热点，还追不追？

追热点的流行，大概可以追溯到十年前杜蕾斯的“雨夜鞋套”。

过去十年无数品牌追热点，自认为成功的很多，但翻车道歉的也很多。

现在大多数品牌醒悟过来，还是要踏踏实实做品牌，热点追不追价值不大。如同双微运营潮一样，逐渐褪去。

我其实一直反对追热点，大多品牌追热点的逻辑是，借势热点的流量，强拉硬扯跟品牌扯上关系，然后一轮没有价值的狂欢。

这里面的问题是，既不建设品牌，也不传递信息，无意义的曝光就是纯粹的浪费。

现在谈追热点，更像是个冷门话题。

当一切热潮冷却，才得以窥见有价值的策略与逻辑。我甚至还想写一写如何运营品牌社交账号的问题，等有时间。

我的结论是：热点还是可以追，但要重新梳理“追”的逻辑。

以下，enjoy：

追热点，进入社交舆论

热点，即最新的社交谈资。

我们将热点分成两种，一是短暂的事件：明星八卦是事件，之前品牌最喜欢追的热点；社会性事件如奥运夺冠，中国人上太空等值得庆祝的事情；或者节日性事件，就是比较常规的中秋国庆等等。

二是流行与情绪：并不是一种独立事件，而是社交与年轻人的流行文化或情绪。

B站、小红书、抖音里的是流行，新消费品牌是流行，盲盒与网红店是流行，这都是年轻人的谈资。丧文化与躺平是显性的情绪，大学生毕业季，新冠疫情的封闭，年轻人的婚姻与房产等等，这些是隐性的情绪。

这些都成了社交谈资，品牌追热点的目的，就是进入社交语境，成为社交谈资的一部分，以此保持品牌活力。

如何追的问题，更准确的描述应该是跨界。“追”是不平等的，“跨界”则是两种元素的平等融合。

先有品牌需求和目的，再去匹配热点。

首先思考品牌需求与目的，之前我们讲市场解决方案的逻辑，你的解决方案里是否有以追热点为主线的项目，与热点跨界能解决品牌的哪些问题。

然后制定策略与方向，有逻辑，有策略的做事情。

比较经典比如Uber的一键呼叫系列，那个就是在策略框架内跨界热点，塑造品牌势能。

最不可取的是为了追而追，没有选择的追，会适得其反。

最后再匹配适合的热点话题或情绪，你的品牌目的，希望塑造的气质，有选择的跨界，在大社交舆论中塑造自身的品牌角色。

目的是在热点中塑造品牌。

所以，先有品牌再匹配热点，匹配能让品牌进入社交舆论的谈资。

不要把热点想的稍纵即逝，只能屈就热点的时间窗口而不顾品牌，这样会丢掉品牌。

为什么很多传统品牌慢慢就消退了，为什么很多网红品牌快速下滑。很大的原因是，品牌势能跌出了年轻人的消费菜单。

比如我们要买手机，头部四五家已经争的头破血流了，谁还会想到金立或中兴等品牌，最明显的是三星在中国市场的败退。或者通过热点事件重新进入消费菜单，比如李宁。

品牌跨界热点，不仅仅是追热点事件，在更大的视角下看热点，品牌目的是进入社交舆论，进入年轻人的消费菜单。

接下来我们谈案例，总结方法。

方法：制定策略框架

最近的一个案例，又让我想到Uber的一键呼叫系列。

小成本，快节奏，融合产品属性，又切入社交热点，让品牌持续保持社交活力，几乎是完美的方法论。

最近看到的案例，是聚划算百亿补贴旗下的“无所不能补”系列。

外显的项目完全不同，一个是一键呼叫，另一个是商品补贴，但内在的逻辑如出一辙。

这两个案例对热点跨界的体系化思考，值得我们学习。

产品创意，话题传播

先看单独案例，“无所不能补”系列刚做的是盲盒买重补贴，基于产品玩法衍生出来的创意。

聚划算与盲盒品牌深度合作，改造了盲盒抽盒机的产品逻辑，在活动期间只要抽到重复盲盒，平台就再补贴一次抽盲盒的机会，任意次数抽重都给补贴。

然后是社交话题传播，盲盒本身是社交谈资之一，在《脱口秀大会》的大热期，巧妙联合了脱口秀双胞胎颜怡颜悦，创作了吐槽双胞胎盲盒的内容，并在盲盒营销泛滥的今天直击盲盒玩家的核心痛点，从而助力品牌从琳琅满目的盲盒IP中突出重围。

聚划算百亿补贴之前还做过论文查重补贴、毕业快递补贴、驾校补贴、无痛分娩补贴等等，他们的补贴策略定义为“无所不能补”，持续找新一代年轻群体的痛点并进行补贴。

单个案例背后更大的项目，是更值得叙述的策略。

可持续策略框架

这个案例与Uber一键呼叫系列很像的一点是，创造了策略框架，可以持续长线做，每个案例的成本不大，但节奏很快，以热点话题切入，进入社交舆论。

首先搞清楚逻辑关系，大品牌是聚划算，下面是“百亿补贴”，这其实是个电商的营销IP，头部几家电商平台都有这个项目IP。

接下来才是这个“无所不能补”的策略，将各种具备话题性的年轻群体用户痛点与补贴形式结合，从而基于策略框架，寻找具备话题性的用户痛点，切入百亿补贴，进入社交舆论。

每一个项目在传播层面，再次借势具备传播力的IP，此次刚做的盲盒补贴，联合当红脱口秀演员颜怡颜悦与张博洋。

论文查重联合学生圈层KOL，同时覆盖清华、同济、上海财经等近百所高校的线下广告点位。

无痛分娩补贴联合中国妇女报。驾校补贴联合科二重考5次的明星翟潇闻。

整个策略框架非常清晰，并且长期可持续。

找到具备话题性的用户痛点，开启产品补贴，进行社交话题传播。在效果层面，几乎每个项目都曾登上热搜，获得大量社交曝光与讨论。

品牌目标驱动

好的案例一定是品牌目标驱动，聚划算的策略目标是什么？

我疑惑一个问题，“百亿补贴”是目前电商平台用来吸引用户的大IP，补贴品经常是大众快消或者硬通货。

而在聚划算百亿补贴“无所不能补”的营销系列活动中，虽然每个补贴都取得不错的成绩，也切实解决了部分用户的痛点，但相比电商平台的整体大盘，体量毕竟不大。

那么，做这个营销系列活动的目的是什么？

进入营销逻辑，分两个层面看问题，首先，这是“百亿补贴”这个大IP的“广告”。

在各家平台进行动辄数亿的补贴活动PK中，如何通过生动有趣的营销形式与其他平台的“百亿补贴”区分开来，并形成独特的价值感和记忆度。

在解决用户痛点的同时，进入社交舆论，成为热搜话题，让大家记住“百亿补贴”这个大IP。

通过话题性年轻圈层的重点补贴，带动大IP的知名度与品牌活力，为聚划算占领更独特的补贴心智，这是最直接的目的。

更长线的目的，是聚划算的品牌活力与年轻化。

聚划算的案例我写过挺多，最近一两年重点发力品牌年轻化，为年轻人提供高性价比，高品质的商品，成为新的品牌使命。之前多次与B站跨界，创造年轻化玩法，99划算节的创新互动视频，“神码”玩法等等。

这次的“无所不能补”系列，同样是将其他几家乏善可陈的补贴项目，玩出新花样。

产品化创意，社交话题传播，以体系化的思考，在社交话题中塑造品牌心智，持续保持品牌活力与年轻化。

展望：体系化思考热点

再谈热点，几乎是个冷门话题。

现在几乎所有品牌传播，都基于互联网的社交传播。几乎所有品牌资产，都是基于互联网的数字化资产。

品牌融入社交舆论，成为社交流行与情绪的一部分，成为品牌传播最重要的工作。

我们从追热点的视角切入，更体系化思考品牌与大众舆论的关系。

数十年来的广告思考逻辑是：从社会洞察出发，切入品牌卖点，完成大众传播。

追热点也是这个逻辑，品牌在社交媒体追了十年热点，几乎都是从热点端切入，而非品牌端。

现在我们将逻辑倒转一下：从品牌需求出发，融入社交热点，完成大众传播。

如果以热点主导，只会见到什么追什么，品牌跟着热点走，会非常散。

当换到品牌主导的逻辑后，体系化的方法才变得可行。

基于品牌卖点与需求，设立策略框架。

今天谈到的两个例子，都是非常好的框架，一个是Uber的一键呼叫系列，利用打车APP特有的属性，一键呼叫直升机、帅哥、试衣间、铁王座等等，每一个都是热点话题，可以自己创造热点。

二是聚划算的“无所不能补”系列，基于百亿补贴大IP衍生出来的营销策略，发现小众刚需痛点，抽到双胞胎盲盒、驾校挂科后的沮丧，论文查重的高额费用，女性生育的痛苦等等。

这两个案例的共同点，都是基于产品卖点延伸出来的产品创意，基于产品的创意很重要，之前我们谈过，注意力最终要回到产品上。

同时是可持续创意，不但可以借势近期流行热点话题，甚至可以创造热点，基于策略创意不断创造新案例，新话题。

要重新思考品牌与舆论的关系，先有品牌再追热点，分清主次问题。

另外，重新思考对热点的定义，并非只是实时发生的事件。

那些内容与消费流行，那些社交情绪，都是品牌进入社交舆论的入口，都是社交热点。

所以总结是：基于品牌诉求，创立策略框架，融入社交话题。

以上。

本文来自微信公众号 “杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

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