乔布斯的“美丽花园”何去何从？

村山惠一：几天前，我心爱的苹果音乐播放器“iPod Classic”打不开了。从功能上看，这款产品已有些年代，但它的特点是采用滚轮（Click Wheel）设计，其蕴含着象征苹果历史的故事性。所以，我一直不舍得抛弃。

我试着通过软件初始化等方法来修复，但没有用，最后只好拿去东京都内的苹果直营店。身着T恤的工作人员一番操作之后，播放器竟然“复活了”。工作人员一边修理，一边跟我解释情况，在这总共30分钟里，他们应对顾客的方式让人感觉毫无精神负担。

iPod和Apple Store。它们均问世于2001年，为苹果的飞跃发展奠定了基础。其中也凝聚着10月5日将迎来逝世10年的创始人、前首席执行官（CEO）史蒂夫·乔布斯执着追求的点点滴滴。

奉行完美主义的乔布斯曾想掌控一切。iPod将硬件、软件以及2003年起步的音乐发布服务合为一体。顺畅的使用感受提供了前所未有的数字体验，世界各地到处都能看到戴着白色耳机的人。

不能把完成度很高的重要产品交给知识欠缺的量贩店等去销售——在这一想法下诞生的则是直营店。当时正是个人电脑直销商美国戴尔的鼎盛时期。虽然社会普遍认为弱小公司开店是欠考虑的行为，对此冷眼看待，但苹果直营店却逐渐发展成了宣传苹果形象、吸引顾客的平台。

专注制造、销售及服务并制定自己的规则，这种手法被称为“围墙花园（Walled Garden）”。

虽然其中包含着讽刺苹果保守性的意思，但彻头彻尾的管理方式无疑提高了产品和服务的完成度。从乔布斯在2001年之后的10年里接连推出的热销产品和服务的业绩来说，甚至可以称之为“美丽花园”。

在此之后，苹果自己开发了在主要产品中起到核心作用的半导体芯片等，不断美化这个“花园”。然而，如今这个美丽花园的围墙有些摇摇欲坠。背后牵扯的是与2008年开设的APP发布商店App Store有关的问题。

为了确保信息安全和隐私保护，苹果一直以严格的APP审查等机制运营App Store。2020年美国游戏开发商Epic Games对此提起诉讼，认为限制过严，属于反竞争性行为。进行一审的美国地方法院于今年9月10日做出了命令苹果修改收费规则的判决。

在面对强大压力的情况下，苹果先后降低了APP发布手续费，放宽了定价和支付规则。但是Epic对判决仍表示不满，诉讼风波仍看不到平息的迹象。

乔布斯和Epic的高管曾在苹果举办的活动中一同登台亮相，过去两家企业的关系曾十分亲密。对于因数字市场扩大而增强实力的Epic等企业来说，待在“花园”里变得越来越不自在。

乔布斯去世以后，IT的社会影响显著增大。进入数据爆炸式增长的时代。

2012年，美国Facebook决定收购Instagram，并实现上市。个人不停交换信息的SNS（社交网络）加速普及。加拿大多伦多大学的杰弗里·埃弗里斯特·辛顿(Geoffrey Everest Hinton)利用深度学习在图像识别上取得划时代成果也是在这一年。通过数据学习的人工智能（AI）加速进步。

提供生成和消费数据的产品和服务，依靠数据提高竞争力——以GAFA为代表的大型IT企业的影响力也与日俱增。

在数据横流的时代，各种各样的问题也喷涌而出。仅通过美国总统大选中假新闻扩散甚至影响舆论的事态，就足以看出问题的严重性。数据难以控制，存在引发意想不到的混乱的风险。

社会对大型IT企业的不信任和批判越来越强烈。很多意见认为大型IT企业对创造出来的技术不负责任，只是一味增加自己的财富。IT的广泛使用给人们带来狂热的乔布斯时代的单纯性已经消失殆尽。

要想开发吸引用户的产品和服务，企业和领导者需要具有独创性和执着精神。从这个意义上来说，乔布斯式经营尚未失去影响力。但与此同时，还要满足透明性、公正性、开放性、认同感等社会要求。也就是说，需要建立起所有相关人员共享成果的IT生态系统。这比“花园”的概念更加宽泛。

Facebook的首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近发布了乍看像墨镜却可以拍摄照片和视频并在SNS上分享的智能眼镜。

与产品一同提倡的是不伤害用户本身和周围人的使用方法，比如：“分清并非所有人都喜欢被拍照片和视频”、“在医疗机构及做礼拜的地方等请关闭开关”。虽然觉得很有道理，但我并没有产生“一定要用一下”的想法。

乔布斯是演讲的高手，但也是在先有用心开发的产品和服务的基础上才有充满说服力的舞台。虽然因为强硬的做事风格，曾有人质疑他作为经营者的资质，但他将精力集中于开发的能力相当强大。回顾最近10年，我甚至想不出有哪位IT经营者的身影和声音能让人感觉有超越乔布斯的热情。

IT与社会的关系变得越来越复杂，抓住人心的难度也不断提高。但正因此，才可以说是革新的良机。谁将会构建超越“美丽花园”的模式？这是包括苹果在内，IT行业所面临的课题。

本文来自微信公众号 “日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：村山惠一，36氪经授权发布。

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