降价「促销」，是什么让苹果低下了高傲的头？

「核心提示」

不出意外，iPhone 13系列依然没有革命性的技术突破，但让人大吃一惊的是，iPhone 13系列性能提升的同时，价格同比竟然下降了。库克终于摸到了消费者的痛点。此番“加量还降价”的“诚意”，不免让人深思，是什么原因让苹果做出了改变？ 

谁能想到，千呼万唤的苹果“13香”，竟然“香”在价格。

北京时间9月15日凌晨，苹果公司发布了iPad mini 6、Apple Watch Series 7，以及最受关注的iPhone 13系列。不出意外的是，在技术革新方面，iPhone 13系列依然被认为是“挤牙膏”的一代，但iPhone 13系列的发售价令人猝不及防。

发布会之前，市场普遍认为iPhone 13将会提价。根据天风国际郭明錤预测，由于iPhone 13平均容量提升，预计价格也会提升。

什么叫惊喜？惊 喜就是， 性能、续航等多项指标提升了，iPhone 13系列却降价了 。同等内存情况下，iPhone 13系列起步价比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。 

国产手机厂商纷纷冲向高端普遍涨价之时，iPhone 13意外降价竟然沦为“性价比”机型，库克这一回算是摸到了潜在用户的痛点，甚至可能打破“等等党”的节奏。 

对消费者来说，降价自然是好事，但向来高傲的苹果，此次起步就降价，不免令人遐想背后的原因是什么。

一纸禁令引发的“促销”？

苹果公司如此迫不及待地搞降价“促销”，可能与一纸禁令有关。

美国时间9月10日，在《堡垒之夜》发行商Epic Games对苹果提起的诉讼中，美国加州法院发布了一项永久禁令，要求苹果不得禁止开发者提供IAP（应用内购买）以外的付费方式。

禁令还要求，开发者可以利用APP内用户自愿提供的注册信息与用户直接沟通，这在以前是不被允许的。总之，禁令有利于苹果应用商店的开发者避免“苹果税”。

所谓“苹果税”，即开发者从“应用内购买”获得的收入，其中30%要作为佣金付给苹果。比如说，视频会员费、游戏付费、报刊订阅费等，凡是数字产品的付费，用户必须通过应用内购买，且被苹果抽取30%。

谷歌的应用商店也抽成30%，而国内的安卓应用商店对游戏收入的抽成更是高达50%，但对于其他数字内容目前没有抽成。用户订车票、在电商平台购物产生的收入，苹果是不抽成的，这不属于虚拟产品，也没有通过应用内购买。

也就是说，曾经让苹果一年“躺赚”200多亿美元的“苹果税”，如今彻底松动了。

从这场官司的结果来看，Epic Games确实赢了，可是法院并未支持其“苹果是垄断者”的说法。法院认为，虽然苹果具有极强的市场力量，但“成功并不违法”。

当然，法院还是指出苹果从事了“反竞争行为”，并表示这种行为扼杀了消费者的选择，因此苹果有必要采取补救措施。

其实早在禁令宣布之前，铁打的“苹果税”已经出现了明显的裂痕。

8月25日，韩国方面称，将通过立法限制应用商店渠道分成。

紧接着，苹果在美国的反垄断诉讼达成和解，更新了苹果应用商店条款，允许开发者通过电子邮件等方式，使用iOS支付系统之外的支付方式，这已经意味着开发者可以绕开“苹果税”。

8月底，韩国国会通过了《电子通信事业法》修正案，禁止苹果、谷歌、三星等应用商店平台强迫开发者使用指定的“应用内支付”。

9月初，苹果与日本反垄断机构达成协议，苹果将允许“阅读器”的开发者添加一个链接，以利于用户跳转到外部网站进行注册或付费，该政策适用于电子书刊、视频、音频等数字内容的订阅。不过，日本对苹果的反垄断调查并不涉及游戏部分。

韩国、日本以及美国方面的压力，迫使苹果做出一系列调整，外界纷纷惊呼“苹果税就此终结”。

值得注意的是，苹果目前只是调整了支付方式，不再指定用户使用自己系统的支付方式，如果用户仍然使用“应用内支付”，苹果还是收30%的佣金。

所以，“苹果税”好像终结了，但又没有完全终结。

“苹果税”合理吗？

在Epic Games与苹果的诉讼判决书中，法院承认了苹果革命性的成就。

2007年，苹果开发了iPhone，与三星、诺基亚、LG、索尼、黑莓、摩托罗拉等老牌竞争对手一起打入通信设备市场，并成为今天的“庞然大物”。

相比横空出世的iPhone受到的市场瞩目，2008年上线的App Store显得备受冷落，但实际上这也是一项开创性的产品。App Store上线之初，只有500个应用程序，现在则超过200万个。 

判决书中称，苹果已故的CEO乔布斯承认“App Store 的目的是为 iPhone 增加价值”，并最终“销售更多 iPhone”。 

苹果现任开发者关系副总裁罗恩·冈本同样承认，知名开发者让苹果的平台对用户更具吸引力，并引导他们购买苹果设备。

共生关系就这样建立起来了。

2009年，苹果公司宣布，开发者将能够使用苹果的支付方式增加应用内购买，并将应用内购买限制在付费应用上，很快又允许应用内购买扩展到免费应用。

关键的一步发生在2011年，苹果开始拒绝不使用iOS系统应用内购买的APP，不允许APP出现其他付费链接。这在当时并未引起什么波澜，至于“苹果税”的叫法更是近几年的事。

2017年4月，“苹果税”在中国引发了一次的巨大争议。当时苹果要求微信打赏使用iOS的“应用内购买”，即意味着苹果要抽成30%。随后微信宣布关闭打赏功能，苹果此举惹恼了中国用户。

选微信？还是选iPhone？中国用户的答案可想而知。2017年9月初，网络上流出库克与马化腾、张小龙等腾讯高层的合影，没过几天，苹果宣布微信用户打赏行为不需要走苹果的应用内购买。

然而，Epic Games就没有这个待遇了，《堡垒之夜》认为苹果抽成30%太过分，与苹果谈判未果，遭到苹果下架。于是，2020年8月，Epic Games正式向美国法院起诉苹果公司，认为苹果应用商店具有垄断性质。

“苹果税”合理吗？

乔布斯在推出App Store时就表示，30%的佣金旨在“支付App Store的运营费用”，这也是库克一直以来给出的理由。也有分析人士认为，如果没有App Store，可能网络上到处都是盗版软件，开发者连一分钱也拿不到。

有趣的是，美国法院考虑的并非“苹果税是否合理”，而是30%的税率是否合理。

美国法院指出，就App Store本身而言，苹果拥有另外165项美国专利，还有91项美国专利申请正在申请中。除了这些专利之外，苹果没有根据知识产权的价值，具体说明30%的佣金是否合理。

简而言之，苹果选择了30%的佣金，而没有考虑或分析运行App Store的成本。

法院综合认为，苹果没有充分证明其30%的税率是合理的，仅仅争辩说佣金是开发者需要支付的维护平台的费用，“这只是证明了佣金是合理的，而不是费率本身。”

也就是说，法院认为收税合理，但30%的税率是否合理则是另外一件事。这么看来，苹果税合理，但又不完全合理。

苹果降价背后

虽然“苹果税”没有完全终结，但依然可能让苹果掉块肉。

2021年12月上旬，禁令将在美国范围内生效，届时开发者可以避免“苹果税”，这无疑将给苹果的收入和利润带来直接的负面影响。

9月10日禁令公布当天，苹果股价盘中跳水，收盘下跌3.31%，总市值蒸发约843亿美元。

根据Sensor Tower的数据，苹果2020年App Store的总收入为723亿美元，按照30%的抽成比例，进入苹果口袋的收入大约217亿美元，这与Berkeley Research Group研究员巴恩斯计算的大致一致，巴恩斯估计开发者2020年贡献的“苹果税”为220亿美元。

苹果的收入主要有两大部分：产品和服务，产品包括手机、电脑、平板电脑以及手表、耳机等其他产品，服务包括iTunes、软件等。苹果财报并未公布来自应用商店的收入，但显然“苹果税”包含在服务项目中。

根据财报，苹果2020年（自然年）总收入为2941.35亿美元，其中产品收入2373.21亿美元，占比约80.7%，服务收入568.14亿美元。据此计算，2020年“苹果税”（217亿美元） 约 占苹果服务收入的38%，约占总收入的7.4% 。 

即使未来“苹果税”分文不收，似乎对苹果总收入影响很小，但毕竟是超过200亿美元的庞大基数，要知道，苹果2020年的研发支出为194.64亿美元，相当于小米2020年研发支出的15倍。 

这么大一笔钱，搁谁谁不馋？谁割谁不疼？

而且，这笔钱的毛利也非常丰厚。

根据财报，苹果2020年服务业务的综合毛利率高达67%，按此等毛利率水平计算，“苹果税”产生的毛利润约为145亿美元，约合人民币933亿元，而小米2020年所有业务的毛利润总共才367.52亿元。

此外，苹果2020年产品服务的综合毛利率为32%，若按此计算（实际上市场分析iPhone的毛利率高于此水平），一台价值5999元的iPhone 13 128G版的毛利润约为1920元。

也就是说，假如2021年“苹果税”不复存在了，苹果需要多卖出约4860万部iPhone 13 128G， 意味着2021年iPhone的销量至少要增长23.6%，才能补上这个缺口。

备注：苹果2018年第四季度起不再公布iPhone销量，2018-2020年iPhone销量数据来自IDC 

按照最朴素的日常消费经验，商品价格直接影响销量，因此苹果这次降价是可以带来销量增长的，但是通过观察iPhone近十年来的销售数据，同比增长23.6%对苹果来说难度不小。 

自2016年销量下降以来，iPhone近几年的销量增长明显乏力，一方面与苹果缺乏吸引用户的创新技术有关，另一方面国产手机品牌特别是华为的崛起，蚕食了苹果的市场份额。

华为由于受到美国制裁，正在加速流失手机市场份额，库克通过降价表露“诚意”，是否有效就看消费者买不买单了。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：秦海清，36氪经授权发布。

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