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海外反垄断对中国音乐市场的启示

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年09月16日 19:29

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　　文/向阳

　　来源：新熵（ID:baoliaohui)

　　国内音乐反垄断随着腾讯被责令解除独家版权暂告一段落，而全球音乐反垄断风波再起。

　　9月7日，英国反垄断机构竞争与市场管理局（CMA）发布公告，宣布索尼音乐娱乐公司收购伦敦独立唱片公司 AWAL引发了竞争担忧，索尼或将面临第二阶段的深入调查。

　　作为一家飞速发展的新兴唱片公司，AWAL的发行模式能最大程度保留艺术家对歌曲的所有权和收入，并且不会将艺术家“囚禁在”长期独家专属合同中。CMA担心，索尼收购AWAL后，失去像AWAL这样有力的创新竞争对手，会减少行业竞争，可能会导致音乐艺术家的交易条件恶化，以及音乐行业的创新减少。

　　反垄断作为规制音乐巨头无序扩张的手段，历来是欧美政府市场监管的重点工作领域。早在2012年，欧盟批准索尼、环球分别收购百代版权业务和唱片业务的条件，就是索尼承诺出售旗下4个畅销音乐目录及12位知名歌手作品全球发行权，以及环球承诺剥离掉百代唱片三分之一的全球业务。欧盟官员称，这是保持数字音乐出版竞争态势、确保消费者选择权和文化多样性的必要选择。

　　世纪初，受数字音乐冲击，实体唱片份额下滑严重，曾经由唱片公司主导的产业格局松动，一度有“唱片公司将边缘化”的说法。

　　然而过去二十年伴随着流媒体的兴起，在线音乐正版化和创新商业模式发展的过程中，原先的六大唱片公司进一步横向兼并为三大音乐集团，音乐产业最核心的版权资源集中度进一步抬升。虾米创始人王皓曾表示，这让唱片公司成为了“贸易公司”。

（唱片公司兼并过程，中金公司）

　　和其他内容行业不同，音乐行业尤其依赖存量优质内容，而版权集中意味着版权方的议价地位得以大大提高。“2016年我们去谈‘三大’的时候，报价是800万；到了2017年，直接翻到了1.3亿。”一位音乐行业创业者曾对媒体透露。

　　在这种背景下，版权成为了流媒体平台排除竞争对手的商业武器。

　　上述人士表示，腾讯的抢先入局哄抬了版权价格，把其他竞争者挡在了门外。2017年，国内各大音乐平台与环球展开版权谈判。有行业人士透露，环球的授权费最初价值不过三四千万美元，而为了拿下环球音乐独家版权，腾讯付出了3.5亿美元外加1亿美元股权的代价，是最初报价的十倍——

　　而在2010年，四大唱片公司（含百代唱片）在国内的版权总价一年也不超过100万，仅仅在七年时间国内版权费用上涨近千倍（南方周末）。

　　整个音乐行业的版权转授费用由此再次跳涨，在今年年初虾米音乐关停之际，王皓直言“版权方完全控制了整个市场。”

　　有趣的是，在腾讯天价签下环球独家版权不久前，环球才刚刚施压Spotify，与之签订了版权分销协议，此前环球就独家版权一直不愿松口。独家版权作为中国音乐市场的一种特色，究竟给谁带来了利好？

　　2017年，按交易份额计，中国跃升全球第十大音乐市场，另一面则是每年近百亿版权费用流入境外唱片公司。然而在2018年，中国数字音乐下载和流媒体及电信音乐增值业务的产业总值才不过129.2亿元。

　　如果在线音乐不是一个好生意，唱片公司还能值多少钱？现状却是，三大唱片公司均从流媒体中获得过半且仍在逐年增长的收入，“躺着收钱”的生意令三大唱片估值同样节节攀升，当前估值合计已近千亿美元。

　　中国音乐产值增长的同时，扭曲市场的价值差距也被不断拉大。

　　版税收益畸形化的两个脉络

　　唱片时代，消费者用购买实体唱片的形式为音乐作品直接付费，流媒体时代按理应以播放量、购买及付费给音乐作品付费。

　　但由于版权方与流媒体音乐平台形成了“机构对机构”的巨额交易采购，音乐采购与大众市场消费脱节。为作品直接付费的通道被捆绑独家、高额预付金的模式所阻隔。

　　虽然前因是由于早期国内在线音乐付费率不高，但其后造成了很严重的后果就是版权费的过度头部化：头部版权机构、头部艺人拿走了音乐产业越来越多的收益。

　　这种版税收益的畸形化主要有两个发展脉络：一是流媒体时代存量作品价值被放大，而版权法与利益分配机制失灵；二是单一市场主体垄断地位的行业代价，即头部音乐平台主导的独家版权模式加剧了这一情况。

　　前一个是在全球音乐范围内都有体现，后一个现象在国内尤为突出。随着流媒体的发展，针对流媒体平台的行业矛盾始终聚焦在音乐人版税不足上，而这一问题的实质随着音乐产业复苏已经发生了转移，即流媒体实际为版税付出了极高成本，但这笔支出的绝大部分被版权方截流。

（流媒体平台承担了极高版权成本）

　　世纪之交，数字音乐作为新兴技术产生了对实体唱片无可逆转的替代作用，此时数字音乐主要由盗版传播为主，持续了上百年的唱片行业兼并进一步加快，六大唱片到五大唱片再到三大音乐集团，仅仅用了十余年时间。

　　在这个过程中，以正版、付费为基础的流媒体平台出现，首当其冲面临的就是上游版权采购，市场形成的“版权机构—音乐平台”采购形态替代了用户直接为音乐作品付费，随着音乐作品资源进一步集中，以及各国对知识产权保护的逐日重视，版权方完全逆转了世纪初的窘境，议价能力不断提高——这是全球数字音乐版权费用上涨的主因。

　　这里的问题在于，资源的集中向来是一个极易导致垄断的过程，因此音乐产业相对发达的美欧日韩市场，一般均通过专门机构监督集体管理组织（第三方非营利性机构）的许可费标准，版权价格公开透明。

　　即使如此，各国反垄断机构也对行业兼并高度重视，这也是百代的版权和唱片业务被拆分出售的考虑，甚至于，唱片公司在世纪初的弱势地位，正是内部兼并得以艰难但仍能通过反垄断审查的原因之一。

　　版权法案的出现，就是出版商为维护自身利益推动的。华中科技大学熊琦教授指出，将著作权视为私权，是处心积虑地为了让创作者将著作权“自由转让”给出版商。而著作权法的功能之一，就在于解决著作权交易中，权利人与使用者交易成本过高而出现的不理性情形。

　　而独家版权这一由海洋音乐首创、腾讯收官的合作模式，则是中国音乐版权费用暴涨的主因。

　　这也就造成了，起步较晚的中国音乐市场，承担着远超全球任何一个音乐市场的版权成本。艾媒咨询数据显示，中国音乐版权市场近60%的营收掌握在三大唱片公司手中。

　　付费为何难以解救中国音乐

　　实际上，中国市场的版税外流严重不是一个短期阵痛，这种商业现状更严重的后果是对中国原创音乐生存土壤的挤压。

　　IFPI的数据显示， 2019年中国录制音乐收入93%来自流媒体，在线音乐对中国音乐产业的贡献率远远高于全球其他市场——

　　这也就意味着，中国在线音乐平台已经成为中国音乐产业发展的主导角色——如果没有被版权成本绑架的话。

　　高额的版权成本意味着，在线音乐平台需要更多开发采购回来的版权，以求“采购内容”能实现商业价值的最大化，这就难免走向平台资源的过度倾斜。

　　版权大战导致的结果是QQ、酷狗等音乐平台完全是按照曲库优先级、人气值来推荐歌曲，数字专辑走向打榜、粉丝经济泛化都是这种“版权价值开发”的产物。

　　中国音乐著作权协会年报显示，2020年音著协涉及版权许可收入金额约2.24亿元——这个数据甚至不如头部音乐平台、头部音乐人几张专辑的销售额高。近期，蔡徐坤“贷款发歌”事件就是一个典型案例。

　　虾米音乐创始人王皓曾指出，以前的唱片公司基本都是一个个厂牌，他们自己制作音乐，是有审美取向的。但现在，比如三大唱片公司，他们在全世界各地采购音乐，然后卖到世界各地去，已经不介入音乐生产的本身了。

　　在过去，唱片公司还兼着“卖唱片”的零售商的活，而数字音乐时代，唱片公司仅仅需要给予授权流媒体文件即可，人员开支、资产维护成本也大大降低。而唱片公司在打包授权版权时，则会借着头部艺人和作品将自家整个曲库价格一起抬高。

　　当市场上绝大部分的钱都被头部版权拿走了，剩下能给到原创、新生代音乐人的收益能有多少？

（流媒体单次播放歌手获得的版税收入，中金公司研究部2019）

　　这种现状下，中国华语音乐在世纪初头十年的黄金十年后，走入了长期的低迷期。然而大众对优质音乐的需求永远存在，这也是后来很多用户分流到豆瓣、虾米，乃至后来的网易云音乐快速发展的关键。

　　到2018年后，国内版权费用上涨有所放缓，一方面因为价格已经很高，更现实的情况则是由于买家的“迅速消亡”——2005年到2015年十年间，国内音乐网站从400家锐减至16家，到2021年2月虾米停服，则只剩下腾讯音乐和网易云音乐两家主要的在线音乐服务商——虽然在2018年，针对腾讯音乐的反垄断调查就已经启动了。

　　反垄断的海外参照

　　回看英国音乐发展、产业政策，或许能有一番借鉴。

　　工业时代，英国音乐文化曾领先全球音乐，但在数字音乐时代，技术创新与资本运作后来居上的美国逐渐将英国市场侵蚀：数字广告市场90%被谷歌、脸书占据，数字音乐产业则是亚马逊、苹果、Spotify、谷歌的天下，曾经辉煌的百代唱片被索尼和环球瓜分。

　　数据上则更加直观，2018年英国唱片公司的整体流媒体收入达5.164亿英镑（约合6.78亿美元），仅Spotify、亚马逊音乐和苹果音乐运营的订阅流媒体平台就取得了其中的4.68亿英镑（约合6.14亿美元），算上来自YouTube音乐剪辑的广告收入分成和来自Spotify免费服务的广告收入，外国公司在英国音乐产业收入份额逐年增加。

　　因此，近年来英国政府试图在音乐市场反垄断、政策法规修订上做出改变，以试图在后工业时代实现文化复兴。

（美国版权保护期不断延长，新时代证券）

　　在版权商的推动下（如迪士尼），版权保护期一直在被延长。国际上现有的版权法权益基本都是70年、50年的定期，因此音乐行业长期都有音乐人相关的版权纠纷。披头士乐队成员保罗·麦卡特尼打了几十年官司，仍未从索尼手中拿回属于其自己的披头士歌曲版权。

　　1976年美国曾修订版权法规定，在1978年之后出版的音乐作品，词曲作者有权在35年后收回其作品的权利。而近期英国正在尝试推动立法赋予音乐人20年后收回版权的权利。

　　今年4月，英国还成立数字市场部(DigitalMarket Unit)，以防止数字科技巨头利用其市场主导地位来扼杀竞争和创新。英国数字、文化、媒体和体育 (DCMS) 委员会甚至直指三大唱片与流媒体服务的许可谈判缺乏透明度，建议政府将环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的所谓“主导权“交还给英国市场管理监督总局（CMA）。

　　今年中国的音乐反垄断迈出重要一步，在国家市场监管总局的处罚令下，腾讯音乐被责令放弃独家版权、取消高额预付金模式。

　　今年7月，Midia Research公布了2021年第一季度全球音乐流媒体订阅市场规模的最新预估报告，腾讯音乐、网易云音乐进入全球前六大音乐付费平台。