薇娅和李佳琦的“双11”Excel大战

这届双11，复杂的玩法还未上线，先已被各色的表格花了眼。

20日晚上六点多，点进朋友分享的在线文档，王芝发现，竟然有167人同时在线。方形的小头像还在不断涌进，屏幕前的他们，都有一个共同的目标——在这份号称“绝密搬运”的双11爆款清单上，找到自己钟意的产品。

然而，当随手一滑就刷到上百条产品信息后，王芝皱起了眉，没两分钟，就点了返回键。她没想到，上班要做表格，下班还要看表格。更令她意想不到的是，当天晚上刷了一圈朋友圈下来，竟然发现了四条有关双十一清单的表格分享。

“【内部资料】飞猪双11官方爆款清单”“叮！薇娅直播间10月20日爆品排序来了”“李佳琦双十一攻略文档”……不仅一些官方平台做了表格，甚至连宣传海报都做成了Excel的形状。

太复杂了，这是王芝最直观的感受。“今年就好像是，突击要考试，老师说要给你划重点。然后发现，连辅导书上的衍生内容都给你划了。”

我们特意挑出几份代表性的清单，做了研究，看看这些复杂双11必购清单背后，原本理应替我们省去麻烦的工具，如今承担着怎样的角色。

01 Excel上位

今年的双十一来得更早一些。10月20日晚8点，各大电商平台的双11预售就正式开启。即便延续了去年的“双棍节”，让“狂欢节”变成了“狂欢季”，依旧有无数网友晚上8点准时上了线。第一波作战没多久，便以淘宝服务器都难以抵抗的热情，让#淘宝崩了#和#双十一预售#双双登上微博热搜的第一和第二。

然而，就当网友们拿出计算器准备大展身手之时，却首先被红绿黄蓝各色的表格难到了。朋友分享给王芝的那份名为“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”在线Excel文档，直到21日凌晨2：29分，还有86人正在查看。

点进文档，扑面而来的一行红底黄字：“【绝密搬运】天猫员工内部超级爆款盘点”，文档背景处还印有“天猫双十一10月20日晚8点开始”字样的水印。是否是真的内部搬运文件，我们尚无从得知，但产品确实是全。电子产品、美妆护肤、天猫超市，每条细分类别下，有几十条到几百条不等的产品信息，大至酒旅套餐、车，小到一盒牙膏，都会标好日常价、双11到手价、商品链接，甚至还贴心放置有商品图。从优惠力度来看，优惠价格也从几十到上万元不等。

乍看之下，许多人一定会有股要立刻收藏的冲动。当然，前提是这些产品正好是你所需要的。

与此类似的，今年“清单”形式的活动格外多。“江浙亲子私汤套房￥799/晚！三亚森氧房两晚¥799！全国泡汤酒店清单来了！”，携程推出了泡汤酒店清单；“天猫双十一首批爆款，别犹豫闭眼入”；“京东电脑数码预售爆款清单”；飞猪双11官方爆款清单……光是这第一波预售，就吸引了众多玩家甚至官方平台入场做攻略。

清单虽多，但还没有吸引来目标用户，却先劝退了许多网友。王芝直言，“看到表格里红色、绿色，复杂的内容，就不想看了。”

在社交平台，当天晚上已经出现了不少质疑的声音。

有阴阳怪气型，“舍友都睡了，我还在认认真真看表格，双十一卷死他们”

有吐槽表格形式型，“我看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱的还紧”“上班表格，下班表格，双十一什么时候能从这世上消失”……

也有吐槽优惠内容的。“看了李佳琦薇娅双十一清单，我知道很优惠，但搞不清楚在哪买什么品，我决定自己一个一个整理，条理清晰给大家梳理每个品牌一句话总结，让你们秒懂”

“双十一已经发展到了关注的店主开始发excel表格，让我们抄作业。商家为什么认为我们会有这么多的耐心和时间花在买东西上？我连学习和挣钱的excel表格都不想打开，为什么要打开有几百件商品的Excel表格！”

……

可以想象，伴随着这场“双节棍”周期的继续，被Excel支配的恐惧或许还会持续。

02 如何做一份合格的双11Excel

今年的双11，为了让集美们，剁手的更好更快更精准，两大主播团队，竟然在Excel上拼刺刀了。表格详细到甚至劝退了一波往年靠攻略引流的博主们，“姐妹，这是链接，请自取。”

盒饭财经的编辑们强忍着剁手的冲动，分析了一下李佳琦、薇娅、天猫3个攻略文档。

先说结论：

1.三个表格，都很醒目，颜色基本以红、黑、黄、白为主，附以绿、橙和粉色。

2.攻略根据平台属性及主播带货特征，差异较大。如天猫的攻略文档，侧重强调主播和部分优惠力度较大的商品，但对商品的介绍不过详细；薇娅的攻略文档，大而全，但对于没有购买目标的人群并不友好，需要看完全部文档，做好功课，比较费时间，一旦略过某个产品，需要在400+的产品中，重新锁位。

3.李佳琦的攻略文档最为详细。如果有预算计划，直奔护肤和彩妆，且不了解皮肤情况的集美们，可先去李佳琦的攻略文档测评一番，至于在哪下单更加实惠，这就考验集美们的手眼了。

4.天猫的攻略文档中，有两栏信息比较鸡肋，除了混淆视线，并无用处。

接下来看李佳琦的双11攻略文档。

10月20号，李佳琦直播间一共上架439款产品，分为食品、母婴、内衣、个护家清、生活家居、彩妆护肤等至少八大品类。文档一共创建了16个Sheet工作表，包括首页/导航、1020导航、10.20 | 8点一起开链接、10.20 | 8点后直播顺序、10月20号总攻略以及各个产品品类的攻略等，且表格一直在持续更新。

首页/导航工作表中，整个双11期间，李佳琦直播间的动态提醒以及狂欢节日，精确到某天某时，仅工作表中列举的节日和专场活动就囊括了12个，有全品类爆品、旅游节、零食节、母婴节等；除此之外，工作表中还顺带提醒了本次双11的周期节奏、佳琦直播间地址以及反诈提醒等温馨提示。

“10.20 | 8点一起开链接”和“10.20 | 8点后直播顺序”，是盒饭财经在分析时，理解起来最费劲的两个工作表。

 它们的区别是什么？晚上8点，李佳琦会同时开一波链接，251个产品同时上架，8点之后，会再上架超过160款产品，不同的是，链接会根据李佳琦的直播顺序一个一个上，这批产品基本要拼手速。439款产品分别拥有各自的链接序号，在超过4个小时的直播间，工作表起到的作用是，方便剁手人预估时间、准确定位、下单购买。

具体到工作表中的细节，第一行，黑色字体，字号加大加粗，“李佳琦直播双11，今晚8点开抢”，强调时间的紧迫性，且添加LOGO，强化标识。

具体到产品，表格详细列举了所有产品的链接序号、直播间赠品、优惠信息、到手价以及是否参与满减。如“好欢螺经典原味螺蛳粉”，直播间的赠品是，【拍1】送：李佳琦专属礼盒*1（内含两份番茄肉酱意面），付定金立减30元+领60元券+跨店满减30元，到手折合119.9元，其他产品还有拍1件、拍2件的优惠价格。

此外，不同于薇娅，李佳琦的攻略文档还格外创建了各个产品品类的攻略清单，包括精华攻略、底妆攻略、面霜眼霜攻略、个护清洁攻略、彩妆、水乳+精华水攻略等，从细分品类来看，护肤类和彩妆类，仍是李佳琦主要的带货产品。

具体到工作表，首行一致，均是“XX怎么买”“10月20号下午X点，李佳琦直播间冲”。

同时，工作表还详细列举了大家比较关心的预算、产品的价格、类型、功效、主要成分、关键词、适用人群、直播间赠品、到手价以及是否参加跨店满减。

研究完李佳琦的攻略文档后，盒饭财经发现，薇娅的攻略突然简单多了。

薇娅直播间一共上架499款产品，直播间的商品，分为两种状态：一种是“8点直接拍”的商品，一种是“8点后直播间”按照“直播间链接序号”上链接的商品。

文档仅创建了3个Sheet工作表，分别是首页&总指南、晚8点直接拍、晚8点后上链接。

首页中均列举了一些重要信息，如表格使用指南、直播时间、多少品牌等。另外两个工作表表格则保持一致。如产品的链接序号、类型、品牌、直播间赠品、到手价及优惠信息（合计优惠）以及是否参加跨店满减。

与李佳琦不同的是，薇娅在着重强调一些“必抢爆款”，其中美妆和生活类产品居多，尤其是美妆类与李佳琦多有重合，食品和时尚类产品次之。在赠品一栏，信息并没有李佳琦的详细到【拍1】送XX和【拍2】送XX，赠品简单描述为：买就送，1.XX，2.XX，其他与李佳琦的攻略文档，并无二致。

天猫双11超级爆款清单的文档，则创建了7个Sheet工作表，主要是按照主播、产品品类和购物入口进行的划分，包括首页，同样是使用指南，淘宝主播口令、好物大合集、电子产品、美妆护肤、天猫超市和超级爆款清单（无内容）。

如淘宝主播口令，详细列举了20号当天有哪些主播直播以及口令红包。而其他介绍产品的工作表，内容也是几乎一致，包括产品图、名称、利益点（优惠情况）、日常价、到手价、淘宝链接以及淘口令。

对比两大主播的攻略文档，在产品层面，工作表显然非常粗糙，如护肤和彩妆类的产品，没有标明规格，电子类产品没有标明存储容量等，而且淘宝链接以及淘口令这两栏信息几乎毫无用处，因为“文档仅可查看，无法编辑”，所以也就无法跳转至产品购买页面了。

研究完这3个文档，感觉今年的双11，好像参与了，又好像没参与，因为规则清晰了，直播也结束了，抢不到的没了，不用拼手速的，本来也不缺。

03 被内卷的Excel

总体看来，在热点小游戏还没出，Excel先火的情况下，Excel似乎成了一种营销手段。作用突破了盘点最低价本身，结果就是，工作量增加了，简单的事情却变得更加复杂了。

究其原因，一方面是产品丰富、活动优惠力度变复杂。

以李佳琦直播间为例，今年双11，李佳琦直播间的链接数量，超过400个产品，比618期间多出近一倍。

在预售的前十天，李佳琦还在直播间里每天更新《李佳琦小课堂》，梳理双十一攻略，“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……让所有女生买得明明白白。”

但即便攻略做得如此精细，10月20日晚，#李佳琦直播顺序#上了热搜，网友直呼李佳琦直播间“太烧脑了”。现实是，还是有人被越来越细的攻略弄混。

或许正是基于这些原因，“抄作业”功能也成为平台的优化项目。比如淘宝在双11期间推出的淘宝购物车一键分享功能，打的口号就是可以让朋友之间更方便地抄双11作业。

另一方面原因，Excel内卷也是行业内卷的一个体现。

如今，双11早已不是唯一的电商大促，在双12，618，818等各种活动中，其独特性早已被稀释。此外，伴随拼多多、淘宝特价版、京喜等聚焦下沉、拼购、补贴等平台的推出，低价已经不再是新鲜事。外加上去年疫情之后，直播电商形态的全面爆发，也为行业的发展添了一把火。

用户增长到了天花板，双11走到了2.0阶段，存量竞争也就愈发激烈。

今年双11，各大平台的动作也在加码。淘宝在10月1日，早早上线了“天猫双11种草机”这一新功能，京东在“即时配送”上玩出了新花样，拼多多也不再佛系，跟进了双11的节奏，10月20日就开始了大促。此外，抖音、快手、小红书也较往年力度更大地加入了战局。

在此竭尽手段的竞争中，Excel内卷也是可以理解。

不过，从前几年五花八门的套路满减，到过去几年的盖房、养猫小游戏的经验中，再到如今未战先卷的Excel表格，梳理其中的消费者反馈，可以发现，自古套路留不住，唯有真诚得人心。

双11，还是简单点好。

本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：谭丽平 任娅斐，36氪经授权发布。

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