数字专辑：限购后还等不到春天

数字音乐专辑的出现，本是为了改变实体音乐行业落寞的窘境，通过付费方式支持音乐创作与版权保护。但在这些年的进化中，数字音乐专辑却不再以“音乐”为中心了。

无论在日后哪个节点回望数字音乐市场，事情都从2021年8月27日开始，不可逆转地发生了改变。

这一天，中央网信办发布文件要求加强治理“饭圈”乱象，随后两日，QQ音乐和网易云又相继对付费专辑和单曲进行限购。大刀阔斧的整改之下，蔡徐坤上线4个月、售出8000多万元，但歌曲只上了不到一半的专辑《迷》引发争议。

而在被市场监管总局罚款50万，并责令解除独家音乐版权1个月后，腾讯音乐也于8月31日宣布放弃音乐版权独家授权权利，上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。但网易的丁磊对此态度暧昧，“非常期待这是一个真心实意的，不含任何阳奉阴违的决定。”

独家音乐版权时代的终结似乎仍布满荆棘，人们并未彻底乐观。

而在众多席卷而来的风波下，可能很少有人注意到，被誉为“摇滚之父”的崔健，悄悄推出了专辑《飞狗》。

时间恰好也是8月27日。

新生代偶像与出道三十年的摇滚老炮儿固然并不太相干，但在爱豆匪夷所思的“动态式”发布专辑的热烈讨论和音乐前辈发布专辑的平静无波之下，二者产生了一种荒谬对比。

从“一张专辑”的角度出发，无论是限制粉丝重复购买专辑，还是音乐流媒体平台放弃独家音乐版权……其实背后都是数字音乐市场由来已久的混乱纷争，以及音乐人、版权方和平台之间的暗流涌动。

数字专辑被限购之后，一切都会好吗？倒也不见得。

01 数字专辑与巨变

第一个吃螃蟹的人是周杰伦。

2014年，周杰伦联合QQ音乐发布了国内第一张专辑《哎呦，不错哦》，该张专辑的销量达到17.5万张，销售额349万元。为当时低迷的行业注入了一针强心剂，也为数字专辑之后的迅猛发展开路。

一年后，据艾瑞咨询报告数据，以歌曲为单位（不同演唱者及不同使用场景下使用时不重复计算）的版权音乐数量为600—700万首，其中，中国新音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）的版权音乐在整体版权音乐中占比达到90%以上，网易云音乐的版权音乐歌曲量占整体版权音乐的70%左右。

大时代背景下的改变同样亮眼，放眼全球，2015年数字音乐规模达到67亿美元，首次超越了实体唱片。其中中国在线音乐市场规模为40.2亿元，增长了67.2%。

18个月后，数字音乐已经成为在线音乐网站的创新盈利模式，多张专辑的表现出色。2016年6月初，鹿晗首张mini数字专辑《Reloadedl》销量突破300万张，成为首张QQ音乐认证“殿堂金钻唱片”。同月末，周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》正售7天即获QQ音乐殿堂金钻唱片认证。

而QQ音乐，也完成数字专辑累计销售2000万张，总销售额突破1亿元的记录。从0到1亿的进度，也标志着版权时代的到来，很快，腾讯音乐数字专辑销售总额便翻了一番，超过2亿元。

由实体转为数字的专辑形式，由版权混乱的“免费下载”时代到付费购买，其中的变化与转折显而易见。在初期，这种改变的正向激励显而易见。

最直观的，便是音乐人收入的上涨。

过去制作实体专辑，成本不菲。独立音乐人经过录音、混音、母带制作、文案设计和实体唱片原盘复制等流程后，花费不少。据非官方统计，如果专辑以70元/张出售，那音乐人们想覆盖一张专辑的制作成本，就要卖出1037张唱片（不含歌曲版权登记费）。

而互联网时代，盗版数字音乐的流行曾进一步扩大了此种冲击。

前阿里音乐集团董事长宋柯曾说，“1996年一盘卡带10元，内容方分到1.2元，也就是12%，但发行渠道没有形成垄断，好的内容会有一定议价能力。互联网时代加速了唱片业的死亡，播放平台成为强势的一方，内容方利益分成从12%压榨到2%，基本上这个行业就没法干了。”

由于版权费较低，在线音乐发展初期，音乐收入难以维持创作者生活和后续创作，这严重打击了其创作积极性。

也因此，大部分音乐人入不敷出，难以凭借音乐收入谋生。这种情况普遍而长期存在，据《2020中国音乐人报告》显示，有52%的音乐人没有音乐收入；24%的音乐人，音乐收入占总收入的5%以内；仅7%音乐人的音乐收入占比达到100%。大多数音乐人的音乐收入甚至不能覆盖音乐创作所需要的成本，只能选择从事其他职业，以此维持音乐创作。

而这，已经是音乐人收入得到改善后的结果。而据腾讯音乐人平台今年7月公布，过去四年间，腾讯音乐人数量翻了3倍以上，而总收入在过去一年增长了1.5倍，获得版权收入的音乐人数增长了1.5倍，总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人人数增长9倍。

尽管收入以及获得收入人群不断翻倍，但根据仍有过半音乐人无音乐收入的情况，可推断出几年前除头部音乐人外，大部分的腰部和底部作者，可能大部分作品都处于“被白嫖”的状态，遑论收入。

在音乐人处境改善的另一方面，付费专辑出现也让行业形态随之发生深变。

大量平台因盗版歌曲受到冲击，如2015年“最严版权令”下，百度、一听、多米等下架音乐达到40万首以上；也有人从中崛起，最明显的是腾讯音乐集团这个庞然大物的形成、上市。

2016年后，腾讯音乐将旗下产品做了重新的定位与融合，从最初包含“听看唱玩”的体系进一步发展成提供发现、听、唱、看、演出、社交的“一站式”音乐娱乐平台。

两年过后的2018年，腾讯音乐集团（TME）于纽交所挂牌上市，当时，其总月活跃用户数超过8亿，用户日均使用时长已超70分钟，数字专辑成为服务特色和竞争优势。

数字专辑除了能下载到MP3文件外，还可以享受无障碍点播服务和一系列为粉丝提供的内容和特殊体验，比如独家视频、签名照、铭牌等，直戳粉丝需求。

专辑的购买力被赋予了新的动能。一是专辑线上化后，摆脱累赘身躯的数字CD更方便购买和囤积；二是“一站式”的各种营销活动和偶像周边也在某种程度上助长了粉丝的购买欲。

种种加持之下，数字专辑乃至整个国内在线音乐市场被迅速推动、扩大。据IFPI《2021年全球音乐报告》显示，2020年中国已成为全球前20大市场中增长第二快的国家，并保持世界第七大唱片音乐市场的地位。

但这传达的，并不是个完全意义上的好信号。

02 膨胀的版权方

音乐市场规模的扩大，很大程度上依赖于近两年的订阅付费和数字音乐销售的增长。

不过，更直白地来看，粉丝惊人的消费额推动了我国音乐市场规模的上涨。

仅在2020年，国内全平台有18张数字专辑（含单曲、EP）的总销售额突破千万元，这18张专辑中包含肖战、张艺兴、王一博、华晨宇、鹿晗、张云雷等拥有庞大粉丝基础的艺人。所谓的“音乐繁荣”，也许只是属于寥寥数人的狂欢。

引发争议的蔡徐坤，《迷》上线仅三天打破QQ音乐平台殿堂史诗级唱片认证记录，至今全网销售额达8735万元，持续霸占畅销榜周榜第一，尽管当时专辑还未解锁一半。

而肖战的单曲《光点》，目前销售额已达1.62亿，曾成功登上2020年度明星消费影响力（数字单曲/EP榜）第一名。而此前从销售页面可以看到，要挤进《光点》购买量的前100名，至少也要购买18634张专辑。

在激烈专辑销售量比拼中，周杰伦的《周杰伦的床边故事》只能以3981万的销售额排名第九，险些跌破前十。不过，曾有数据显示，周杰伦的数字专辑人均购买量仅1.06张。

这一场场声势浩大的专辑购买活动中，“数字专辑”的内涵早已发生了异变，专辑内容和听众的声音无关紧要，专辑销售数量，成了耀眼战绩的一个注脚。

但庞大的销售额却并不意味着钱全落进了歌手口袋里。

此前有采访介绍，数字专辑的收入三成会给音乐平台，七成给到版权方。唱片拿到分成会再进行分配，词曲作者包揽16%，艺人的占比达到15%~30%，剩下的归唱片公司所有。

例如鹿晗当年售价5元的mini专辑《Reloadedl》，每售出一张，鹿晗可得7毛至1元的分成，而平台方可得1.5元收入。

可想而知，当一张数字专辑被成千上万地、无限制地购买时，会给版权方带来多庞大的收入。

平台的好日子也没那么好过。随着平台间竞争的加剧，以及独家音乐版权的诞生，平台的营收无可避免地流向版权方腰包。

经过2015年“史上最严版权令”的洗礼后，独家授权逐渐成为国内音乐平台发展的主流形式。本来独家授权在我国互联网音乐产业的实践，主要目的是为了建构良性产业秩序，打击音乐盗版行为，促进音乐正版化的进程。

但“最严版权令”落地实施后，版权价格也随之扶摇直上。

以腾讯音乐为例。在独家授权争夺战进入白热化阶段，2015年腾讯音乐为拥有20多家音乐版权的独家授权，支付了高达十几亿元的版权费用。巨额版权成本的支出，使仍在培养发展期的平台付费模式、会员模式的收入增量显得捉襟见肘，实际运营中的资金压力增大。

而2016年，腾讯与中国音乐集团合并，新获中国音乐集团61.64%的股权，随后，整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。腾讯自此手握QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大老牌音乐平台。

值得注意的是，中国音乐集团旗下的海洋、源泉两家数字音乐版权公司的版权资源也被腾讯收入囊中。海洋音乐在早期购入了大量独家版权资源，其版权合作彼时已覆盖90%的唱片公司或个人，签约国内唱片公司800余家。而源泉音乐则是国内最早提供在线版权代理的服务型企业，拥有数百万首歌曲的内容资源库。

不过这也为腾讯音乐今年7月被罚50万元、并在之后解除独家版权协议的事件埋下伏笔。

这些年，腾讯音乐为庞大的独家内容付出了不小代价。

从2018年—2020年，腾讯音乐公司服务成本分别为103.23亿元、149.67亿元和174.78亿元。而服务成本主要为向音乐唱片等机构支付的版税，以及在在线卡拉OK和直播平台上与公会或表演者的收入分成。

逐年攀升的版权成本，让以腾讯音乐为代表的大音乐平台陷入“成本漩涡”。

硬币的另一面是，受益于天价版权费的无数内容提供商和版权服务商，对平台和艺人间的依赖不断加深。

今年冲刺港交所失利的风华秋实，是一家“音乐造星工厂”，管理10名音乐艺人及10名练习生艺人，包括鹿晗、黑豹乐队和魏大勋等艺人。

风华秋实在招股书中披露风险时称，其未来的财务表现将取决于腾讯音乐。在2018年、2019年和2020年前三季度，腾讯音乐对风华秋实贡献的收入占比分别为26.2%、78.6%和70.7%。

其获得巨大收入的关键是鹿晗及其首张个人专辑《Reloaded》。在报告期间，鹿晗（鹿晗集团）占据了风华秋实总采购成本的35.8%、46.1%和22.8%。回馈的直接应占金额为7090万元、1420万元和720万元，分别占到总收入的70.6%、25.5%和12.3%。

显然随着艺人影响力的改变，由专辑所获得的收入也在变化。但光看最初的7090万元，数字专辑版权费用可谓骇人。

但过度依赖单一大客户和艺人，让风华秋实的营收十分被动，最终无缘港交所。

而风华秋实，仅是无数版权公司的缩影。从手握底牌，到高度依赖音乐平台，天价的版权费既是“护城河”，也是一份逐渐侵蚀自我的慢性毒药。

03 限购后，行业能得到改善吗？

大多数人的不满由来已久。

因独家授权的存在，为获取更全面的音乐资源，用户们手机中不得不下载多款音乐APP。据艾瑞咨询2016年数据，有38.2%的中国手机音乐用户同时拥有2个音乐APP，24.5%的用户同时拥有3款音乐APP，甚至同时拥有5个及以上音乐APP的用户达到了10%。

数字版权争夺的混乱，数字音乐平台的分散，却是以牺牲用户的体验为代价。

同时，粉丝量庞大的艺人当仁不让地占据音乐榜单前位，而“歌手”的门槛越来越低，优质的原创音乐日渐珍稀，大量追逐热点的爆款口水歌也通过短视频平台不断涌现、上升。

郑钧曾在2019年炮轰在线音乐榜单：“排行榜上的歌，十首里有九首我真的听不下去。”由此衍生出的国内音乐榜单“屎论”甚嚣尘上，被不少人认同。

这不过是对“注水榜单”的一次情绪爆发。毕竟在奇妙的算法机制与流量冲击下，主播冯提莫竟可以力压张靓颖与王菲，而不少山寨抄袭或拼贴缝合的音乐，也在歌曲排行榜上有一席之地。

曾经的“金曲”丧失了现实坐标，音乐市场呈现出一种“历史的无物之阵”。有人评论：周杰伦之前仍有许多天王，但周杰伦之后，鲜有担得起天王名号的歌手了。

而数字音乐专辑的出现，本是为了改变实体音乐行业落寞的窘境，通过付费方式支持音乐创作与版权保护。但在这些年的进化中，数字音乐专辑却不再以“音乐”为中心了。

而今年8月底的转折来得突然，大概是继“最严版权令”外，音乐的行业又一颠覆性巨变。

引发争论的次日，除了一首《Outro-》外，蔡徐坤将《迷》中剩下的5首歌一口气上线。9月6日后，《爱与痛(outro)》也随之上线。而随后，QQ音乐宣布解除独家音乐版权，引发行业震动。

这不禁让人猜测，专辑的限购、独家版权取消之后，会带给行业怎样的变化？又是否可以期待仅用一个APP即可自由听歌的时代到来？

但事情显然没有那么顺利。在蔡徐坤工作室宣布解锁5首新歌后几小时内，QQ音乐专辑评论区新增了数万条评论。当然，《迷》的销量仍在时时刷新。庞大的粉丝容量难以探底，而哪怕账号限购，也可不断注册新账号进行购买销售。

同样，尽管腾讯音乐已经发布了放弃独家版权的相关声明，但离上游版权的开放授权、合理定价仍有一大段距离。此前，据多位音乐行业从业者表示，腾讯音乐内部预计需要一两个月才能完成大部分独家版权解约，甚至在谈解约也只是沟通了意向，并未落实到合同等后续举措。

所以网易云丁磊所言显然也并不只是阴阳怪气。一直处于版权弱势的网易云，在此期间和十几家主要唱片公司进行非独家版权谈判并不顺利，都没有得到积极回应。这也从侧面证明版权环境改善并不能一蹴而就。

QQ音乐放弃独家音乐版权，别的平台却不一定能购买，这是个纠缠难解的现实。同样，尽管限购的威力巨大，长期执行或将有所改变目前畸形的音乐生态，却并非短期内能直接“根治顽疾”的良药。

但一系列的政策施行，也许会让音乐回归音乐的呼喊得到回应。27日崔健的《飞狗》专辑发布后，有知乎网友评论：“还有人在乎鼓点的力道，还有人打磨透亮的律动，还有人没忘记爵士摇滚，还有人穷尽重复的旋律唱出的除了力量还有力量，以及力量之后美妙的空虚。”

时代的坐标会转移，偶像艺人们并非没有察觉。几年前在一部微电影开头，蔡徐坤曾经自问：“如果不是偶像，还有没有人听我的音乐？”

但除了粉丝经济的影响，整个音乐市场的没落成因复杂，境遇多样，离春天还尚远：流行音乐“巨星”失踪，新的高传唱作品寥寥无几；通道变窄，小众的底层音乐创作者翘首以盼出道机会，而大量沉寂的资深音乐人或许还在期待“翻红”的机遇降临。

而另一面，数字音乐市场上仍泥沙俱下，大量中小型公司，正熟练地从互联网流量池中寻找热点，快速炮制爆款单曲，传递音乐价值的工匠经验被大数据和营销经验冲散瓦解。

最简单的和弦，最魔性的旋律，只需要几十分钟谱曲填词，成千上万首同质化的抖音神曲正在被数字流水线上的机器咔哒、咔哒地“缝合”出来，仅仅是为了在15秒内抓住你的耳朵。

参考资料：

1.2016年中国在线音乐行业研究报告，艾瑞咨询

2.数字音频产业商业模式之辨：流量、会员、 版权，东兴证券

3.50人购买1671万元数字专辑，粉丝顶起数专销量的半边天，音乐先声

4.如何炮制一张十分钟卖出10万张的数字专辑？谢康玉

5.宣布放弃独家版权，音乐市场就没有“版权顽疾”了吗？互联网指北

本文来自微信公众号“观娱象限”（ID:gh_96c652c6562b），作者：缈秒，编辑：琢介，36氪经授权发布。

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