明星直播破亿的“新套路”：莫桑钻、低克黄金与背后的“董先生”

直播电商领域，最近涌现出了一位“神秘人物”——董先生。

数据证明，只要和跟董先生合作卖珠宝，或者卖董先生的珠宝，大概率就会是当天的抖音带货日榜第一名。

蝉妈妈数据显示：

9月15日，张纪中夫妇带货董先生珠宝，预估销售额为4143.9万，一场直播涨粉34.8万；

9月20日，朱梓骁带货董先生珠宝，预估销售额7048.6万；

9月21日，董先生联合朱梓骁直播带货，预估销售额达5168.2万；

9月23日，张俪和董先生联合直播带货，预估销售额达6109.6万；

9月25日，董先生联合赵雅芝直播带货，预估销售额达1.08亿。

与此同时，和众多明星联合直播之后，董先生珠宝直播间最新单周（09月20日-09月26日）销售额为2.2亿，位列抖音达人带货榜TOP1。

只要卖董先生珠宝，单场直播GMV可以跃升不止一个量级，一个腰部主播也可以迅速跃升为头部主播。

以舒畅为例，9月5日，董先生为舒畅站台，带来黄金珠宝福利专场，直播观看人次达2175.4万，平均在线人数在10万以上，直播销售额超1亿。

反观8月31日的两场直播，同样是“福利”专场，单场最多只有529万的销售额。

这位神奇的“董先生”，原名董文明，如今已是珠宝品类“带货一哥”，抖音粉丝数1500多万。

最初，董先生以珠宝鉴定师的人设，充当现实生活的中的专业人士的角色，科普珠宝行业的必坑指南——“买钻戒时，学会这个问价话术，人人都能买起1克拉”“买黄金时，千万不能这样问，不然会吃大亏”，短短几个月就跻身抖音头部主播行列。

今年抖音618期间，董先生以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置。今年上半年，董先生带货GMV超过10亿元。

看似繁荣的背后，有业内人士表示，董先生开辟了一个廉价珠宝或者人工珠宝的赛道，客单价低，质量参差不齐。

这个新兴的“廉价珠宝赛道”，有着巨大的“翻车风险”。

01 单场带货珠宝就能破亿，明星如何不心动？

9月25日，赵雅芝走进董先生珠宝直播间带货珠宝，在介绍黄金手链时，董先生让赵雅芝猜价格，赵雅芝脱口而出：“几千块钱吧？”

脸色有点难看的董先生表示，“这个在外面至少一两万，是有重量的，你戴戴看。”随后，赵雅芝接过戴上微笑表示：“恩，很好。”董先生借机开始带货，“市场价一万多的手链，看在芝姐的面上卖出2999元的价格。”“大福利”一出，几秒钟，粉丝们一抢而空。

这场联合直播，预估销售额达1.08亿。

董先生的珠宝供应链可谓是提升GMV的“利器”。

蝉妈妈数据显示，8月30日-9月5日，抖音达人带货榜TOP50破亿的只有董先生和舒畅两位。粉丝仅有489万舒畅凭借珠宝专场，GMV远超1825万粉丝的罗永浩直播间。

究其根本，一方面，相对服装、零食等行业来说，珠宝行业客单价高，是主播冲刺GMV的“最优选”。另一方面，现阶段珠宝直播的底色却是“拼低价”，直播间百万销量不在话下。观看上图不难发现，带货珠宝不仅销售额量级增长，销量的增长也尤为显著。董先生珠宝销量远超罗永浩销量3倍之多。

总之，白菜价的珠宝，主播心动，消费者更心动。对于下沉市场的底层收入人群来说，之前走近线下珠宝店，总因囊中羞涩而犹豫不决，而线上直播优惠力度大，足金手镯仅需99元，既有“专家”坐镇，又有明星站台，珠宝不再成为奢侈品，变得和买衣服一样平常。

02 董先生为何成为明星珠宝直播合作“最优选”？

为了缩短腰部主播跃升为头部主播的成长周期，彰显其带货能力，薇娅、舒畅背后的谦寻、朱梓骁背后的愿景娱乐等多家MCN机构纷纷发力珠宝赛道。

由于非标品珠宝壁垒高，珠宝主播专业性要求强，董先生珠宝直播间和供应链成为MCN机构切入珠宝赛道的“最优选”。

据了解，抖快珠宝供应链负责人萧嫣表示，珠宝品牌溢价高，爆款标品容易被“破价”，价格难以优化，不少直播机构想要复制雪梨珠宝直播的模式，进军源头珠宝，但没品牌的珠宝水又很深，一直没有突破口。

在直播生态中，珠宝类目一直渗透率较高，但客单价高、门槛高的特性，使得拥有货源的商家占据了绝对优势的比例，达人主播较少。

今年上半年，雪梨以造节的方式推出珠宝和珍珠专场直播，单场销售额分别达4亿和3.5亿。

高GMV的背后是雪梨带货的珠宝类目将近一半是自供组货。这意味着，雪梨选择从源头、供应链切入珠宝赛道。

剁椒娱投向珠宝供应链了解到，珠宝行业的壁垒很高，非标品类的珠宝，要经过设计、打板、生产、库存、批发商再到品牌全流程，一个流程最少三个月时间。珠宝供应链条也十分复杂，金、银、珍珠、钻石等材料都有相应的供应商，不同材质的工艺不同，就连做焊接和电镀的工厂都大不相同。

据淘榜单了解，雪梨团队在前期收购了市面上大量的原料，团队参与设计控价，把非标品变成小批量的标品，保证了一段时期内，其他人拿不到这样的材料，做不到这样的价格。接触过雪梨珠宝团队的供应链人士告诉剁椒娱投，雪梨的珠宝选品团队有将近20多人。

在萧嫣看来，她接触到的大多数直播机构中，负责珠宝类目的团队，主要工作还是对接珠宝品牌，对供应链没有太多了解。

萧嫣的供应链主要负责中高档的珠宝玉石，消费者多为对珠宝有了解和有足够购买能力的，带货能力强的头部主播则受限于珠宝行业商家和专业人士。

对于舒畅类综合主播，想要在抖音直播中打出声量，通过走量和高GMV跃升头部主播，价格低廉的珠宝标品更为合适。

和董先生珠宝的合作，便是明星主播切入珠宝赛道的最佳“实验”。

一方面，董先生短短几个月就跻身抖音珠宝配饰头部主播，拥有自己的珠宝供应链。今年4月，他突然登上抖音带货主播榜TOP10，抖音618期间代替罗永浩坐上了“抖音一哥”的位置。

另一方面，用专业的珠宝主播来带非专业的达人。号称是珠宝资产评估宝玉石专家的董先生，在网络中充当现实生活中专业人士的角色，科普珠宝行业避坑指南。

最重要的是，董先生珠宝直播间主打“拼低价”，直播间和供应给明星直播间的珠宝产品为耳钉、耳环、项链等硬金属首饰以及成本极低的莫桑钻，大部分基本不超过500元。

03 董先生的“翻车风险”有多大？

在多数珠宝行业从业人士看来，珠宝赛道不只卖廉价的莫桑钻和低价的贵金属标品，董先生开辟了一个廉价珠宝或者人造珠宝的赛道。

低至2位数的黄金，质量参差不齐的莫桑钻，对于董先生直播间的珠宝的质量和真假问题，越来越多的消费者持怀疑态度，甚至连合作明星自己都称“（莫桑钻）和真钻一样”。

最近，赵雅芝和董先生珠宝联动带货直播，更是有网友提醒，“毕竟是老戏骨，别把多年的口碑败了。”

“我手里的金条差不多38万左右，金条加起来可以在深圳买一套房，这些金条加工后变成很好看的黄金手链、黄金项链、还有大家非常喜欢的妈妈镯和古法手镯，主要你喜欢，直播间全部都可以两位数给你。”“直播间25万人，3000单都不够大家塞牙缝的，敢不敢人手一单？”

这些直播预热视频中的套路，都被经常刷到珠宝直播的网友尽收眼底，“每次直播预热视频出场台词都一样，展示的黄金饰品都一样，100条、1000条黄金手链，点进去看就是925银。”

“黄金手链、项链只需99元！”直播间明星话音刚落，就被抢购一空，但消费者买回家发现项链掉色、克数少。剁椒娱投曾在《珠宝直播“潜规则”大起底》一文中提到廉价珠宝标品的猫腻就在于，主播带货黄金首饰，又想有毛利，又必须要有含金量，不能是假货。

为了降低成本，一方面，通过各种手法来降低产品的重量或减少产品的尺寸，进而降低材质的纯度，拼命把金省到0.2克左右，最后造金的成本只有100多块钱。另一方面，商家开始“拼工艺”，在产品组合里加入铂金、银饰、镶嵌饰品等，减少贵金属的占比。

因此，消费者拿到手里的黄金项链，链条是925银，只有吊坠具有零点几克的含金量。直播间的主播也会以“卖的是工艺”为说辞，薅一把羊毛。

还有不少消费者疑惑，成本极低、品质参差不齐的莫桑钻到底是不是真钻？当然不是。不少珠宝鉴定师告诉剁椒娱投，莫桑钻不属于钻石，它的成分是碳化硅，只是商家为了减少成本的平替选择。

虽然直播预热视频中，董先生和明星主播都表达出卖的是“莫桑钻”，但有网友表示，上架时还是用一克拉、钻戒等字眼误导消费者。“主要是直播时，又是秒杀又是抢的氛围，没有时间去研究真假，只让我认为，不买将错过整个世界。”网友七七表示。

甚至连明星主播自己都“翻车”。张纪中老婆杜星霖在直播带货董先生的莫桑钻时，称“就和真钻一样。”之后她感觉自己说漏了嘴，又立马把话改成“和南非的一样”。

只要和董先生合作带货珠宝的明星达人，预热视频下方评论不少都是“XX明星又来割韭菜了。”一轮的韭菜在前一轮韭菜的规劝下，购买，又退货。

剁椒娱投观察到，截至目前，舒畅、朱梓骁、张俪等明星主播已经删除带货董先生珠宝时的预热视频，彷佛一切都没发生过。

但高达数千万、一亿的GMV不会消失。董先生和明星们，也在一次次的合作中，赚得盆满钵满。

*应受访者要求，萧嫣、七七为化名。

本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者：廿四，36氪经授权发布。

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