专访长江商学院教授张维宁：破除流量焦虑，厉害的公司都有一套阵地战心法

增长是企业发展永恒不变的主题，似乎不增长的就会被淘汰。但是最近几年商业环境变化越来越快，企业面临的不确定性大大增加，比如流量红利的消失、消费需求愈发多元化、数字化变革带来新的挑战、新的内容形态不断产生等等，这些使得企业普遍陷入增长焦虑之中。

如何开辟新的增长路径、需要在哪些方面做出转变，是当下企业普遍关心的问题。对此，长江商学院张维宁教授给出了自己的解读。

增长焦虑源于何处？

核心原因是供大于求

企业焦虑背后的核心原因是供远大于求。

当前，在供大于求的条件下，企业其实在“供”这方面能做的事情不太多。因为产品的同质化程度太高，从功能性的角度来看，想做出异质化的产品已经非常难了。除非你能基于更好的技术、更好的供应链、更好的平台，做出成本更低、质量更好的产品。即使是这样，市场留给你的窗口期也不会很长。

稀缺的流量集中在少数平台上

在供大于求的条件下，“求”比“供”重要。“求”都在谁手里呢？都在拥有流量的平台手里。人群大量聚集的地方都是重要的流量平台，几家大的流量平台公司基本上能聚集百分之八九十以上的用户时间。

所以，当“供”做不了的时候，企业就只能把更多的精力投入到流量端，这也是无可厚非的事情。但问题是，过去这20年里，流量平台或者说内容形式的变化太快了，从PC互联网到移动互联网，从长视频、短视频再到直播，就算是专业的广告公司都很难应对。对于很多传统制造业领域的公司来说，难度就更大了。

企业如何适应变化？

站在客户角度思考问题

面对变化，企业如何做到快速适应？最重要的是能不能站在客户的角度来思考问题。

每一代人的消费习惯都跟他的成长经历有关，他们的消费行为往往都与三种因素有关：怕什么？爱什么？想成为什么样的人？

第一，怕什么？比如怕老就会买护肤品，所以美妆行业根植的就是“怕老”的基本人性。所以，在你的用户圈层里，能不能帮用户抵御恐惧是非常重要的。当你帮用户解决了他们怕的东西，基本上他们都会买单。可能产品都是一样的，但是你的品牌传达出来的是站在用户的角度解决他们怕的东西。

第二，爱什么？这可能与某种欲望有关，特别是消费者在成长过程中可能一有某种欲望，而当时没办法解决。现在人们都喜欢说一句话说，所有的行业都可以因为年轻化重做一遍。因为不同年龄段的人，甚至是不同圈层的人，他们的成长经历都是不一样的，而不同的成长经历一定会带来新的产品诉求，因此这其中蕴藏着巨大的市场潜力。

我们其实并不需要做一个产品去打透所有人，在中国的人口环境里，只要能打透一个人群，其实就有了非常大的市场。

第三，想成为什么样的人？比如你想做什么工作？做这种工作需要哪些条件？所有这些条件的达成都要有投入，这些投入就是市场所在。在供大于求的市场条件下，做用户需要的东西，不是最重要的，做用户想要的东西才是最重要的事情。因为在需要的东西里，用户的选择有很多。

发挥流量时代的两大优势

在流量时代，企业其实有两个优势。一是，通过用户反馈可以更好地了解用户，从而知道他们的经历是什么。二是，可以基于用户经历来重新思考品牌和产品，因为经历和价值观塑造了用户的消费行为。比如有一家做奥特曼卡的公司，能够创造15亿的利润。这个产品本身当然有一些技术难度，但这些技术难度一定不是不可跨越的，最不可跨越的其实是它对用户的理解。

如何构建自己的数字化阵地？

从范围经济到规模经济，提高线上获客的效率

在数字化的大环境下，如果企业认为一个确定的、基于用户反馈的、能够计算出广告投入效果的方法，对公司很重要的话，那么营销渠道、品牌的数字化就变得非常重要。

企业获取用户的方式分成两种。第一种是不定向获客，比如去超市买东西的顾客。原来在供不应求的条件下，这种获客方式没问题；但到了供大于求的环境下就不行了，不定向获客开始变得没有效率。这时候企业就开始要变，转而采用定向获客的方式。

定向获客就是获取流量。流量本质上就是企业知道用户在哪里，然后通过某种内容手段把用户吸引到企业希望他关注的目标上来，比如产品、品牌、服务、公司。

流量分为线下流量和线上流量。线下流量强调的是范围经济，每一个流量端只能覆盖非常有限的区域。而线上的方式做的是规模经济的事情，效率更高。在过去的很多年里，线下广告的业务量不断下降，但是最近有所上升，原因是线上的广告费用太高了，但不是说线上的效率低了，线上的效率仍然是持续提高的。

建立企业自己的私域，做好用户管理

当流量成本变得越来越高，每一个公司都希望将流量掌控在自己手里，而不是每次都需要通过广告来获取。企业开始进入私域建设的阶段，可以在首次获客后不断复用用户。

私域也可以叫做用户管理。每个公司都应该有一个用户管理部门，只不过在流量平台上面表现出来的是私域形态。企业通过抖音等平台，可以直接触达、了解自己的用户，并且得到反馈，这是企业最重要的事情。企业不仅要把货卖给用户，更重要的是要有一个好的场景去了解用户，了解他们的所需、所想、所要，因此对企业来说，能够了解自己用户的场景是很难得的。

提升持续输出内容的能力，打造兴趣电商

要建立私域，企业就需要有持续的内容输出。凡是可以占据用户时间的东西都可以称作内容，这也是打造兴趣电商的核心。当下以抖音电商为代表的兴趣电商在年轻人中很受欢迎，品牌想做年轻人的生意，就绕不开这个平台。

做兴趣电商，第一步是确定兴趣人群。兴趣人群都有某种共同的经历。基于共同经历，找到能够打动他们内心的内容，兴趣电商的圈子就会燃烧起来，并发展成燎原之火。

从企业角度看，品牌有三个故事可以讲。第一个是老板的故事。品牌自播最好是由老板亲自下场，有一种说法叫boss直播，成功的案例有很多。核心是把人的IP与品牌IP有机结合。

第二个是用户的故事。什么样的用户用了这个产品，达到了什么效果。以前很多电视购物广告都用了这种方法，讲用户的故事，讲大量的案例，这个也是有效的。

第三个是产品的故事。围绕产品的差异化也可以讲故事，比如我的产品为什么跟别人不一样？产品用了什么原材料？这个其实是故事，有了故事用户才会记得住，记得住才会想得起。

构建良好的中介生态

做高质量内容的成本是非常高的，所以能够持续输出内容的公司是不多的。很多第三方MCN公司、直播制作公司等作为“中介”开始出现，这让整个生态市场变得鱼龙混杂。因此，如何更好地维护一个良好的中介生态也变得非常重要。

抖音电商有足够的能力去创造出一个好的中介平台，有能力给商家带来更好效益的中介机构提供更多资源，逐渐让良币驱逐劣币。

如何打造爆款？

产品侧

产品的好坏跟设计、技术、供应链等都有关系，这意味着要在“供”的阶段形成差异化。如果品牌能在“供”上形成差异化，就不怕跟别人竞争。现在很多公司在产品方面不能形成差异化，这是第一个问题。

品牌侧

如果产品方面不能形成差异化，品牌就变得非常重要。品牌就是用户心智，用户需要的时候就能立马想到它。

要把品牌做出来，就需要有大量的内容。不过用传统的方法造品牌，要花非常长的时间。但是现在基于新的流量平台、新的用户洞察手段，造品牌可以变得很快。很多品牌并没有花很长时间就被全国消费者认识，其实就是因为通过抖音电商等平台可以快速地让大家看到。

渠道侧

渠道包括线下渠道和线上渠道。线下渠道做的是范围经济，线上做的是规模经济，所以线上渠道一定要算出好的投入回报率。现在很多品牌盲目做线上渠道的拓展，但是效果并不好。

销售侧

销售不是在卖货，卖的是同理心。销售话术其实体现的是公司价值观。每个公司都有自己的价值观，价值观就体现在产品上。当品牌价值观满足了用户的诉求，产品才真的有意义，销售才会成功。销售不是简单的卖货，事实上在产品严重同质化的环境下，销售卖的是同理心，是对用户的了解。

只有将产品、品牌、渠道、销售这四个方面都创造性地结合起来，商家才能把爆款做好。当然，爆款可能是短暂的。对于任何一家公司来说，创造品牌才是更重要的核心竞争力，能够针对不同的兴趣人群做出不同的品牌设计，以此保证品牌的新陈代谢。因此，谁拥有这个能力，谁就是市场上最厉害的公司。

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：周强，专题和视频策划：麻震敏、戈扬，36氪经授权发布。

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