焦点分析丨魅族手机打脸，但安卓真的无法拒绝广告

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

魅族手机再一次打脸。

今年三月份，魅族18发布的时候，宣称“无广告、无预装、无推送”的“三零”政策被当做营销噱头。为了引起行业关注，魅族的高管还带头碰瓷小米、一加。彼时，这被魅族定义为“安全纯净手机与其他手机的拐点之战”。

不过，这场所谓的“拐点之战”，半年之内就宣布失败。不久前，魅族对用户做出道歉，隐晦得表示，“将和行业保持一致”，暗指不再坚持零广告的策略。

这在9月22日的魅族发布会上也得到了体现。魅族这次发布的魅族18s、18s pro、18X），没有再提到零广告。做出妥协后，价格相比此前的定价有诚意了许多，其中魅族18X的售价降低到了2599元——而此前发售的魅族18，起售价高达4399元。

其实，魅族零广告的策略在之前已经有按捺不住的势头。魅族18的销量表现并不出色，以京东渠道为例，出货量只有上一代的一半，定价也很快出现跳水，促销价一度拉低到3299元，比首发价少了一千多。

与此同时，似乎是为了弥补销量不佳和广告收入的双亏空，不少魅族的用户在公开渠道吐槽：魅族18发布之后，其他魅族手机的广告推送明显增多，甚至“连天气（预装app）都开始有广告了”。

魅族三零政策 图片来自网络

国内互联网的十年狂奔，已经让“免费”的商业模式深入人心。在消费电子领域也一以贯之，乐视之后，小米的硬件不赚钱、广告反哺的商业模式坚持了多年。

对于用户来说，不用受手机广告干扰绝对是一种理想状态，但在安卓手机厂商的角度，互联网广告是到嘴的肥肉，还是与苹果手机保持价格竞争的利器。

魅族的妥协，是一次行业潜规则压倒性的胜利。

安卓无法拒绝广告

苹果的ios系统不是绝对的无广告体验，但相比安卓系统，体验明显好了很多。

一方面，苹果手机有足够的渠道强势去协调游戏规则，比如，在此之前，苹果就已经把默认搜索引擎当做一门生意，卖给了谷歌，150亿美元入袋。另一方面，苹果手机有比安卓手机高得多的利润支撑，分掉了对广告收入的依赖。

安卓系统无法形成这种正循环。开源、更为分散的安卓，不像ios有一套自己的开发标准，来自第三方APP的广告很难管控。举个例子，宣称“三零”的魅族18只是在系统层面切断了广告，但从第三方软件里的广告依旧存在，这导致用户对“三零”的体感并不明显。

而从魅族18销量不佳的结果来看，对于用户来说，要多掏几百去换取一个纯净的系统，这暂时还不是刚需。

系统本身的问题，让安卓手机造就了丰厚的互联网收入，这也是各大手机厂商无法割舍的肥肉。

以小米为例，去年一年的互联网收入就有200多亿元，毛利率70%，比卖手机轻松许多。小米在今年上半年赚的广告钱，比以广告数量多著称的微博还高。

OV这边的数据没有公开，但据36氪了解，OPPO和vivo最畅销的手机分别是A系列和S系列，这两个主打低端的系统并不赚钱，主要是靠预装和广告来拉动整体收入。

手机厂商赚取互联网收入主要分为三种。

收入最多的肯定是广告，安卓手机自带的几十个各类预装APP，本质上都是一个个广告曝光平台。被开发出来的广告形式多种多样，“效果广告”、“插屏广告”、“开屏广告”、“Banner广告”、“信息流广告”等等。此前有媒体指出，OV单单是效果广告这一项，去年的收入已超过百亿。

其次是第三方应用充值抽成。几家手机厂商此前组成的“硬核联盟”定下来的分成规则沿用至今，安卓手机厂商和第三方的分成比例高达5：5，比30%的“苹果税”、google play的分成比例还高。

比如，用户在安卓手机上的手游充值1000元，手机厂商就会从中轻轻松松分得500元。

第三种收入方式是，第三方应用的预装分成。以OPPO手机为例，就提供了多种应用分发平台，“快应用”、“OPPO小游戏”、“OPPO游戏中心”、“软件商店”等数十个渠道。用户在这些渠道不小心一点，应用被下载，用户安装的外部应用数量越多，手机厂商收入也会越高。

在安卓系统上，用户为付费的习惯还没有养成，再加上系统本身的开源特性，让安卓手机厂商锻就一身花式靠广告吃饭的本领。

还要靠手机厂商自我觉悟

安卓的广告早已经无法拒绝。另一边，用户这边还在博弈，在享受低廉安卓手机的同时，各种去广告神器/root刷机技巧大行其道。

现实还是理想，手机厂商毫不犹豫选择了前者，但自我反思已经开始。

苹果在今年4月份更新iOS14.5之后，其他手机厂商也传出了尝试对互联网广告追踪进行限制的消息。有国外数码博主爆料，三星下半年将推出的one UI4.0，有可能实现零广告的功能。

在工信部2017年做出了预装app应该可删除的提议之后，各大手机厂商也在尝试降低不可卸载预装应用数量。

小米在几年前推出的MIUI10尝试了“一键关广告”的功能，在今年9月份，小米电视方面也表示在尝试“会员VIP免广告”——要不看广告，还要用户自己掏钱。

显然，要减少广告的干扰，基本要靠安卓手机厂商自己的觉悟。

虽然存在着酷安等在内的第三方渠道，安卓系统手机厂商相对第三方应用、用户端依旧强势。

一个例子是，今年一月份，华为商城突然下架腾讯系所有游戏，双方之间就是因为抽成比例过高产生矛盾，而随后，腾讯很快宣告妥协，华为手机应用商店渠道最终还是取得胜利。

回到魅族的故事，站在魅族的角度，“三零”的尝试的确可以理解且十分难得的。

互联网收入与手机出货量强挂钩，随着魅族手机出货量这几年被归为ohers的行列，与其执着于广告这部分并不算多的收入，还不如顺水推舟给用户买个情面，还可以为高端站台。魅族理想中的状态或许是：魅族18靠“三零”破开局面，销量上升，站稳高端。

但事情反而往相反的方向发展：用户对免广告不买账，魅族18的高定价不被接受，后续价格大幅的跳水还伤害了老客户。不仅高端失手，中低端也没稳住，魅族在几年前头脑发热，已经把处于巅峰时期的魅蓝砍掉，中低端手机市场很快被红米、realme分食。

从此次魅族推翻“三零”、补充更低价位段的魅族18系列、以及不久前重新宣布魅蓝品牌回归，也可以看出魅族其实意识到了此前的战略错误。

魅族的转身是一次行业潜规则的胜利，这不是孤例。一加手机最早所使用的氢OS，提倡的是简洁的系统体验，虽然没有用零广告的噱头宣传，使用体验上明显干净了很多，而随着近期系统切换到Color OS，系统体验感也有了一些改变。

而随着各家手机厂商高端化的推进，软件体验、用户体验的短板也被重新摆上台面，安卓手机厂商的反思还没有结束。

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