疯长的潮玩集合店们：新消费的另类流量战

“你在美团点午饭，我靠外卖抢潮玩”——在8月成都疫情反复期间，某美团用户卡着X11成都全球潮玩集合店的营业时间，立刻下单锁定了一款限量款手办。

这一现象看似神奇，但一切都源起于在核心商圈里遍地开花的潮玩集合店们。

今年，集合店们唱响了扩张主旋律。KK集团旗下潮玩品牌X11，高举高打“一城、一店、一主题”策略，攻占上海、广州、东莞、武汉、成都等城市。单店开业客流破万。以中国的“秋叶原”为目标，打造地标级。

TOP TOY则瞄准全国开设72家门店，8家梦工厂，遍布北京、上海、广州等33个城市的核心商圈（截至10月上旬）。部分单店单日营收超百万，线下排队进场的现象级。

潮玩零售品牌肉眼可见的“破圈”，线下野蛮生长，线上长居点评热榜，小红书相关笔记达数十万。

集合店们攫取着新流量，也在上探行业的天花板。

集合店效应：去性别化，网红化，细分品类增长8000%

“这才是真正的经典！”一位男性消费者面对一整面变形金刚墙情不自禁的惊呼。这是TOP TOY广州正佳店的一景。玩世代探店观察到，不少男性用户拉着女伴来一睹超级IP的震撼。

三年前，泡泡玛特打开了女性潮玩市场；

如今，集合店们正欲性别跨圈，甚至男女老少通吃。

X11方面透露，男性用户占比49%，并还有增长趋势。TOP TOY用户性别比也近乎于1:1。

男性潮玩用户“暗流涌动”。追溯到泡泡玛特崛起之前，男性才是硬核模玩的主力军。他们对于钟情的潮玩、IP、动漫、游戏有很强忠诚度，往往聚集在兴趣圈层中，并对相关产品拥有较强的购买意愿。

虽然男性群体一直被戏称为消费链底端，但是极具消费能力和增长潜力。特别是一二线城市中，单身且拥有消费能力的群体。比如，男性医美平均客单价是女性的2.75倍，清洁家电购买者男性是女性的2倍。波士顿咨询报告，中国男性在线消费超越女性，达10025元。这些数据足以拉平偏见。

据《中国两性消费趋势报告》，去性别化消费已经成为了当下中国消费升级语境中的一个重要趋势。

而今年9月，天猫对外官宣，已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业，战略地位上升。也预示了一个行业指向--潮玩不再是母婴范畴中的一个子类目。而这一风向的转变或许刺激新的消费模式，背后或许蕴藏着新的商机。

为了抓住女性以外的更多用户，品牌们在颜值和规模上前赴后继。

五一假期，X11成都广州上海三家旗舰店齐开，其中东莞店最大开出近3000平。同期，高12米的Laura篮球宝贝雕塑，在东莞海德·汇一城广场揭幕。

而TOPTOY则把店开到文和友这样的话题流量中心地带，赛博朋克风与市井文化融合的沉浸式主题，千平米大空间，主张展店结合模式。十一前夕，高15米的TOP TOY原创IP Twinkle雕塑落地广州正佳广场。

X11相关负责人冯杰表示，潮玩不只是卖货的生意，它是文化的表现形式，像传统货柜式空间，把商品塞给用户是没办法套用到潮玩行业。因此X11门店设计上，展陈优先于坪效，通过赋予空间更多灵魂和情绪，用艺术冲动感染用户，进而拉动消费转化。

X11四川春熙路门店运营反馈，每到节假日就会有周边城市的短途游客打电话来询问。

产品品类上，集合店通常覆盖手办、高达、BJD娃娃、雕像、积木、拼装等主流玩具品类，其中X11和TOP TOY的主力店产品SKU数动辄成千上万。番茄口袋定调潮流生活方式的潮趣产品集合店。酷乐潮玩、19八3则引入文创杂货3C等品类。

品类扩张直接带来新的增长点。其中原本固化于小圈层的BJD玩偶增长达8000%。X11门店里手办、模型等产品增长明显。

TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆店，单店首日销售额破100万。

“潮玩消费圈层不是固化的。我喜欢迪士尼并不代表我会排斥漫威”，冯杰表示，“潮玩集合店正像是博物馆，粉丝来逛的时候也有机会被其他艺术家吸引”。

这些新概念店精准的吸引着年轻的少男少女，他们情不自禁的举起手机，为了“到此一游”甚至不惜大排长龙。打卡自拍发朋友圈，一通操作“心情美丽了一万倍”。

“颜值大店+排队+俊男靓女打卡”，熟悉的配方，熟悉的套路。

品牌们有意无意的奔向网红化，究其根本，是对“破圈”的渴望。

“死磕”线下，新消费的另一种打开方式

关于新消费，曾有一套广为流传的公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

不同赛道里，不少新品牌靠着类似的流量打法起家，比如茶饮里的喜茶和奈雪的茶，做美妆的完美日记，又比如内衣里的Ubras和内外。

但对于潮玩，刷曝光式套路并不那么奏效。与快消品不同，潮玩转化需要建立在IP认知或者设计认同之上，产品的强娱乐和情感属性，让叫卖式直播的消费刺激不足。另外，线上渠道也缺少了即时快乐感和氛围感。

受制于今年疫情反复，泡泡玛特将PTS展会转战视频号直播。官方披露，在线观看人次130万，支付用户数5万，累计成交额2520万元。9月第二届线上展会保持1600万元成交额，这已是行业天花板。然而对比2019年两场线下展会的4.5亿销售额，和去年一场STS展的2.3亿销售额，差距明显。

从近两年618、双11等电商大促榜单来看，依然是泡泡玛特、寻找独角兽、52TOYS等有一定市场认知的潮玩品牌。

现实情况是，线上渠道往往是对现有粉丝的热情变现，而非刺激新用户转化。X11把线上渠道划归为维护核心粉丝的平台。而从玩家角度，有资深玩家就吐槽“看不到想买的产品”，过于频繁的线上展似乎并不好买账。

“现在线上流量日益昂贵”，TOP TOY CEO孙元文表示，潮玩是一个需要视觉感知的门类，想要破圈吸引更多玩家，门店相对是一个高性价比的入口。

在选址上，品牌们在区位、地段、位置之外考虑的更多。比如TOP TOY之所以会选择文和友，更加看中的是文和友的话题热度和其覆盖的年轻客群。

TOP TOY依靠探店、展会直播等方法，沉淀近百万粉丝，创造直播在线观看人数峰值20万+。

X11则极致的放大规模价值，“大也是一种话题”。X11的每一家大店都带着区位占位属性，上海店、成都店、东莞店分别辐射了华东、西南、华南。先树立地标级，才能对标“日本秋叶原”，才会成为“来朝圣”的目的地。

是否具有营销价值，已经成为品牌店的一种“标尺”。

在集合店们的流量逻辑里，线下客流本身是一波流量，门店展陈、活动、营销话题都可以促成流量自来水，线上线下相辅相成，才更容易建立品牌认知。在这样一套流量循环里，似乎注定离不开线下。

集合业态是否是最优解？

红杉消费赛道的投资人苏凯曾在演讲中谈到，在线下为王的时代，位置即入口；当线上超级平台兴起后，流量即入口；2020年起，他们感受到消费市场非常明显的趋势是“心智即入口”。

集合店们迫切的希望重塑流量入口和心智认知。但门店只是一个盒子，最终用户消费的是盒子里承载的产品和服务。

如何填满大平米空间，是不可回避的问题。从走访和印证来看，TOPTOY和X11已经把市面上的品类几乎都囊括了。但选品上“大包大揽”，势必会有一些并不“尖货”的产品流入，一定程度上稀释了潮流感。

品牌希冀的是全民潮玩，但结果可能是“人均式潮流”。

走访X11广州西湾悦汇城店发现，周末下午3-5点的时段里，门店里活跃着大量儿童，目测在学龄前及小学低年级。用户泛化的B面是否也意味着人群失焦。

另外，潮玩是一个有赖于快速迭代的行业，上新速度左右着销售转化。如何把超大规模空间装满是一个问题，如何让产品迭代追上市场需求又是一个问题。

不少玩具品类的迭代周期是较长的，比如BJD玩偶、雕像预售动辄半年一年起步，拼插类一直是走量模式，而限定大体潮玩本身年发行SKU就有限。

盲盒已经算是相对上新速度较快的品类，但这也并不一定能追得上市场的节奏。有玩家就吐槽，有时候专门到店想消费一下，但是没有看到上新只能悻悻而归。多数潮玩集合店只能维持每周上新的迭代速度，没法顾全每个细分品类。

广撒网、全品类的集合模式，也容易造成同质化的感受，模糊品牌识别度。在线下探店中，钢铁侠、神奇女侠的雕像不胜枚举。模样雷同的公主风BJD玩偶也在不同品牌线下店出现。

有供应链从业者表示，货架面积、仓储面积、通道面积等，共同构成了店铺空间组成，其中足够多的货架面积决定了销售。潮玩集合店想要出让更多空间来进行展示，一定程度上是违背商业效率的。

据媒体披露数据，部分潮玩零售的坪效在1500元/平/天左右，已是相对不错的状态，但难以对标其他行业的网红店。

目前多数品牌依然在网红店生命周期的波峰。集合店业态或许是当下市场发展的一种必然。潜移默化中，他们似乎已经在“大小孩”之外讲述着另一种新消费故事

本文来自微信公众号“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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