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Netflix进军游戏领域，解药还是毒药？（二）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年10月12日 11:41

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编者按：Netflix将在影视领域之外首次作出重大拓展。该公司计划进军电子游戏行业，并且已经聘请了一位曾经效力于艺电和Facebook的高管负责该项目。但全球最大娱乐公司迪士尼之前的尝试却以失败告终，并关闭了旗下大多数内部游戏业务。他们此后专注于将漫威和《星球大战》系列内容的游戏改编权授予其他公司。本文来自翻译，希望对您有所启示。

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#2：Netflix在进入游戏领域时所面临的挑战

将休闲问题从 “看什么或在哪里看”提升到 “做什么”，对Netflix来说是一个挑战。要与Disney+竞争是很难的，但玩法很明确，Netflix知道如何去做，而且两者都在同一类别中运作。游戏不仅仅是不同的、新的，对Netflix来说，也是特别难进入的。

正如我在《Netflix误解》系列文章中所详述的那样，Netflix的成功有许多驱动因素，如其积极的、被低估的支出，在产品和技术方面的卓越表现，对未来的独特（但正确）假设，其营销方法，以及其竞争对手不愿意颠覆商业模式（以及相应地愿意将其最佳内容授权出去）。今天，这些优势中的大部分已经减少或完全消除了。在游戏领域，这些都不适用，而这一后果是意义深远的。

技术

对于Netflix来说，建立一个流媒体音乐或播客App，或图书服务是相对容易的。然而，游戏需要许多新的、困难的、昂贵的技术作为基础。

例如，世界上最流行和最有利可图的游戏是在线和多人游戏。这就要求Netflix创建和运营广泛的（和高度社会化的）玩家账户系统，包括匹配、排行榜和成就管理服务，以及实时通话和文本、反作弊系统、客户支持、微交易支付、更新/补丁管理等等。今天，Netflix没有这些技术，甚至没有基本的脚手架。而且这种技术也需要大量的定制，与视频文件不同。Netflix可以将这个堆栈的一部分外包给亚马逊游戏技术、微软、Discord或Valve或Epic Games，但这是一个更大的战略、技术和文化转变。是的，Netflix使用AWS和Akamai，但它并没有将面向消费者、监测和管理系统的操作外包出去。除非Netflix建立起这些能力，否则它只能追求游戏市场中最小的部分：非竞争性的单人游戏。

然后是发行的技术。对于Netflix来说，制造一个实体游戏主机是没有意义的。因此，它的游戏必须在本地运行或在云端传输。前者有几个挑战，例如，超过三分之二的Netflix消费发生在电视上。然而，这些设备（包括苹果电视或Roku等联网电视盒）几乎都没有运行和提供3A游戏所需的物理组件或SDK/APK。有些可以支持轻度休闲游戏，但不支持触摸，值得注意的是，苹果电视不能运行Netflix的分支叙事游戏，如《黑镜：潘达斯奈基》。当然，游戏机可以玩今天制造的几乎所有游戏。但没有一个会允许第三方平台运行，这意味着Netflix不能聚合第三方内容（如微软Game Pass）。相反，它必须推出自己的独立游戏（和其他任何游戏发行商一样）或推出自己的游戏订阅服务（像育碧和EA等一些游戏发行商一样）。

Netflix可以在移动设备上操作本地安装的游戏，但由于操作系统/商店政策和硬件的原因，它面临许多限制。例如，苹果公司不允许任何App提供捆绑的移动游戏。只要没有内购，Netflix可以有一些基本的移动游戏，但这又是一个悖论了，如果你成功了，你可能就违反了苹果的政策，如果没成功，谁会在乎呢。另外，Netflix可以通过应用内浏览器让用户玩基于HTML5的游戏中。然而，这些游戏的功能非常有限，因为它们不能使用本地API访问设备驱动器，苹果完全限制了许多游戏。另一个选择是为Netflix用户提供免费玩原本需要付费的iOS游戏的机会，或者用Netflix ID登录游戏，在这些游戏中提供专属福利。这符合苹果的政策，允许Netflix将后端技术交给个别游戏制造商和iOS的多人游戏服务，甚至允许该公司在其标准视频App中有一个 “Netflix订阅包括的游戏”页面。这不是一个糟糕的解决方案，但也不是一个很好的解决方案，因为它涉及到苹果（用户仍将通过App Store下载每个游戏，并通过iOS玩这些游戏），而且与App Store和标准营销渠道相比，这可能是一个更难/更不直观的方式，用户很难发现游戏。这种方法也意味着Netflix需要与苹果分享所有游戏内购收入（即微交易）的30%，并允许苹果直接向Netflix的客户收费。这是一个大问题。2018年，Netflix完全停止支持基于iOS的支付，因为它认为虽然App Store让用户更容易注册，但这并不证明将每月ARPU的15-30%交给苹果是合理的。Netflix也知道，第二年，苹果将推出自己的竞争性SVOD服：Apple TV+（被原生地整合到iOS中，在iOS内置App中进行宣传）。苹果甚至有可能利用Netflix基于游戏回归App Store的计费方式，迫使Netflix也为其流媒体服务提供IAP。毕竟，苹果可以辩称，部分支持IAP是一种糟糕和混乱的用户体验。正如The Verge在2020年写的，在苹果对云游戏的政策变化之后，“争论苹果的指导方针是没有意义的，因为苹果有最终解释权。该公司可以随心所欲地解释准则，在它想要的时候执行它们，并随意改变规则。”

在PC和Mac上，Netflix基本上可以自由发布游戏。不过，前景似乎一般（至少在聚合方面）。2018年，Epic Games围绕历史上收入最高的游戏《堡垒之夜》及其庞大的用户基础，推出了游戏商店Epic Games Store。该公司每年还花费数亿购买即将游戏的独家窗口期，后来，为了免费给用户提供《文明5》和《侠盗猎车手5》等热门游戏，花费更多。尽管如此，还有其他一些操作（例如收取的分成只有市场领导者Steam的佣金），三年后，EGS的生存能力仍然值得怀疑，甚至内部预测表明，它可能会在2020年代末之前一直亏本。EA和动视等游戏发行商多年来一直试图推出自己的商店和平台，并在这些平台推出大量游戏，包括《Apex传奇》和《使命召唤：战争地带》等热门游戏，但成功率更低。

综合来看，上述情况意味着Netflix采取本地安装的策略，但体验很复杂，而且因设备不同而变化很大。在PC上，Netflix可以操作一个成熟的3A和移动游戏的捆绑包。在游戏主机上，Netflix只是一个普通的发行商。在电视上，它什么都不是。在移动设备上，它可以在其App内提供基本的休闲游戏，或者引向对Netflix用户有一些折扣的独立（和移动专用）游戏。

理论上的解决方案是推出云游戏流媒体服务。这将让Netflix完全跳过游戏机，因为电视需要做的只是运行一个轻应用或提供一个网络浏览器。此外，即使是最低端的移动设备也可以运行高画质的游戏。换句话说，Netflix几乎可以覆盖它目前覆盖的所有设备，并且有一致的游戏目录。

然而，这里有一些障碍。例如，大多数人认为，由于网络基础设施和不受云游戏平台控制的硬件（即互联网骨干网、社区光纤、家庭和公寓路由器）的状况普遍不佳，云游戏流目前对大多数游戏玩家来说并不可行。两年前，西方平台中最积极的云游戏战略的Xbox负责人菲尔·斯宾塞告诉GameSpot，“我认为云游戏离成为人们的主流游戏方式还有几年时间。几年可能是很多年”。

云游戏也是极高成本和计算密集型的。这就是为什么今天这个领域的领先者是那些运营世界上最大的云计算平台的人，即微软、谷歌和亚马逊。值得注意的是，索尼PlayStation甚至与微软的Azure部门建立了云游戏合作关系；很难想象主要依靠AWS满足其云需求的Netflix能够建立一个具有成本效益、全球的数据中心网络。而且，微软的云游戏服务不仅受益于Azure的运营规模，它还实实在在地使用未装壳的Xbox作为服务器。这为微软提供了大量的成本优势，并意味着游戏发行商不需要为支持Xbox的云平台而生产独特的游戏版本。同时，谷歌的Stadia是建立在定制的基于Linux的服务器上的，需要为这个堆栈部分地重新调整游戏，这也是出版商没有靠拢该服务的部分原因。这为Stadia创造了一个恶性循环：更少的游戏意味着更少的玩家，也意味着发行商没有理由为Stadia进行开发。

Netflix之所以能够通过技术 “撬动”娱乐业，是因为在大多数家庭拥有享受Netflix所需的网速、可靠性和延迟的情况下开创了流媒体视频。此外，许多家庭认为Netflix提供的服务比其他选择（即付费电视）更好（即使不太全面）。在游戏上没有这些优势，Netflix在云游戏方面起步较晚，技术还没有 “更好”，而且Netflix提供的内容在结构上会比较差。这就是为什么今天云游戏流媒体的市场领导者，即微软和索尼，为订阅其游戏捆绑服务提供云游戏流媒体，而不收取额外费用。这进一步减少了新进入者（Netflix、Google Stadia、Amazon Luna等）的机会。

竞争

虽然Netflix是第一个为数字视频聚合权利和制作原创内容的公司，但在游戏方面，它起步很晚。

微软的在线玩家网络Xbox Live，在PC、Xbox和Minecraft上拥有超过1亿用户。2017年，Xbox推出了Game Pass，一个被广泛认为是 “游戏中的Netflix ”的订阅游戏捆绑包。今天，Game Pass有超过2500万用户，今年早些时候，Xbox为所有Game Pass用户增加了免费的云游戏服务。这意味着只要每月花15美元，玩家就可以在他们拥有的几乎任何设备上玩价值超过100美元的现代AA级和AAA级游戏，从旧的Xbox到低端的Android或老款iPhone。此外，微软的产品得到了超过15个第一方工作室的支持，是第三大最受欢迎的AAA级游戏机，原生集成到全球最常用的PC操作系统，并拥有全球第二大最受欢迎的虚拟平台（Minecraft）。从技术角度来看，微软运营着可能是世界上最复杂的云游戏堆栈，并且最近将其许多不同的部门整合在一起，产生了行业中最重要的元宇宙体验之一。

索尼的PlayStation部门不太注重数字订阅服务，但PlayStation在过去25年里一直是全球最受欢迎的游戏主机，而且今天超过三分之二的收入是数字收入。还需要强调的是，PlayStation Plus（该平台的社交游戏网络，也包括每月的几个免费游戏）有超过5000万的用户，而PS Now（索尼的游戏捆绑+游戏流服务）有300多万用户。索尼还拥有业内最强大的独家第一方工作室（在过去20年里，可能比任何其他娱乐公司生产了更多新的、全球流行的IP）。

内容（或竞争）

如果不看聚合的平台，而将目光转向独立的内容所有者，就会出现类似的挑战。好莱坞花了十多年的时间进行垂直整合并推出他们自己的D2C服务。然而，当今主要游戏开发商和发行商已经在建立数字D2C产品方面花了很多年时间。这是因为几乎所有的游戏都是 “D2C”。而一个单一的游戏可以建立一个生态系统，每年维持数十亿小时的用户参与，每月有数千万甚至过亿的用户。一些发行商，如育碧和EA，甚至经营他们自己的订阅服务。当然，主要的游戏制造商也经常创下创纪录的指标（收入、时间、玩家），他们不需要Netflix的帮忙。

此外，游戏行业中最有价值的IP/大作通常是通过最大化分销，来实现收入最大化，而不是出售独家代理权。因此，虽然《权力的游戏》通过HBO独占创造和获得了最大的价值，但如果《堡垒之夜》只在Xbox上销售，它的大部分价值就会消失。事实上，最大化覆盖率是如此有价值，以至于现在最大的游戏都是免费的；把他们的游戏卖给单个平台实际上增加了支付摩擦。

(是的，主机独占游戏是存在的，但它们主要是单人游戏；因此，限制影响力并不会损害社交体验。最受欢迎的单人游戏最多只能卖出2500万份，而顶级的社交/多人游戏每天会有1-1.65亿的玩家）。

所有这些都使我们更难回答，Netflix在游戏生态系统中会起到什么补充作用。该公司在流媒体视频领域蓬勃发展，因为它为消费者提供了一种更便宜、更方便、更好的方式来观看优质视频，同时也为内容所有者提供了新的收入来源。在游戏领域，它没有很大影响力（可能更少），没有现成的玩家网络，也没有可见的吸引独家内容的能力。如果Netflix想购买非独家授权，发行商会欣然接受。但是，要想可持续地做到这一点，Netflix必须做得更多，而不是向用户提供只能在少数可能的设备上玩的非独家游戏。

并购似乎是一个很好的答案，Netflix获得有价值的知识产权，可以建立一个特许经营飞轮，提供独家产品，但这也不是真的很合适。例如，让我们想象一下，Netflix以100亿美元收购育碧（比其目前的市值溢价50%）。育碧最畅销的游戏，如《刺客信条》，每隔几年发行一次，零售价在10-60美元之间，销量高达1500万份，在其生命周期内平均游玩时间约为30小时。换句话说，Netflix将挪用一整年三分之二的内容预算，以达到可能5%的用户，而且服务使用量的增长更少。

(值得一提的是，即使是任天堂最好的3A级作品，如《塞尔达传说：荒野之息》和《超级马里奥奥德赛》，其峰值也不到2500万的销量）。

Netflix可以让所有这些游戏免费，也许还可以使用谷歌的Stadia服务，以确保每个Netflix用户都能玩这些游戏，无论用户使用的是什么设备。然而，没有证据表明玩家喜欢这种方式（正如Stadia所表现的那样）。同样重要的是要强调这种方法仍然需要客户购买一些独立的设备（如60美元的手柄，或者一个专用的流媒体设备）。

更大的并购并不能真正解决这些问题。动视暴雪（收购它可能需要1000亿美元，而Netflix目前的估值为2400亿美元，而且从未收购过估值超过1亿美元的公司）拥有更大的影响力（《使命召唤》有1亿月活，《糖果粉碎》（有3亿月活）、参与度（每月超过10亿小时）和IP。但是，如果Netflix不能扩大其分销范围（甚至直接分销），也不能更好地运营或设计游戏，那还有什么意义？

Netflix可以专注于开发内部3A/移动游戏，或购买其独家版权。而从这个策略来看，Netflix有机会创造自己的热门游戏作品，如上所述，这些热门作品有时可以是平台规模的。但在这里，Netflix必须与（泡沫）风险资本系统生态系统，以及高度资本化和盈利的游戏平台竞争，如Xbox和Epic Games，它们从未像今天这样为开发者提供更多的项目融资或非独家授权交易。此外，这些替代品也为开发者提供了更大的上升空间和更多的相关经验和能力。

将上述所有情况与Netflix推出点播音频服务所需的条件进行比较。这个世界不需要 “另一个Spotify”，但核心堆栈相对容易建立，因为Netflix已经有按需音频功能（与视频挂钩）和一个强大的推荐引擎（显然需要更多工作）。此外，音频不需要复杂的社交功能或多人直播操作。只要有几十亿的最低保证，Netflix就可以获得几乎所有的音乐创作的非独占权。每年3亿美元的资金也可以为公司提供大量的原创作品。商业模式也很简单：每月销售10美元，支付7.5美元的内容费用。音频是 “休闲战争”中的一个重要竞争者，我并不是说Netflix可以轻易征服它。然而，游戏在影响力、影响方面对Netflix的威胁要大得多。

译者：蒂克伟

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