两难成为行业的消除不了的“普遍事件”。那么“爱屋及乌”，会是部分消费者对于直播带货行业产生自身的负面影响，并以弥散性传播，影响行业口碑，使行业陷入一种被动状态。

就正如当下“社区团购”虽然火热，作为主打生鲜类平台却质量堪忧，使得很多消费者继续回归于线下购买生鲜必需品。

直播带货行业也将会向此趋势，当消费者过了“好奇期”与“冲动期”，对于直播产品的实用性、实用性与质量有了自身的辨别，在良莠不齐的直播带货行业中，尤其是在主播的夸夸其谈里，往往负面会给用户带来更深刻的印象。

尤其是面对于明星、垂直类大V、大主播，在负面缠身之中，无疑是消耗自身在粉丝群体里“权威性”的形象，对于主播与平台本身，无疑是口碑损失下的一场“慢性自杀”。

直播带货，从“升级版拼多多”走向“拼多多降级”？

当拼多多逐渐从被“嫌弃”到“真香”，与拼多多同样低价、拼单团购的直播带货以更直观的画面感、与主播们的信用背书成为人们心中的“升级版拼多多”。

但是当下消费者们也伴随着直播带货行业的发展一同成长，逐渐形成了对于直播带货行业自身的判断力，在“频繁翻车”与“受骗经验”的戒备心理下，已经被消磨了诸多激情。

不禁会提出质疑，直播带货“低价”与更值得“信任”的优势真的存在吗？

首先，伴随着电商行业的快速发展与直播带货的逐渐普及，越来越多的平台都开辟有自己直播带货的渠道，并且让越来越多的商家选择入驻，这种情况下，使得部分商品价位处于全网透明的状态。

大主播议价权虽高，但是商家终究有自己的成本底线，并且加上主播卖货自身的“佣金”提成，主播口中的“最低价”本身就要打个问号。

其次，在近两年购物节时，细心的网友会发现，哪怕是薇娅与李佳琪直播间的产品，其价格很多与平时差别并不大或者说没有差别，有的所谓打折只是加赠了可有可无的小样（或许还并非本系列产品）。

就像是今年6.18大促时，部分高奢护肤品、数码3C产品等，网友发现直播间商品哪怕用了淘宝88Vip或者京东PLUS会员的大额优惠券，还没有拼多多百亿补贴划算。而且部分消费者们掐时掐点抢来的所谓的“限时秒杀”与“最低价”，在别的主播直播间依旧可以卖到，部分抢过一轮以后仍旧有货。

这样对于消费者来说费时费力、劳心伤神的现状，无疑会对于主播本身的“权威性”产生动摇。加上直播带货行业乱象丛生，尤其是今年3.15被央视点名后，依旧频频翻车，被官媒所转发评论，使得消费者对于带货行业主播们的信用观值下滑严重。

那么，当直播间“最/较低价”印象与主播们或行业本身信用背书消耗殆尽，逐渐“向下”；而拼多多靠着百亿补贴“假一倍十”的品牌保证逐渐从下沉市场“向上”，两者的命运走向或许未来将迎来一场戏剧性的交叉。

不过伴随着直播行业市场风头逐渐回稳、乱象被整治、主播的主体责任规划明确，再也不是明星与网红“捞一波”变现的优质渠道，直播带货或许会给国内农业与小商家制造业带来属于自己的春天。

但是直播带货本身“直观感+沉浸感”优势是文字、图片、短视频等无法比拟的。对于农业、牧业、制造业的源头商，能通过直播让消费者相信“没有中间商赚差价”，与直观感受到商品的品质。

这种用互联网“虚拟”带动线下偏远“实体”，科技兴农助农一同走向共同富裕，或许也将是直播带货历经“名利场”后口碑向上转化的方向之一。

在“清朗”之风刮遍了文娱圈后，直播带货行业何时能上演一场“清朗行动”，或许会关乎到行业未来本身的生命力。

本文来自微信公众号 “摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

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