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小红书的重重“滤镜”，碎了一角

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年10月18日 09:07

小红书的网图滤镜有多强？

近日，这一问题高挂微博热搜榜，截至发稿阅读量已超3.8亿。网友们纷纷感叹，网图和现实的差距有“亿点点大”。

雷达财经注意到，在网友们展示的对比图中，坐标云南的粉红沙滩、坐标武汉的府河湿地、坐标杭州的转塘凤凰国际创意园都成了吐槽的重灾区，还有网友气到扬言要“追杀”小红书的种草博主。

小红书种草笔记翻车背后，存在着一条代写代发产业链。其中，在商家提供营销推广需求后，有大量团队依照需求进行代写代发，产出看似真实的种草笔记，而在笔记成功发布后，这些团队还可以继续推进点赞、评论等环节，甚至是做关键词排名，将笔记推上搜索榜前十。

为何曾把真实分享作为王牌的小红书，发展至今会出现如此多的失真滤镜和虚假笔记？有分析人士认为，这与平台商业模式单一，始终未能进一步突破瓶颈有关。

虚假滤镜破碎

“小红书女真的快去坐牢吧。”十一前夕，一位前往云南澄江网红景点——粉红沙滩旅游的博主晒出了自己拍下的真实场景。与网图相比，现实多了一些沙石、杂草，色彩也大打折扣。

雷达财经在小红书中搜索发现，有关该粉红沙滩的推荐比比皆是。其中一篇点赞数2.8万，收藏数1.9万的帖子就以“不用去国外，国内粉色沙滩攻略来了”为题，其中还写道：“原本以为是滤镜，根本不是！非常出片，肉眼可见的红色！”

还有不少笔记将该沙滩与印尼的科莫多岛相比，称其为“国内99%的人都不知道的粉红沙滩”、“国内唯一粉红沙滩”，并借此吸引了大量的点赞、收藏。

不过，在前去游玩的人数不断增加后，也有网友写出与热搜中博主类似的“拔草笔记”。“是红色但不是粉红，是沙滩但沙子里有很多石头和野草，红沙遇水变成红色泥巴，真的很坑。”但此类笔记的关注度普遍较低。

除了这一沙滩，被网友们吐槽的景点还包括武汉的府河湿地、有杭州“小冰岛”之称的转塘凤凰国际创意园等，与小红书中“绝美免费拍照地”、“宫崎骏动画世界既视感”、“浓浓北欧风”等形容相比，网友们的实拍仿佛是置身于另一个世界。

而在短视频和新晋社交媒体平台的带动下，如今此类现象已经屡见不鲜。即使是曾经无人问津的小众景点，在几张精美到不真实的图片和一段成熟“夸夸”文案的映衬下，也能化身网红打卡地，让众多年轻的旅行者们趋之若鹜。

据报道，全国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，61个城市拥有“小镰仓”，59个城市拥有“小奈良”。

“综艺小诸葛”在微博发起的一项投票调查中，参与投票的8.5万人有超78%均选择“被小红书的网图滤镜伤害过”。

值得关注的是，在小红书中，旅游景点并非独享“虚假滤镜”的门类，一些美食探店、产品试用的笔记也被指责“套路连连”。

网友晒出的小红书与真实情况的对比图

“明明就是一款成分表里清清楚楚写着氢氧化钾这种强碱的洗面奶，一群博主还宣称是温和的氨基酸洁面，导致我脸越洗越干。”有曾在小红书“踩坑”的用户表示，博主“必入推荐”的难用美妆产品数不胜数。

“虚假种草”已形成产业链

有观察者认为，成批的软文和广告是虚假笔记频现的其中一个原因。为了推广自己的店铺或产品，许多品牌、商家会采取各种手段绕过小红书官方进行投放，逐渐模糊了真正的种草文与广告之间的分野。

据悉，MCN机构对在小红书平台中的营销有一套成体系的指南，包括要多加emoji表情、用一些网络流行词、套用“目的地+卖点+价格+衣食住行+注意点”的公式、放入真情实感的体验式语句等。

针对这些现象，央视在9月时曾报道称，在豆瓣等平台，有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴，一些商家还会通过发私信的方式，向一些用户提出推广合作的邀请。

雷达财经也曾在《小红书“种草”衍生代写产业链》一文中提到，小红书测评笔记背后，存在着一条代写代发产业链。营销的每一个环节，都有团队在豆瓣、QQ群、微博等平台发布兼职需求，操作步骤极为细化，有人单纯出租账号，有人写文案，有人复制粘贴后发布，有人点赞、评论、收藏。团队已经总结出了一套成型的“创作标准”，即使不亲身体验，也不会露出破绽。

但这种创作方式有在法律边缘游走的嫌疑。

雷达财经法律顾问、北京市中闻律师事务所律师王维维认为，小红书博主分享的文案如果是仅将照片进行修图处理，一般不属于虚假宣传。但对于博主收取费用为甲方打种草广告的行为，在实践中其实有很大的争议，一般认为若甲方支付代言费用，博主进行相应的推广宣传，属于《广告法》的调整范围。

具体而言，虚假广告的含义主要包含两部分，一是广告内容虚假，即商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符；二是广告容易引人误解，即可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。

王维维表示，在小红书中，若甲方为了吸引眼球，引导消费者进行消费，通过博主的分享内容将自己的商品或服务进行夸大、摆拍，甚至将含有虚假成分的内容推广，与消费者的真实体验完全不同，往往属于虚假广告。

而一旦博主的种草行为被认定为发布虚假广告，博主和平台都需承担相应的法律责任，遭受损失的消费者可同时向博主和平台追责。

不过，平台中也确实存在一部分博主，虽然发布的并不是种草软文，但也会用较重的滤镜为自己的笔记“增色”。

对此，有博主坦言，自己就是冲着账号快速商业化而来的，因此在拍照时会自带摄影师、专业人员、相机用来加持效果，再加上后期的认真修图，让图片看起来更精美，从而能有机会得到品牌方的青睐。

热爱旅行的互联网从业人士林先生也告诉雷达财经，小红书的滤镜确实重，但在他看来，博主为了点赞和关注，滤镜加重一点“没毛病”。“我目前没碰上特别离谱的，如果实在要说，乌兰察布火山可能算一个，但即使没小红书上那么好看，也还能接受。”

电商业务不及预期

种草软文的泛滥，还被认为与小红书商业模式有关。

2013年，毛文超和瞿芳两位创始人发现，彼时聚焦出境旅游信息分享的平台很多，但在海外购物信息分享领域还是空白，于是二人果断决定在这个领域进行创业，小红书应运而生。

“法国旅游攻略永远都要有埃菲尔塔、香榭丽舍大街，但购物信息不一样，每天可以用不同的口红。”瞿芳曾称。

小红书诞生的节点，正是移动互联网蓬勃发展之时，为了顺应行业趋势，平台开始从海淘攻略转向社区，用户们也开始在App中分享和交流自己用真金白银砸出来的境外购物心得。因此其沉淀的初始用户，有不少都是具有境外购物习惯的女性，这给平台建立了“精致”调性的基础。

值得一提的是，创立一年后小红书就通过上线自营跨境电商平台“福利社”，进一步切入电商业务，而其选择电商的原因，是“不愿意开放广告”。

据报道，2014年时小红书已经成为了众多用户在海外购物时的重要消费决策平台，很多品牌主希望在小红书社区中投放广告，但小红书创始团队为保护用户体验，在电商和广告两者中选择了前者。

也正是靠着“社区+电商”的模式，小红书创业不到三年就获得了多个知名投资机构的青睐，在收获腾讯、天图投资、元生资本的C轮1亿美元融资后，小红书已进入估值10亿美元的独角兽名单。

此时的小红书，已不仅仅满足于海淘带来的用户群体，其开始了内容多元化的转型，典型特征是社区笔记内容从美妆时尚逐步拓展到健身、娱乐、旅行、艺术等其他领域。而这一决策则让平台的用户数量迎来了新一轮的爆发。

截至2018年5月，小红书的用户数已达1亿，而随着林允、范冰冰、张韶涵等明星的分享入驻，小红书的用户数更是在2019年翻至3亿，平台一度有“中国版Instagram”之称。在阿里领投完成D轮融资后，小红书估值达30亿美元。

在此之后，小红书彻底放开了广告这条商业化道路，平台开始主动上线品牌合作人平台，用来连接品牌方和博主，还陆续上线了美妆、奢侈品、旅游等行业的一些头部产品广告，并尝试为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案。

在行业人士看来，广告生态的崛起也与电商生态的不达预期有关。

围绕电商，小红书曾进行过多次探索。根据官方发布的成绩，小红书上线电商功能仅半年就完成了7亿元的销售额；2017年6月周年庆，平台销售额在两小时内突破了一个亿。

然而即便如此，根据艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》，彼时小红书市场份额仅为5.6%，与同期共占60%以上市场份额的网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部平台相去甚远。

2019年初，小红书曾对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍保持独立发展。

但公开报道显示，小红书2018、2019两年电商GMV目标，均未达到内部人士的期待。

电商业务萎靡的同时，广告反而后来居上，成为了公司主业。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

而这种营收结构，则更加剧了虚假笔记的横行。且据多位行业人士描述，小红书并非没有为维护社区氛围做出努力，但有时博主私下承接广告，很难做到完全控制，广告“软”的程度，也在随着平台监管的发力而逐渐升级。

广告是一项传统业务，资本市场很难给出较高估值，与其定位相似的知乎上市后，表现并不理想，小红书亟需向资本市场讲出新的故事。

对此，小红书曾有所尝试。如2020年，小红书希望借助风口，从电商方向延展直播带货，但与行业的龙头淘宝、抖音、快手等相比，小红书显然缺少一位能够站台的代表主播；又如同年，小红书还曾拿出20亿流量加码泛知识、泛娱乐领域等垂类方向的建设扩张，试图拓宽90%女性用户社区的藩篱，但此举同样未能收获显著的效果。

值得注意的是，2020年起，小红书已停止在官网更新用户数据资料。有分析认为，这说明了公司在寻找变现模式过程中的摇摆，对用户切身体验的影响。

“最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草。”有网友感叹。

本文来自微信公众号“雷达财经”（ID:leidacj），作者：张凯旌，编辑：深海，36氪经授权发布。