拼多多押注女性消费，难断舍离的导购流量

无论是好物种草，还是推荐，落脚到商业变现，就成为了导购。

然而，美美哒目前商品信息已不再更新，拼多多悄无声息地试水，又悄无声息地褪去。

从拼多多几番尝试出发，我们不难看出，「导购」这一国内电商发展史绕不过去的一环，又一次成为电商平台们难断舍离的盘外增量。

拼多多想做导购的心思，始终不熄。

尽管目前，赋能农业、助力白牌已成拼多多商业故事的叙述主线之一，但导购作为增长板块的可能性，其一直没有放弃。

日前，拼多多上线一款「美美哒」应用，主要功能是推荐穿搭、美妆和生活家居用品，目标人群明显设定在女性消费者身上。

然而就笔者发稿前，美美哒快应用内商品信息已清空，拼多多，有必要再造一条「蘑菇街」吗？

01导购：电商难断舍离的盘外增量

在2020年4月和8月，拼多多先后推出过“多多比优”和“多多精选”两个商品推荐的电商导购项目，一度被视为拼多多的新动作。尤其是前者，一度被视为拼多多拓展版图寻找补贴之外流量增长第二曲线的又一次探索。

▲网络上尚存的多多比优LOGO

官方的Slogan定调为「比好物懂生活」。对比主站，多多比优的商品似乎主打「格调」，按照现存的网络资料来看，商品类目此前仅有文具与3C手机类，购买页面会出现「xxx个有格调的好友逛过」。

好物、格调……这样的关键词，尽管有性价比作为支撑，但也无法与用户认知重合。这个出世时，被视作「拼多多版小红书」的多多比优寥寥数月就潦草结束，只留下一批通稿残骸。

淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，几乎已经瓜分了绝大多数互联网用户的网购需求。尽管背靠下沉市场的拼多多用户数量始终在增长，但增长的部分中，用户重合度非常高，增量的空间也十分有限。

据国盛证券数据显示，目前拼多多用户与阿里系电商软件的实际重合率超过90％，但是用户客单价却要低于阿里系。农产品这一基本盘之外，拼多多同样急切需要提升用户消费，这也是多多比优尝试高性价比路线的原因之一。

加上快手、抖音两个短视频平台从原初的导流渠道摇身一变，成为电商竞品，更加剧了流量争夺。

这或许也是拼多多及时掉转船头，叫停多多比优，上线多多精选的潜在因素。品牌精选、好物清单、今日推荐……多多精选更像是商品内容筛选版的拼多多，以「快应用」的形式出现在安卓端，进一步攻略手机内存容量不大、下载应用认知薄弱的更下沉市场。

而在最近，媒体纷纷注意到了拼多多上线的另一款快应用「美美哒」，和全品类的「多多精选」不同，美美哒更垂直，定位在热销穿搭与美妆，间杂着一些生活好物。

▲左为多多精选，右为美美哒，美美哒已无法无商品内容

初步点开，像是梦回10年前，打开了最古早时代的蘑菇街。商品详情页里，是几条精选的消费者推荐理由，下面是商品介绍，想要购买还需要复制购买链接，在别处打开后转跳到拼多多App进行购买，而多多精选则是直接在应用内完成购买。

美美哒上，消费者的购买路径很长，但是却能App促活、拉新，从这一角度出发，美美哒在导购之外，更像是外部引流到主站。推荐，似乎就是美美哒作为应用的主要功能。

无论是好物种草，还是推荐，落脚到商业变现，就成为了导购。

然而，美美哒目前商品信息已不再更新，拼多多悄无声息地试水，又悄无声息地褪去。

从拼多多几番尝试出发，我们不难看出，「导购」这一国内电商发展史绕不过去的一环，又一次成为电商平台们难断舍离的盘外增量。

02女性用户到底需要什么样的导购？

电商领域有一个亘古流出的笑话，即女性、老人、孩童、宠物、男性的消费力依次递减，继而引出「男性用户人不如狗」的戏言。

除开部分特例，具备强消费意愿和能力的女性用户，的确几乎就是电商平台根基。

而不同时代的用户，有着不同的消费特征。拼多多此前发布过一份《新电商·新女性消费报告》。据报告显示，新一代的年轻女性用户们具备分享购物新得、拔草新产品好物、社交拼单等显著特征。此外，90后、00后的女性用户订单量已过半成为消费主力军，服饰鞋帽、美妆个护成为主流。

由此可见，「美美哒」或许是拼多多拓展女性业务的一次尝试。

然而，和被拿来对比的蘑菇街相比，美美哒本身的推荐逻辑对于女性而言并没有太大的吸引力。这或许也是这次试水浅尝辄止的原因。

观察这款应用本身，推荐的商品来源于拼多多自身货盘，大多为白牌商品，店铺和商品名都可以在拼多多直接搜索到，推荐逻辑是某类目or店铺销量最高的爆款产品，售价一致。这些爆品的普遍特点在于便宜，一块出头的美妆蛋、十元以内的眼线笔、三十以内的衣服裤子……单价甚至不会超过50元。

销量导向的推荐模式显然不会比兴趣、风格为主题的推荐更精准，但物美价廉、极具性价比的货品，的确是拼多多一以贯之的竞争力。从这个角度看去，美美哒让人想起了移动互联网早期时代风靡一时的一款应用——号称9.9元包邮「楚楚街」，只是缺少了直接购买的渠道。

市面上带有导购性质的平台，商业逻辑一般分为三类。

一类是纯导购平台，如返利网、花生日记这类可以直接获得消费返利或者折扣，背靠阿里妈妈等佣金渠道从一级电商平台获得盈利，尤其花生日记这类渠道有分销的裂变渠道，成为社交电商、微商的主力货源之一。

一类是什么值得买、小红书等种草平台，通过平台比价、内容介绍、使用体验等方式进行种草，转跳至外部链接实现转化。早期的快手、抖音也属于这一类型，通过推荐、展示吸引消费者实现转化，也因此小红书想要自营、摆脱外链的想法一直存在。

最后一类则是现在的抖音、快手和蘑菇街。通过平台自有和主播自身供应链实现导购与转化的平台内转化。兴趣、信任、时尚，三个平台的关键词就是自身用户的基本盘。

拼多多想做美美哒，押注女性生意，难免被拿出来与小红书、蘑菇街做对比。

前者有海量的UGC内容输出成为女性用户们种草、做功课的沉淀池，甚至因此成为许多新消费品牌商业营销初啼的第一站；后者同样专注女性消费，以主播风格、穿搭推荐为核心导购推荐逻辑，配合直播的模式，在用户消费认知层面显然要比美美哒传统的图文模式更容易打动人。

女性用户到底需要什么样的导购？拼多多或许还要再想想。

图片来源于网络，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1. 电商在线,《拼多多想再造一个“蘑菇街”？》,2021-9

2. 美股研究社,《多多比优看上小红书的“饭碗” ，拼多多能种草成功吗？》,2020-4

本文来自微信公众号“电商钩沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井寻，36氪经授权发布。

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