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Netflix进军游戏领域，解药还是毒药？（三）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年10月12日 11:52

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编者按：Netflix将在影视领域之外首次作出重大拓展。该公司计划进军电子游戏行业，并且已经聘请了一位曾经效力于艺电和Facebook的高管负责该项目。但全球最大娱乐公司迪士尼之前的尝试却以失败告终，并关闭了旗下大多数内部游戏业务。他们此后专注于将漫威和《星球大战》系列内容的游戏改编权授予其他公司。本文来自翻译，希望对您有所启示。

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3. Netflix似乎正在做什么

尽管Netflix是著名的厌恶分心的公司，而且有上述的障碍，但该公司决定必须解决游戏问题。

根据媒体报道和Netflix在波兰的公开测试，Netflix的游戏战略似乎集中在休闲、单人游戏和以移动平台为重点的游戏上。此外，这些游戏对Netflix用户不收取额外费用，而且只对Netflix用户开放，并且不包括微交易或广告。有一些设备限制（例如，基于触摸的移动游戏不能在电视上运行）。这些游戏可以在Netflix App中发现，但需要本地安装。具体来说，用户从Netflix应用跳转到他们设备的应用商店（即Google Play），之后游戏在操作系统层面被安装（例如，在安卓系统上作为一个图标）。然后，用户可以从Netflix或他们的设备主屏幕上打开游戏，但在任何情况下，游戏都是作为一个独立的App运行。值得注意的是，这意味着App Store对该游戏拥有单方面的批准权（同时也进行审查和管理其更新），并将该游戏整合到其游戏服务栈/网络中。如果Netflix真的在这些游戏中加入微交易，苹果应用商店将抽取30%的佣金。

从提供内容的角度来看，这似乎很像苹果的Arcade，这是苹果公司提供的每月5美元的游戏服务，为用户提供了近200个手机游戏。这些游戏都没有微交易，尽管有些是多人游戏。由于Arcade是以iOS为重点，它仅限于运行iOS的设备。

根据第三方数据服务（如追踪下载情况的SensorTower），苹果Arcade似乎不是很受欢迎。大多数估计表明，只有500万或更少的用户，这意味着在苹果公司11亿活跃的iOS用户中，使用该服务的人不到0.5%。

我们还可以将Apple Arcade的表现与 Apple Music进行对比。Arcade的成本是 Apple Music的一半，经营的市场规模是 Apple Music的四倍。 Apple Music还拥有与市场领导者Spotify几乎相同的内容，后者在美国早推出四年，在选定的外国市场早推出九年，而Arcade几乎完全由独家内容组成，是第一个在iOS上推出的主要手机游戏捆绑包，由于iOS商店的政策，基本上是目前唯一的。尽管如此， Apple Music拥有超过7500万用户，而Arcade只有500万。

然而，最能说明问题的是Arcade的流失率。每个月大约有20%的用户离开该服务（意味着平均使用时间只有5个月）。这是表现最差的订阅视频服务的3.5倍。事实上，在《权力的游戏》大结局后的一个月里，苹果Arcade的用户流失率是HBO的两倍多......但每个月都是如此。请注意，Netflix的流失率在同类产品中是最好的，有一定的优势。

因为Netflix的游戏服务不额外收费，所以它在使用或价值上不像苹果Arcade那样面临着障碍。但它也远比后者的服务更难使用。由于苹果拥有iOS系统，Arcade实际上可以将这些游戏捆绑在一个单一的App中，不需要用户跳转到App Store来安装。这是更好的用户体验。Netflix确实受益于通过其App推动发现其游戏的能力，但苹果还可以在其操作系统中为Arcade做广告。

更广泛地说，目前还不清楚Netflix的游戏策略是否符合苹果应用商店的政策（这可能解释了为什么该公司在波兰的测试只有安卓系统）。如果它目前是合规的，其产品的增长可能使其不合规。例如，苹果可能会认为Netflix已经成为一个视频服务和游戏服务的捆绑，而不是一个有一些免费游戏作为福利的视频服务，然后要求从订阅费中抽成。

撇开这一点不谈，苹果Arcade的挣扎表明，Netflix的游戏产品除非包括优秀的内容，否则不可能蓬勃发展，而该公司很难获得真正好的游戏。

Netflix强调的一件事是，它的作品不会有开箱、扭蛋机制或任何内购。它认为，这将吸引玩家和开发者，尽管我前面列出了一些挑战。当然，消费者并不特别热衷这些功能，大多数游戏开发商也不会对这些功能感到兴奋。

尽管如此，我们并不清楚内购是否让最好的游戏变坏了。《堡垒之夜》可能因为内购变得更好，因为购买皮肤有稀缺性（创造代表/身份的个性）。而且一个特定的用户会购买多少皮肤的上限相对较低，《堡垒之夜》确实有一个有门槛的战斗通行证，这是一些游戏中的活动所需要的，但它并没有对不购买的玩家造成不利。事实上，完成战斗通行证的玩家可以获得1000个免费的V-Bucks，而通行证只需要950个V-Bucks。

不是所有游戏都有《堡垒之夜》那样健康的货币化方式，但问题是，内购并不是让游戏 “好”或“坏”的原因。而是要看怎么用，以及为什么用（很像电视剧中的暴力元素）。《糖果传奇》的问题不在于你必须为额外的生命付费，而在于有些人每月在这个游戏花数千美元（这是真的）。如果《糖果传奇》的开发商King Digital愿意，该游戏可以有一个每月250美元的无限制版本供重度玩家选择。

还要注意的是，苹果也为Apple Arcade提出了 “没有广告，没有微交易 ”的卖点。从玩家的角度来看，这并没有带来更好的游戏。事实上，它可能使获得高质量的游戏更加困难。订阅已经为开发商的经济效益设置了上限，同时也在一定程度上解除了他们与终端玩家之间的中介关系。通过拒绝内购，苹果和Netflix正在消除所有长尾收入的可能性。考虑到游戏与单个电影和电视剧不同，首先不需要聚合，这使得原本艰难的销售变得更加困难。

所有这些都意味着Netflix将不得不主要依靠新手人才和承包商，以及内部工作室来建立游戏内容供应。这并不意味着不可能获得成功，只是可能性较小，而且需要更长时间。组建新的游戏工作室尤其困难，因为发布一个2A级或3A级作品可能需要3-5年的时间（作为比较，一个有良好的电视工作室可以在一半的时间内制作几个作品）。此外，游戏行业的命中率从来没有像现在这样低过。自2010年代中期以来，向App Store提交的移动游戏下降了75%，而世界上最大的3A工作室正在努力创造新的IP（即使是在复仇者联盟也是新造的）。今天，动视的每一个工作室都在支持《使命召唤》系列。而Netflix在为外部制作公司MRC制作的《纸牌屋》开绿灯十年后，仍在学习如何制作电视或电影系列片（Netflix的原创系列片的命中率远远低于流媒体竞争对手，而哈斯廷斯承认，当涉及到制作IP时，该公司还有 “一段路要走”）。

如上所述，在遵守苹果App Store规则的前提下，Netflix能在其App中推出多少游戏，可能会面临一个很低的上限。如果它想提供许多游戏，特别是好的游戏，将不得不采取 “单点登录”的方式，即用户下载独立的应App，使用Netflix ID登录。这意味着Netflix的游戏网络/包将仍然对Netflix用户免费（与5美元的Apple Arcade相比），但这意味着苹果的非中介化，额外的访问摩擦，并要求用户安装一个新的应用程序。想象一下，这就像Netflix的用户看每个不同的节目或电影，都需要下载一个新的App。

Netflix认为其目前的游戏战略不太可能成为一个大热门。这并不是说其影响可以忽略不计。Netflix有2.1亿个订阅，每个订阅平均有3.5个人共用，因此每月用户超过7亿。除了苹果和谷歌之外，没有人能够接触到更多的玩家。这是Netflix拥抱游戏的主要原因之一，似乎是不可避免的。很容易想象，数以百万计的人在Netflix App中玩以剧集《王冠》为主题的三消游戏，即使它比其他三消游戏更糟糕。这将推动Netflix的参与度，其中一些将发生在Netflix今天不擅长的地方和时间，或者它通常输给手机游戏的地方（例如在地铁里）。这种增量参与将对流失率产生非零的影响，同时也有助于巩固公司的知识产权，这都是好事。

译者：蒂克伟

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