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对谈中日电商行业：为什么日本没有李佳琦？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年10月14日 20:54

前言

近些时间，东京商业图鉴的老男孩们和世界顶尖电子产品制造商L社 Manager Zed（负责B2C事业的整体事业规划，制定移动智能设备的营销战略）围绕中日电商行业展开了一次对谈，交换了很多来自产业和用户视角的信息和理解。本篇文章将对谈概要总结呈现给大家。

文章信息摘要

1 日本电商市场达到18兆日元，三强争霸，体量已经不小

2 成熟市场+相当体量的背景下，不同于中国，市场上直播电商缺位

3 文化习惯和市场上现有的产品导致直播电商等新形式难以兴起

4 产业发展还需匹配市场需求，没有最合适只有更合适

01日本电商市场体量相当，18兆日元为中国的十分之一

Zed：日本有乐天，亚马逊，雅虎等购物网站，但是相比于国内淘宝，京东，相比之下日本还没有那么普及，提供的服务还有比较大的差别。并且近期，抖音和快手的SNS渠道在日本和其他国家都没有得到一个很好的普及。所以今天也想聊一聊电商这个话题。

Luke：日本电商是18兆日元，中国电商是180兆日元，日本的人口是中国的十分之一，已经不算是小规模了。有乐天，亚马逊，雅虎，メルカリ等。你们知道乐天和亚马逊有什么区别吗？

Koko：亚马逊最大的特点是他的供应链。仓储和运输的东西都是自己管理，非常的方便。

Kaku：亚马逊和乐天有点像国内的京东和淘宝。

Luke：对的。运费是最好理解的。淘宝上买东西一般都会问会不会包邮。运费都是自理。亚马逊有自建的物流中心，主流的方式是你的货物，店主有自己的页面，亚马逊代替你做物流管理，是有自己仓库的。在亚马逊买东西的话一般是运费很低的，迅速出货。在亚马逊上买东西就比较便宜。

Luke：这几家日本EC公司的规模大概有多大？三家的交易额各是多少？

亚马逊没有公开数据，乐天3.7兆日元，加上雅虎，三大EC占了日本EC市场的40～50%。

一般来说大家认为日本的EC行业落后于中国。在电商领域里面有一个很重要的指标，叫做电商渗透率。中国现在电子渗透率超过了15%，接近20%（2019年24.7%）。日本还没有到 10%（2018年6.22%），很多日本人还没有建立起线上消费的习惯。另一方面，近几年中国流行直播电商，社交电商，会员电商，代表企业有拼多多，云集，小红书，蘑菇街等。但是日本好像并没有出现。今天就来仔细聊聊为什么日本没有所谓的【创新】？

02成熟市场+相当体量的背景下，为何直播电商缺位？

Luke：你们觉得为什么日本出现不了直播电商和社交电商这种新的交易方法？

Koko：首先我有一个假设不知道对不对。直播电商的关键点不在谁播，在于你的价格，相当于把货以拼多多的低价格卖出去。之前听过说有一次李佳琦播了一套男士的面霜，一个是价格比较高，一个是受众不对。是不是因为在日本，价格都明码实价，不太习惯批发货，对商品的质量要求比较高。在日本这样看看直播就买不太行得通。之前也做过消费行动的调查，为什么日本人不使用电商，第一位回答是想要去实际的店铺去感受一下商品。

Luke：我觉得有，你是从消费者的行为来分析，我觉得这有一个非常有意思的点可以说。讲到直播，可以从两个方面来说。一个是秀场直播，一个是电商直播。从流行程度来说，秀场直播是优先于电商直播。然后很多人发现，我其实好像不用怎么努力工作，跟人聊聊天就能获得很多钱。所以有很多人往直播这个行业聚集，在14年15年这一波创业潮当中，有很多企业尝试做直播，尝试在秀场直播中能不能找到掘金的机会。这个时候很多平台就发现了一个问题，这个平台呢不一定那么赚钱，为什么呢？秀场的商业模式是靠刷礼物，主播打赏来挣钱，但是这个平台通过分成获得的收益不一定能覆盖他的成本。所以他们发现这个东西没有那么赚钱，当然现在有些直播公司可能已经可以赚钱，但是那个时候大家就开始寻找有没有其他的方式可以赚钱，那个时候大家就开始尝试通过直播去卖东西。从主播端来说，那我既然不能通过打赏去赚钱，那我就是卖卖东西，然后就把这个东西导流到我淘宝的店铺上，然后赚取我开淘宝店的钱。

这个时候以淘宝直播为首的公司就开始做直播电商的尝试了。但是从16年到19年，直播电商都没有什么起色。大家都还是习惯去淘宝逛了之后再去买东西，而不是看别人给你带什么货。但是19年是一个非常大的分水岭，因为直播他的用户的基数上来了，有很多愿意在休闲的时候看看直播。在这里一些头部的主播，这些人赚钱就导致更多的资本入场，获得更低的渠道价格，就形成了资本方和直播方还有用户三方都非常满意的结果，在中国这条路就走通了。

在日本的话，只有在很少企业在一些垂直的领域做到了收支平衡。他们发现日本人就没有一直看别人直播的习惯，且作为主播也没有特别想把脸露出来的习惯。底层逻辑的不一样，就导致了最初期的用户积累阶段就有和中国非常大的区别。

03 Youtube和直播带货产生了怎样的联系和竞争？文化习惯成底层逻辑。

Zed：我了解到日本的youtube很火，这个东西和直播带货有什么差别？

Luke：日本人的从众性比较强。实际上在15年之后日本YouTube用户的增长量才比较大，做视频播视频的人其实出现的时间并不长。当积累到一定的关注量之后，才会觉得大家一起来看就会觉得比较容易接受。直播的话还是一个新的东西，还没有走到主流。

126:我们讲到三个点。中国的电商直播增强是用户产业，加上创作者共同打造的，是三方驱动的结果。日本的逻辑是不一样的。主播通过广告分成赚到钱了之后，没有动力去做之后的事情。同时也没有很大的平台去支持背后的支持。再加上线下消费的文化比较强，我觉得可能是这种顺序导致了他们没有这种需求。

Luke：Youtube是一个贴片广告的一个模式。你只要获得流量之后，你就能收到一个稳定的收入。这对于日本人来说是一个很喜欢的模式。这个东西某种程度上剥夺了创作者对直播的热情。但是日本人收到文化的影响，不太能放下身段去做直播。但是大部分人对直播这个东西还比较抗拒。所以日本卡在了用户积累和获得上。

Luke：所以这边有一个非常重要的点，直播这个东西到底是不是一个好的东西。直播到底给电商这个行业带来了进步吗？你不能说带来了多大的繁荣，但是结果上变大了。但是没有带来变革，他只是卖法的变化。对于日本来说，如果可以通过乐天雅虎能够安定地卖一个量，他就不需要去做革新。但是中国的话竞争非常激烈，中小店铺的拥有者就很难卖出去，就要想怎么样能卖出去。然后就想到了直播。比如Dota选手2009就开创了做游戏视频卖牛肉粒的先河。

Justin：这个背后也有科技在支撑。国内有专门的企业在很合适的时候吧广告打出来。随着产业积累出来的技术也是很强的。

Zed：之前也有做保险的朋友，想着能不能把线下销售的保险商品拿到线上来销售保险产品。保险行业的话是一个需要信赖关系的一个行业。但是做了一段时间之后发现很难做，这个可能就和你刚刚说的，和整体的文化环境有关，比较难接受这种形式。

04 产业发展还需匹配市场需求，没有最合适只有更合适。

Luke：我来补充一点，说到日本的电商的新的模式没有中国那么丰富这个话题。不管是社交电商还是直播电商，他只是一种手段，不是目的。目的是把货卖出去。商业模式和人的行为习惯是有惯性的。假设有一个日本的同学，如果它想买一些日用品的话我去超市或者是コンビニ，为什么我要去网上买呢。这个行为只有当一个新的东西在脑海中出现的时候他的利益远远超过现有的行为的话，才会愿意换。对于新的东西就没有很大的转换的习惯。

再追加一点，一个新兴市场的兴起，是由市场和人的需求有不匹配的时候，才会有机会出现。某种程度上不能说日本的电商非常的落后，只能说现状的企业匹配本土用户的需求，然后有可能将来吧中国的一些新兴的形式加入进去。

Alex：共享单车，共享汽车刚出来的时候大家都觉得特别厉害，但是过了几年之后大家发现可能没有想象中那么厉害，弊端越来越多的显现。直播电商现在处于一个上升阶段，我本人对于直播电商这种模式并不是很感冒，在我看来也只不过是一种销售手段，我可能会更在意商品本身的价值。所以说这个方向究竟是不是一种正确的方向，有可能做了两年就消失了，也可能就是越做越大。

126:首先我觉得你应该去看一下李佳琦的直播。我的观点是，从用户的角度说有没有新的需求。日本和中国不一样。中国的电商总人数还有一个比较大的开没有开发的市场，日本的话相对固定，比较难有很大的增长。电商是一个间接变现的方式。中国还有大量的流量没有变现。我做有趣的内容，然后卖东西。更重要的是直播电商的一个背后的逻辑，提高峰值流量的利用效率，他还是有一定的价值在里面的。

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），36氪经授权发布。