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Netflix进军游戏领域，解药还是毒药？（一）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年10月12日 11:29

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编者按：Netflix将在影视领域之外首次作出重大拓展。该公司计划进军电子游戏行业，并且已经聘请了一位曾经效力于艺电和Facebook的高管负责该项目。但全球最大娱乐公司迪士尼之前的尝试却以失败告终，并关闭了旗下大多数内部游戏业务。他们此后专注于将漫威和《星球大战》系列内容的游戏改编权授予其他公司。本文来自翻译，希望对您有所启示。

Netflix开发的手机游戏《怪奇物语：1984》

2018年，我写了《Netflix不是鲁莽，它只是在玩一个别人不敢玩的游戏》，在这篇文章中，我认为虽然Netflix在 “至少十年内”不太可能进入体育直播、新闻直播或广告，但考虑到该公司的文化和不断扩大的规模，在近期内推动游戏是不可避免的。之后我在推特上说：“《堡垒之夜》是Netflix最具威胁的竞争对手”。(41天后，Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)首次提到了《堡垒之夜》，他在2018年第四季度的投资者信中写道：“我们与《堡垒之夜》的竞争比与HBO的还要多”。

《堡垒之夜》不是Netflix最大、最主要或最日常的竞争对手，那显然是迪斯尼，其次是HBO Max，可能还有亚马逊Prime Video。但《堡垒之夜》作为社交游戏，是Netflix最具威胁的竞争对手。

三年后，Netflix已经 “正式”进入游戏领域。该公司2021年第二季度的财报电话会议上，哈斯廷斯确认Netflix聘请了其有史以来第一位游戏副总裁，还开始公布视频流媒体公司如何进入视频游戏。2021年第二季度还有一些地方值得注意，例如，这也是Netflix有史以来在用户增长方面最糟糕的季度。在美国和加拿大，该公司总共损失了40多万用户（这只是该地区的第二次缩水，该公司在2019年第二季度损失了12.6万用户）。在国际上，Netflix的用户增加量是2014年以来最小的（150万）。第二季度，迪士尼的流媒体业务（横跨四个不同的订阅视频点播服务，因此包括一些双重/三重计算）达到近1亿7千5百万的订阅。这意味着Netflix（2亿1千万）与其最接近的竞争对手之间的差距也缩小到了一个新的历史低点。

这听起来不像是这个专注流媒体的 “老炮”扩展到游戏领域的时候。虽然经常听到 “游戏规模现在是全球电影票房的四倍”，但电影票房还不到全球视频总收入的1/15。换句话说，游戏在2021年可能会达到1800亿美元，而视频将超过6500亿美元，还有很大的余地！

考虑到这一点，作为一个之前帮助运营了几个SVOD，现在投资和制作游戏的人，我认为是时候重新审视Netflix和游戏的话题了。这篇文章将涵盖四个方面。(1)为什么Netflix要进入游戏领域（金钱之外的因素）；(2)Netflix在进入游戏领域时面临的挑战；(3)Netflix可能在做什么；(4)这可能会走向何方以及何时会发生。

1：为什么Netflix想要进入游戏领域（除了钱）？

多年来，Netflix一直将其竞争确定为泛“休闲”。

正如我们在长期观点中所讨论的那样，我们与消费者在闲暇时间所能支配的所有活动竞争。这包括在其他流媒体服务、有线电视、DVD或TVOD上观看内容，但也包括阅读书籍、浏览YouTube、玩电子游戏、在Facebook上进行社交、与朋友出去吃饭或与伴侣享受一杯酒等。

关注“休闲”，而不是“视频”，这很重要。经济学家通常将休闲定义为时间的其他两种用途的对比：工作和必需品（例如，吃饭和睡觉）。为此，Netflix在推特上写道：“睡眠是我们最大的敌人”，毫无疑问，它希望你在吃饭的时候看视频，很多人在上厕所的时候也会使用这项服务，这也是一种需要。

近年来，大多数娱乐行业都采用了Netflix的思维模型。2019年，美国任天堂公司总裁说：“你花在网上冲浪、看电影、看电视直播的时间：那都是与我们竞争的娱乐时间。任天堂的竞争力比其直接竞争对手索尼和微软大得多。任天堂竞争的是时间。” 过去的六个月里，Snapchat和Spotify都将《堡垒之夜》确定为一个关键的竞争对手。

JTBD理论（Job-to-be-done theory）并不新鲜，其目的不是为了优化现有流程，而是通过发掘用户的期望本质，来创造出新思想和新产品。行销短视(Marketing Myopia)是一个有几十年历史的术语，指的是一个企业由于考虑到他们所销售的产品/服务，而不是他们所履行的职能，而将其竞争范围界定得过于狭窄的趋势。如果一个人说 “我们是一家火车公司”或 “我们是一家石油公司”，而不是 “交通”或 “能源”公司，他们很可能会错过机会、错过公共汽车和太阳能的重要性。

好莱坞对 “注意力竞争”的关注反映了消费者行为和选择方面的一个基本的、相对较新的变化。

几十年来，消费者休闲的关键决定基本上是 “看什么”。毕竟，视频是最主要的娱乐类别。而且，到目前为止，在美国超过90%的人每天看电视，平均5.5小时。紧随其后的媒体类别是音频，每天2.5小时，其中近一半是在通勤时进行，四分之一是在工作时进行。在这方面，说消费者 “挑选 ”音频的频率是视频的一半是不公平的。相反，他们大多选择音频来补充在做的其他活动。在各种内容类别之间进行选择并且没有限制时，大多数人都选择视频。

显而易见的是，按需流媒体将成为视频的主导模式。最关键的是，流媒体将问题从 “看什么”转移到 “在哪里看”。这反过来又创造了 “流媒体战争”，而不仅仅是每晚或每季的收视率之争。

在付费电视时代，消费者通过捆绑或综合节目指南浏览电视频道后选择特定的节目/电影。几乎所有的网络和媒体公司都是这种捆绑的一部分，而且它们很少（如果有的话）被放弃。只要一个家庭有付费电视，基本上各方都得到了报酬，每个竞争者可以通过点击一个按钮获得一个观众，无论是否是偶然。

但流媒体不是这样的，服务主要是单独出售和使用。因此，观众开始 “看视频”时，首先选择一个服务来观看，然后在该服务上找到一个节目。这有一些可以观察到的影响，例如，一个家庭只有在当前服务无法满足需求时，才会订阅新的服务，这意味着服务A的订阅率可能是服务D的四倍。此外，用户只有在他们目前正在浏览的App内缺乏他们想看的内容时，才会切换流媒体App，这意味着具有同等覆盖率的服务可能使用率大不相同。鉴于视频点播是一个以固定成本为主的业务，而受众在定义上需要有 “热门”内容，我们因此有了 “流媒体战争”。

多年来，Netflix在 “在哪观看 ”方面毫无争议的领先。Netflix在2007年推出时，美国唯一的直接竞争对手是Hulu，Hulu当时没有原创节目，即使现在也只有少量的原创预算，国际上也没有主要的挑战者。YouTube是一个全球性的服务，但它提供的是不同类型的内容。不管是通过合作还是原创，YouTube扩展到视频点播领域的努力都没有成功。

Netflix在流媒体方面总是面临着一个悖论，如果它确实成为视频的主导接入方式，那么更多的竞争就会到来，否则谁会在乎呢。显然，哈斯廷斯是对的，在推出视频点播服务14年后，他的公司现在面临着十几个竞争对手，而不是一个。尽管如此， “在哪里看 "这个问题上，Netflix还是赢了。虽然继续赢下去并不容易（吸引优秀的创意人，制作优秀的内容），但路线图是相对清晰的。

对Netflix来说，最具威胁性的问题是代际变化，“在哪里看”成为第二个问题，而不是基础问题。对于数以亿计的人来说，现在的问题是 “做什么”。换句话说，几十年来，休闲方式默认是电视，不再是这样了，这意味着，通过视频争取休闲时间意味着以某种方式失去份额，而这一份额很可能是输给了游戏。

每一代人都比前一代人更多地玩游戏。今天出生的每个人都是游戏玩家，这意味着每年有1.4亿新游戏玩家。而且每年都有更多的游戏在更多的设备上运行，视觉质量更高，功能更强，更复杂。每一个约束游戏的条件都在放松。

最重要的可能是 “游戏”的定义本身，游戏似乎正在吞噬所有其他形式的媒介。《堡垒之夜》音乐会是一场音乐会吗？是视频吗？是流媒体音乐吗？如果你在《堡垒之夜》里看一部短片呢？或者观看一个现场活动呢？或者在里面参观一个博物馆？什么是Twitch？或者VR聊天？

游戏在社交体验方面的优势越来越大，也使得视频更难做得更好。你可能更喜欢看Netflix的剧集，而不是玩《使命召唤：战地》，但当你的朋友也在玩《使命召唤》的时候就不一样了（这种可能性越来越大）。梅特卡夫定律（Metcalfe's law）对多人游戏的影响甚至比最具社会性的电视连续剧更强烈。

然后是效率。简单地说，娱乐业从来没有见过一个内容类别能比热门游戏产生更大的 “时间杠杆”。Netflix有12,000名员工，并依靠大量合同工和合作伙伴员工制作内容，每年在内容上的花费超过200亿美元（其竞争对手大多为100-200亿美元）。《在我们之中》（among us，太空狼人杀游戏）由四名开发者制作，2020年11月达到了5亿的月活。《绝地求生》(PUBG) 2017年由70个开发者开发（现在由500个开发者支持），2020年达到1.5亿日活的峰值。《堡垒之夜》推出时只有不到二十个开发者，虽然现在有一千多人，但每年的总运营费用不到15亿美元，而它每年产生40多亿美元的收入，每月为其7000万月活玩家提供30亿小时的娱乐。

这些之所以可能，是因为游戏是一个多人讲故事的平台，而不是一个线性叙事。《堡垒之夜》在每个多月的赛季中只有微小的变化，但对 “你的朋友”和无脚本叙事的依赖意味着玩家可以花几十个小时来满足自己。美剧《办公室》的可重看性很高，但在其九年期间，产生的内容不到75小时。《权力的游戏》持续了八年，也是同样的情况。

热门游戏不仅在覆盖面和影响力上达到了点播视频的规模，而且它们本质上也是 “D2C”（直接面对消费者）。虽然大多数游戏玩家通过中介机构，如Xbox或App Store或Steam玩一个游戏，各家平台都有自己的玩家网络，大多数游戏发行商也部署了自己的账户系统，并收集大量的用户数据。这与视频不同，虽然Netflix正在提升F1品牌，推出记录片《疾速争胜》等等，但它并没有真正建立一个F1生态系统、玩家数据库或D2C产品。而且，Netflix是《疾速争胜》的独家经销商。当你在Xbox上玩《使命召唤战地》时，你使用的是动视的账户，但你也可以在其他几个平台上玩该游戏。

Netflix可以在流媒体战争中击败Peacock（NBC环球的流媒体服务）的或粉碎Starz（狮门影业的流媒体服务），但即使它是一个成功的游戏发行商或平台，上述动态意味着新的媒体品牌、巨头和生态系统将继续出现。而里德·哈斯廷斯说，Netflix与他们中的每一个人都有竞争。

随着这些公司的成长，他们的雄心壮志也将不断发展。毕竟，大家都在竞争时间。两年前，《堡垒之夜》的多媒体努力基本上仅限于营销整合（即蝙蝠侠皮肤和战斗地图内的微型哥谭城），首次推出电影预告片，以及每年举办一场以研发为重点的虚拟音乐会。今天，该团队正在编写DC实体漫画的相关内容，举办电影节，并运营一个持续的系列音乐会。而Epic已经表示，它的目标是让所有的IP所有者和公司都能在其平台之上充分发展。

Riot Games将其内部制作的动画剧集“Arcane”（基于游戏《英雄联盟》的背景）授权给Netflix发行，而不是自己做。然而，很难想象这是Riot的长期偏好，如果Riot成功地建立了一个 “新的迪斯尼”（该公司希望Netflix的影响力能够促进这一点），十年后它还会寻求外部合作伙伴吗？我很怀疑。

毕竟，目前这种模式意味着要求英雄联盟粉丝离开Riot的生态系统，并有可能注册和支付一个竞争性的生态系统，以获得英雄联盟的内容。这也意味着Riot正在把特许经营分出去，失去了大部分用户/参与数据（当然还有将其与玩家数据联系起来的能力），并将Arcane降级为与许多其他特许经营项目一起推广，其中一些是基于竞争性游戏的。毫无疑问，Riot计划拍摄更多的电视剧和电影，这意味着它必须把这些东西卖给Netflix，从而使Netflix成为 “英雄联盟的第二中心”，或者把这些改编作品分散到许多服务中，这将使粉丝感到麻烦，并使建立一个跨媒体宇宙变得更加困难，显然是不可取的。

值得注意的是，Netflix将更多的游戏IP改编成电影和电视，比其他竞争对手加起来还要多。这种关注是有道理的，大多数电影/电视/图书IP都是由Netflix的视频竞争对手（如迪斯尼、华纳兄弟、派拉蒙）拥有，因此Netflix无法接触到。在游戏方面，流媒体有大量的作品可供选择，其中许多是全球流行的、有几十年历史的作品，还有一些供应商并不反感Netflix的成功，也没有计划自己去竞争。但在一个 “竞争时间”的时代，每个公司都是 “娱乐公司”（而不是电影制片厂、游戏制造商或播客工作室），世界上最有价值的内容是IP，这可能是一个危险的长期赌注。没有哪个知识产权所有者愿意把他们的客户、创意或知识产权送给第三方。

事实上，这个问题已经延伸到了Netflix，游戏已经成为创造新IP、用现有IP讲故事、培养对IP的喜爱以及将这种喜爱货币化的重要渠道。因此，如果Netflix想发展或壮大其特许经营权，就必须参与这一类别。但今天，这意味着Netflix必须将几乎所有的这种经验外包出去。换句话说，Netflix必须雇用一个竞争性的娱乐公司来制作它无法运行的内容，而这些内容会分散其消费者对视频的注意力，使他们转向一个竞争性的娱乐平台。

译者：蒂克伟

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