淘宝直播找不到“二环”

双11前夕，淘宝公布了一则人事变动，原点淘APP负责人程道放接替俞峰（花名玄德）成为淘宝事业群直播事业部总经理，9月17日，程道放以这一新身份出现在淘宝直播商家大会上。

与人事变动同期发生的，是淘宝直播主播在直播带货销售TOP50排行榜上的排名下滑。

据胖球数据，今年8月，淘宝直播共有13名主播上榜，除雪梨、烈儿宝贝排名上升1名，水冰月Sailor Moon为新登上榜单的主播外，其他10名主播的排名均有不同程度的下滑。

今年1月-7月，淘宝直播登上TOP 50榜单的主播数分别为18名、13名、16名、18名、12名、24名和15名。在电商节日期间，淘宝主播上榜较多，这从6月淘宝共有24名主播上榜便可见得。

而纵向对比，8月，快手共有12名主播新出现在TOP 50榜单上，抖音则有7名。淘宝主播和快手抖音主播名次出现了此消彼长的趋势。

淘宝直播掉队了吗？

目前来看，得出这样的结论言之尚早。近几年，淘宝直播大搞店铺自播，达人直播并不能代表淘宝直播的全部，在2019年底，淘宝直播的成交已有超70%来自店铺自播。

相比仍在不断调整电商政策的快手、抖音，仍为商家经营主阵地的淘宝的生意效果更为稳定；自带购物心智的淘宝离交易足够近，订单转化率更高。

然而商业竞争不进则退，淘宝直播与生俱来的流量难题，至今仍然没有解决的迹象，随着淘宝直播自身的发展，流量天花板这个房间里的大象只会越来越明显。

目前阿里之所以竭力推动巨头之间的互联互通，就是在为旗下诸业务寻找新的流量源泉。然而淘宝的处境非常微妙，按理说淘宝才是阿里体系中最需要流量的业务，其流量转化效率也最高，但如果接入微信（如果后者允许的话），就会面临流量体系被打破、广告定价权被削弱的风险，所以淘宝至今不在与微信互联互通之列，淘宝的流量饥渴也依然没有解决之道。

大河缺水小河干。淘宝缺流量，作为淘宝流量变现效率工具的淘宝直播，自然更加饥渴。

淘宝直播常被认为是淘系内容生态的一环，但这种理解有些片面，过于遥远，阿里的业务注重解决近在眼前的现实问题，淘宝直播也不例外。

天下秀创始人李檬曾指出，平台（淘宝）重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起“双11”，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

直播早已被验证对提高订单转化率行之有效，于是，让更多商家参与到直播运动中，正是过去几年淘宝直播承担的历史使命。从这个维度上看，淘宝直播的任务完成度尚佳。

淘宝直播的出现在商业上是一种成功，但并不意味着淘宝开垦出了一块内容蓄水池。事实上，淘宝直播扮演的角色是效率工具，而非内容平台，它离交易足够近，却离内容过远。

当更多商家挤进淘宝直播，流量自然就不够用了，扩容流量池成了淘宝直播的要紧事。

消费社区的流量通常来自于种草，淘宝直播不是没意识到它缺失了种草这一环。今年1月，淘宝直播APP更名为点淘，开始走短视频种草+直播拔草路线，意欲在站外挖出一个蓄水池。这也是淘宝在内容建设上派出的第二队人马，第一队是在去年年底，手淘将淘系原有的内容产品整合，推出中心化的内容平台逛逛。

4月，淘宝直播负责人玄德接受字母榜等媒体采访时曾表示，短视频本身变现属性没那么强，但它可以给直播蓄水，“短视频是二环的业务。”

将原点淘APP负责人的职权扩大到淘宝直播事业部，显然与淘宝有意将这座站外的蓄水池挖深有关。

当然，这项行动依旧困难重重。常被外界关注到的是，腾讯自2018年起连续推出十几款短视频产品，但微视们错过了重要的时间窗口，没能完成历史使命，最终腾讯还是选择将视频内容产品建设在微信这个中国最大的流量池内部，推出了视频号。

淘宝的短视频路线也是类似的，自2018年开始，淘宝曾在站内站外多路线开发短视频产品，但这些产品始终未能逃离营销陷阱，结果不尽如意，以至于很多人向时任（2019年）淘宝短视频业务负责人时雨问起：淘宝短视频在哪儿？“我也挺尴尬，我只能说无所不在。”

但严格说来，过去存在于淘宝生态内的视频依旧不算内容产品，而更接近于视频化的产品详情页，如同淘宝直播，它们依旧是提高转化率的效率工具。

这种轻内容、重转化的副作用已经日益凸显，这一次，淘宝直播能解开自身乃至母体淘宝的流量之困吗？

01

淘宝主播生态问题是老生常谈的话题，其中之一就是主播生态两极分化。

据兴业证券报告，去年，淘宝直播前30名主播销售额占总GMV比重达29%，抖音和快手分别为3%和14%。

“如果平台被头部主播占领，大家就会觉得流量都被他们把持住，没多大机会。自然是头部越少、整体交易额越高的地方，越有机会，这样才能不断吸引新商家加入竞争，平台才会越来越活跃。”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军认为。

现下，淘宝直播的这一局面仍在延续。根据上述榜单，7月和8月，淘宝前10名主播销售额分别为59.7亿元和98.1亿元，这近40亿元的销售增长中，有近35亿为薇娅、雪梨和李佳琦贡献，三人8月GMV总额已超80亿元。（当然，雪梨近期直播销售额大幅上升，存在一些特殊原因，包括在直播间售卖iPhone、医美套餐等高客单价商品。）

一位电商服务商创始人向字母榜表示，“之前的淘宝直播负责人都没能改变淘宝主播寡头的问题，说到底，还是生态的问题。”

“在淘宝的产品逻辑下，头部主播实际已经成为人形聚划算，而平台用户是不需要那么多聚划算按钮的，这导致中小主播无法崛起，流量分配必然受限，进而拿不到好产品，形成恶性循环。”蕃茄蛋MCN联合创始人认为。

在这种情况下，平台必然将流量输送给可带来更多转化的店铺在流量增长进入平缓期的当下，就更会是如此。从平台收益的角度，将昂贵的流量灌输给主播也并不划算，这意味着，除了品牌方，平台也被主播赚走了不小的差价。

在淘宝直播大搞店播，一路高歌猛进时，直播生态的健康问题尚不明显，而当吸引商家自播这一限定历史时期的使命完成，让平台成为一个可实现流量自循环的生态系统，而非一个单纯消耗流量的效率工具，就变得迫切了。

02

中小主播如何在淘宝站内出头？商家如何获得更多流量？问题的答案再次回到流量这端。

“淘宝直播本质是消耗淘宝已有流量，在做内容形式的转变以提高转化率，所以淘宝直播的一些操作，不能解决流量饥渴问题。”陈富军提及，“交易是流量的终点，内容娱乐杀时间是流量的起点。”

但在此前淘宝直播乃至淘宝的产品矩阵中，始终没把握好与终点和起点的距离，这导致在种草这一环上，淘宝始终是缺失的。

事实上，淘宝在短视频产品上曾做过不少努力。2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由以过去的图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱逛街”更名为“哇哦视频”，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。

但从结果来看，独客最终也未能面世，鹿刻更是知之者甚少；据剁椒娱投报道，去年3月，淘宝哇哦视频在手淘首页入口位置，替换成了淘宝直播。

近5年，淘宝短视频和淘宝直播成长路径迥异的原因可归结于基因论，正如上文反复阐述的，淘宝直播是提高转化率的效率工具，它离交易足够近，与淘宝生态相当匹配。

短视频则不同，这是一个需要通过娱乐内容、社交等与用户产生情感连接的产品形态，但生长在淘系内部，这些短视频无一例外地未能摆脱掉承担转化率的任务。

2018年，负责淘宝短视频的空本就曾表示，淘宝鼓励的是一种生活消费类短视频，“通过短视频体现商品卖点、功能亮点、用法技能技巧、购物经验等，更有效刺激大众消费，提升消费满足感。”

同年上线的鹿刻也不乏购买跳转按钮，据36kr测评，＃9.9包邮能买到什么＃等话题不时出现在鹿刻信息流里，打开美妆或美食类视频，左下角通常附有购物袋标志，打开即出现商品页，点击可以直接跳转到淘宝链接。

去年1月，时任淘宝直播短视频业务负责人的刘新征曾提及，淘内每一条短视频都有商品链接，我们没有泛娱乐内容的短视频，“我们进店率是同类APP的十倍以上，即便是平均值也会比内容平台向直接引流的渠道要高十倍左右。”

无论快手还是抖音，它们的生长路径都是先有内容，再加上商品链接，短视频信息流成为了达人和商家天然的流量蓄水池，但淘宝孵化的短视频产品，往往从诞生的第一天起就背负了一辆沉重的购物车。

“淘宝要解决流量问题，首先就是要去淘化，弱化淘宝交易属性，增强娱乐属性。只要跟‘淘’字沾边，很难做成内容平台。”陈富军认为，“淘宝的购物属性太强，导致了创作者在淘宝站内，也是会选择发带货以及跟商品相关的内容。”

这种产品思路，导致淘宝直播乃至淘宝迟迟无后备粮草供应，任由这一问题继续发展，结果只会导致商家将更多广告投放到站外，达人主播将主阵地放在流量更为充沛的抖音、快手上。

03

将淘宝直播乃至手淘的蓄水池建立在何处？现在来看，淘宝依旧选择了双线战略，一条路线是站内的逛逛，一条路线是站外的点淘。

原点淘APP负责人出任淘宝直播负责人，显然会让这个站外流量池获得更多资源调动。在淘宝直播双11商家大会，一个主题分享就是，“点淘短直联动玩法和政策”。

字母榜发现，目前部分用户进入点淘APP后，首屏即展示“视频”频道，而非“直播”频道，区别于以往淘宝将短视频产品都做成了营销场，点淘的视频内容多为纯娱乐内容，包括社会新闻、影视片段、搞笑视频等，内容类似于拼多多的“大视频”。

另外点淘的短视频正在走网赚路线，即设置了现金激励，用户观看视频后可通过兑换元宝的方式提现或兑换商品。

相比过去几年淘宝在短视频领域的尝试，未添加购物车功能的点淘可以说是向前迈了一大步，但在现下这个时间窗口，这样一款产品能否培养起用户的使用习惯，依旧需要打上个大大的问号。此前拼多多就曾内测与点淘路线大体相仿的“大视频”功能，但这一功能并未全量上线，许多用户的这一页面仍显示为“直播”。

陈富军认为，下沉市场已经被快手、抖音火山版等平台洗劫过一遍，不能说没有用户可供挖掘，但很多用户对这种模式已经不感兴趣。“网赚只能作为市场打法的辅助，但不能作为战略级玩法。”

另外，淘宝直播已经开始扶持主播新人。具体政策为：9月1日后注册的新账号优惠期间，收取主播佣金1-%的技术服务费，不额外收取平台佣金；主播报名参与单场挑战赛，并完成规定任务，平台最高1：1配投流量资源。

当然，这同样是一次带着商业考量的投入，商家直播双11购买流量，将享受最高15%的返还优惠。

无论是扶持新人主播以促进淘宝直播生态趋向健康，还是在点淘修建蓄水池，都很难在短时间内完成。事实证明，现阶段的淘宝直播仍在襁褓之中，为扩大流量池，淘宝依旧选择了最简单的路径，用手淘导流。

程道放近日宣布，淘宝首页将为直播新增一级入口，这一入口将为直播带来亿计数量级的公域流量。

在抖音和快手的凶猛攻势下，淘宝再次为淘宝直播在首页开了一道绿灯，而这又是一次提升转化率的权宜之计。

本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：谭宵寒，36氪经授权发布。

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