认养一头牛要上市了

借助“认养概念”火出圈的网红乳业品牌认养一头牛，近期开始冲刺A股IPO。

根据浙江证监局披露，认养一头牛与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

成立近7年时间，认养一头牛完成3轮融资，最新一轮融资发生在今年4月份，投资方包括KKR、德弘资本、海邦沣华、广和投资等。

作为熟练掌握线上营销打法的新品牌，认养一头牛目前的年销售额已经达到20亿元规模。在价格上卖得比传统品牌更贵的纯牛奶、酸奶、奶酪棒和奶粉，频繁联名各大品牌，认养一头牛持续变着花样的抢占消费者心智。

宣布A股上市，意味着这个新锐品牌在前期流量投放竞赛中成功赚到了钱。不过作为网红品牌，一方面要应对流量曝光和市场需求变化的焦虑，另一方面产品创新和规模化存在局限，认养一头牛想要冲破天花板也面临着不少挑战。

01 一杯牛奶营销起家

从最初的私域流量积累销量，认养一头牛开始频繁出现在各大主播的直播间。例如认养一头牛的纯牛奶、酸奶、奶粉，都是薇娅直播间的常客。

今年双十一，认养一头牛除了在自家官方旗舰店微信做直播，也加入了薇娅双十一的选品列表。10月13日“手速节”当天，薇娅在直播间挂出认养一头牛的常温酸奶，价格比官方旗舰店优惠约25元左右。

根据认养一头牛提供的数据，去年“双十一”，认养一头牛的天猫旗舰店在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；今年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中排在伊利和蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名行业第一。

除了靠头部主播的影响力，在小红书，大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记，也推动了产品出圈。

成为网红品牌，常规做法是将产品推到台前，而认养一头牛的做法是，把自家奶牛捧成网红，一直以来都高喊着“奶牛养得好、牛奶才会好”的广告语。

奶牛的尊享待遇，一直是认养一头牛的核心宣传点。2014年建了第一座自有牧场，引进6000多头荷斯坦奶牛，认养一头牛花了4.6亿元。给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，喝280米的深井水，算下来每头牛日均伙食费80多元。

不过放在整个行业，为了强调优质奶源，各家都会呈现生产过程的透明性和可溯源，不过把这些细节拿出来着重宣传的，认养一头牛是独一家，早先也是赚了用户认知差的钱。

认养一头牛的爆款产品是纯牛奶和常温酸奶，而成为养牛人的身份，让认养一头牛有了源源不断的新故事可讲。

根据认养一头牛的介绍，品牌注重差异化、高端化产品的开发与营销，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

其中认养一头牛在2020年底上新的A2β-酪蛋白牛奶，是对自有牧场的荷斯坦奶牛进行筛选，从一万头里筛选出约2000头纯种A2奶牛。

实际上，认养一头牛的A2β酪蛋白纯牛奶，每百克含3.3克蛋白质，这个含量在绝大多数乳品中并不算高，包括蒙牛和伊利的普通纯牛奶，也能达到每百克3.2克，而后者单价均低于认养一头牛。此前业内也有专家表示，营养成分与普通牛奶区别不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要。

我们知道，不同品牌的纯牛奶喝起来口味相差并不大，蛋白质含量是决定品质高低最主要的因素，同样也决定产品价格。

以“近母乳”、帮助消化为卖点的A2β-酪蛋白纯牛奶，通常被视为品牌布局高端牛奶的选择。目前市面上的A2型牛奶，除了几家海外品牌，蒙牛的每日鲜语、光明、三元都早早推出，单价可达到普通纯牛奶的2-3倍。

不过目前市面上主打A2牛奶的品牌较为有限，因而包装更新的营销概念，瞄准原料稀少的奶牛品种，被各大乳企视为突破口。认养一头牛作为新品牌入局，同时也是在尽早拿下这个存量较小的市场。

继续抢占其他品牌未涉及的空白地带，认养一头牛很快推出了新的产品线，从海外引进3000多头品种稀少的娟姗奶牛，在今年4月推出3.8g/100ml的娟姗纯牛奶，宣称牛奶界的“爱马仕”。

将产品卖点提升一个档次，认养一头牛的产品单价顺利翻倍。天猫旗舰店显示的娟姗纯牛奶，每瓶折后价为8.8元。在这方面，同样是销售娟姗牛奶，认养一头牛的速度成功比竞品金典快了好几个月。

02 网红光环能撑多久

在乳制品行业被视为潜力股快速崛起，认养一头牛在此时宣布接受上市辅导，其盈利能力开始受到外界关注。

按照规定，到A股IPO需要具备一定的利润水平，主板、中小企业板要求最近3年连续盈利且净利润累计不少于3000万元。这和许多缺钱和陷入流量的新品牌相比，已经走在前面。此前认养一头牛联合创始人孙仕军公开称，认养一头牛的年销售额已经达到20亿元。

经过层层渠道和营销支出，乳制品行业依旧是门赚钱的生意。参考伊利在2020年主营业务的毛利率约为36%，其中液态奶业务的毛利率为34%，以及蒙牛在去年整体毛利率接近38%，可见认养一头牛的盈利能力相当可观。

乳制品行业已经是相对成熟的赛道，其中具备实力的巨头投资与收购新品牌，或者根据市场需求孵化子品牌，可以说轻而易举。拥有供应链优势，对上游奶源和加工以及销售渠道环节，尤其是线下货架和冰柜，老牌企业明显把握更多话语权。

对于小型创业公司来说，想要靠资本投出道，并且持续保持高势能并不容易。今年资本在乳制品赛道也投出不少新品牌，不过在液态奶和酸奶两个细分品类中，资本对新品牌的考量显然是不同的。

获得融资的新玩家中，主打液态奶的品牌仅认养一头牛一家，而在低温酸奶赛道，具有代表性的案例更多，包括今年完成8亿元B轮融资的简爱酸奶、完成超2亿元B轮融资的Blueglass Yogurt阿秋拉尕酸奶等。

本质上，低温酸奶比常温液态奶市场更为分散，往健康化和零食化方向发展也有更多创新点。在价格方面，常温液态奶越发受到进口品牌的冲击。当口味和营养成分相差无几，性价比和口碑成为消费者衡量的主要因素。

对认养一头牛而言，眼下紧要的自然是打造供应链实力，拓宽护城河。其定位，已经不满足于作为一个网红品牌，而是成为涵盖养殖、加工和销售全链路环节的产业集团。认养一头牛开始从线上向线下延伸，目前已建设7座自有牧场。

此前认养一头牛创始人徐晓波对36氪表示，认养一头牛一开始切的是线上空白机会，线上占整个公司渠道营收的70%，同时布局盒马鲜生等线下新零售渠道。

不过渠道方面的调整尚且是外在因素，内在创新的挑战更为巨大。一位业内人士表示，目前乳制品产业链非常成熟，供应链过剩，行业内更多比拼的是短平快和灵活创新，而不是规模化。这意味着，从网红品牌走向传统乳业，布局大量重资产和建工厂，对认养一头牛而言或并非是一个正确方向。

网红品牌最大的特点就是利用自己的品牌优势，不断去做产品和渠道的创新，始终把握小众市场，有机会走向行业第一。而现阶段的认养一头牛，想要坚持“养牛人”的定位，意味着未来在转型上耗费的高成本显然无法避免。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。

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