荣耀和小米的第二次贴身肉搏

雷军悬在心里的石头终于落了下去。

“造车”火热，把握良机者、赶鸭子上架者、投机倒把者、招摇过市者，一同绘出一幅百鬼夜行图。

车圈的火热，也让往日喧闹的手机圈冷清了下来，关注度虽不及当年，但随着手机市场红利吃尽、增长见顶，竞争的激烈程度却丝毫不减。

在小米入局造车之前，一向谨慎的雷军最担心的问题是，华为会不会在手机市场卷土重来？

雷军的担心不无道理：小米造车从零开始，前景不明，贸然重资投入，玩不玩的转还很难说，假设华为卷土重来，小米造车和手机两线作战，如果手机市场被釜底抽薪，后果可以说是相当致命。

根据相关媒体爆料，在决定造车之前，小米内部的研讨会上，曾经专门讨论华为在手机市场卷土重来的可能性，在得出否定的结果后，雷军才决定全力向造车行业进发。

雷军带队造车后，小米将手机业务交由曾学忠和卢伟冰负责（其中，曾学忠负责小米，卢伟冰负责红米）。

从结果看，雷军应该是相当放心而满意的：7月中旬，他连发三条微博，庆祝小米全球市场份额超越苹果，首次晋升全球第二，言语中明显透露出兴奋。

华为折戟失位后，又有一个中国企业在份额上超越苹果，这是一个值得肯定的傲人成绩。小米稳固基本盘后，雷军也可以更加放心的去实现他赌上所有名誉的造车梦。

几家欢乐几家忧，锦上添花的事不必再提，今天我们来谈谈另一家，小米曾经的对手，已经渡过最黑暗时期开始逐渐复苏的荣耀。

雷军这边搞得火热，老对手荣耀赵明自然也没闲着，动作频频，但问题是，荣耀还有机会扳回一城吗？

“生死看淡，不服就干”

超越苹果，世界第二，入局造车，小米一时风光无两，但在短短两年前，还是另一幅光景。

2019年，华为和荣耀的巅峰时期，市场份额占据国内市场半壁江山，组合拳打的国内厂商没有还手之力，单单是荣耀，就曾在市场份额上压的小米抬不起头。

反映在股价上，就是小米2019年初的暴跌，相比2018年7月高位时的22.2港元/股，小米股价累计下跌逾55%，市值蒸发逾2900亿港元。

雷军要让投资人赚一倍的小米股票，从“年轻人的第一支股票”，变成了“年轻人第一支被套牢的股票。”

“生死看淡，不服就干！”

罗老师隐退，雷布斯造车，机圈再无相声

雷军痛定思痛，展开了大刀阔斧的改革：自己紧抓供应链，推进产品改革，摘掉缺货和耍猴的帽子；同时，招揽四方人才，组成“复仇者联盟”(雷军招来的战将卢伟冰等多为手机市场上的失意者)；将红米品牌独立出去抗衡荣耀，小米品牌则向高端迈进阻击华为；推进线下店铺改制，把小米门店铺向下沉市场。

改革的效果当然是有的，首先供应链的改革让小米和红米分家，在一定程度甩掉了小米品牌“性价比”的包袱，可以放开手脚打高端战，同时让红米价格也得以上探，死死咬住荣耀。

但这一切，只是勉强让小米回了口血，却依旧无法阻挡华为和荣耀在2019年左右走向封神之路。

错失黄金时代，荣耀做了半年的“看客”

“荣耀现在最大的问题是拿不出产品和小米竞争，品牌认可度再高，情怀牌打的再多，拿不出产品都是枉然。“

去年十月份，一位在手机一条街拥有三四家门店、从事手机销售行业十几年的刘先生这样告诉《智能相对论》。

在华为遭遇“黑天鹅”事件后的几个月内，荣耀的表现更像是一个看客：市场份额被竞争对手蚕食急剧跌落，却拿不出应对竞争的的产品。而这段时期，恰恰是华为失位后竞争最激烈的阶段，是国产品牌的“黄金时代”，荣耀却没能赶上。

竞争对手磨刀霍霍，准备收割市场的时候，荣耀在完成交割，搬入新办公楼，重整团队，恢复供应链，建设线下门店。

国内的手机市场早就是一片红海，而遭遇“黑天鹅”事件的荣耀，重整时期就愈发小心谨慎，以免出现被竞争对手抓住机会狠打的漏洞。2020年底的荣耀，品牌分割和重整的过程，就好比“开天辟地”，对荣耀而言，那段时间做一个“看客”是无奈之举。

如果不是遭受打压、芯片断供和公司剥离的影响，赵明断然不会让荣耀在长达几个月的黄金时期内几乎毫无作为，眼看着别人起高楼宴宾客。

荣耀独立后第一款被众人期待的机型是荣耀V40系列，但荣耀V40系列姗姗来迟，考虑到接盘的渠道、芯片禁令、供应链恢复等一系列问题，荣耀V40系列实际上只是一款过渡机型，无论是处理器还是售价，与小米等线上强者相比还存在着一些差距。

此外，彼时荣耀新发布的产品明显变少，手机产品线变得脆弱而单薄，在几个月的时间内新机仅仅只有荣耀Play 5系列和荣耀畅玩20系列等中低端产品，难与采用“小米中高端、红米中低端”和“机海战术”的小米争锋。

缺乏麒麟芯片的支持和华为的背书，以及供应链和销售渠道的支撑，再加上产品难产，受禁令影响无法使用麒麟芯片导致性价比下降，再加上供应链恢复是一个长时间的过程，这时候堪称荣耀最黑暗的日子，影响力大不如前。

重回主流视野，荣耀和小米再一次成了“欢喜冤家”

Canalys发布第二季度全球智能手机市占率排名显示，小米全球智能手机市占率17%，首次成为全球第二，同比增长达83%。首次在市场份额上反超苹果，雷军的庆功微博中也透露出掩盖不住的兴奋。

这得益于小米在海外市场的成功，Canalys称，小米在海外市场快速扩张，在拉丁美洲同比增速超300%，在非洲超过150%，在西欧增长超过了50%。

而回到国内市场，根据最新的2021年第二季度数据，中国的智能手机销量环比下降13%，同比下降6%。在出货量整体下降的大背景下，2021年第二季度，国内市场排名前三的手机厂商为：vivo（23%）、OPPO（21%）和小米（17%）。

其中，小米增速最快，同比增速达70%，市场份额相比去年同期，增加将近50%，苹果（43%）和OPPO（37%）紧随其后。

市场研究机构Counterpoint数据显示，2021年7月份中国智能手机市场份额中，小米占据了15%，荣耀仅仅落后小米2%，市场份额迅速恢复到了13%。

最近，小米因为高管言论和MIUI系统等问题饱受诟病，高端之路走的并不顺畅，而结合多方消息，荣耀目前恢复的还不错，这是不是意味着荣耀现在已经和小米回到同一起跑线上了呢？

“目前市场恢复跟我们预期是相匹配的，无论线上还是线下，荣耀都是会成为一个领导品牌。”荣耀总裁赵明表示。

此前他也曾透露，荣耀已与高通、联发科签署芯片合作协议，独立后至今的2个月左右时间内，目前公司所有供应商已全面恢复合作，包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等。这意味着荣耀因分割而产生的供应链问题已经被解决。

此外，荣耀剥离后，接收了深圳、北京、西安的研发团队，继承了“华为体系最优质的资产”，包括最先进的工艺、架构设计等技术，已经全部迁移到新荣耀。

目前，荣耀的主要在售机型为荣耀50系列和荣耀Magic 3系列，前者是荣耀目前走量的高端机型；后者则是当家旗舰，是承载着荣耀脱离华为“高端梦”的第一款产品。

荣耀在继承华为技术人员、研发中心和实验室后，在产品外观、功能定位上不但不急于“摆脱”华为，反而更积极地收复华为手机市场失地。

以荣耀50系列和Magic 3系列为例，两者虽然都有着华为P系列和Mate系列的影子，但在实际的市场反响中口碑良好，这也验证了“华为血统”强大的号召力。荣耀也借两者的热销在300-599美元区间啃下了将近20%的市场份额。赛诺7月周度市场数据分析显示，荣耀50系列线上渠道销量连续两周位列第一，份额一度达17.9%。

市场研究机构Counterpoint最新报告也显示，2021年8月，中国智能手机市场份额中荣耀占比15%，超过小米，成为中国第三大智能手机品牌。在国内市场销售额增长18% ，成为中国增长最快的品牌之一。

但对比小米，荣耀目前的渠道问题依旧是个隐患。

从荣耀最近的新机来看，无论是搭载高通骁龙778G芯片荣耀50还是4599元起售荣耀Magic 3，都很难和“性价比”扯上关系。这也导致荣耀在更看重性价比的线上渠道，相比小米等有着不小的弱势，依托互联网和性价比起家的荣耀，如何重获线上消费者的青睐，是一个急需解决的问题。

而在线下，荣耀的情况同样不容乐观，vivo、OPPO的线下渠道依旧稳固，而小米这两年也将重心放到了线下渠道，对小米之家和经销商门店进行改制，开店速度堪比火箭，无论是一二线城市还是下沉市场，新门店已经成为小米新晋的杀手锏。

而荣耀在剥离前门店多依附于华为，重新建设线下门店，是一个重活和细活。5月1日，荣耀千家门店开始入驻全国各大商圈，10月1日，也有超过300家荣耀体验店将同步开业，这是荣耀夺回线下渠道主动权的第一步，但如何持之以恒的推进下去，平衡线上和线下渠道，依旧是是一个值得思考的问题。

目前，国内手机厂商争夺的重点都是高端市场，此次荣耀冲击高端的产品荣耀Magic 3系列，产品力和口碑都相当不错，4599元起的定价也相当自信，但高端并非一蹴而就，最终会有多少人买单，还需拭目以待。

当然，高端遇冷并非单单是荣耀的问题。除了华为之外，包括vivo、OPPO、小米在内的主流手机厂商冲击高端的成效都很难做到尽如人意。

在600-799美元的价位区间中，苹果占据了63%的份额，华为份额下跌严重，仅仅只有14%，与OPPO齐平，小米、vivo、荣耀等的份额仅仅只有个位数，而在800美元以上价位中，苹果和华为几乎包揽了整个市场。

反映在高端产品线上，vivo的NEX系列已经很久没听到消息了，OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座，小米从米10开始喊了两年的“高端”成效并不显著，苹果依旧是这个领域的王者，荣耀想要实现接棒华为的“高端梦”，还有很长的路要走。

兜兜转转，攻守异势，在这个全球竞争最激烈的手机市场，目前国内各个手机厂商之间很难说有谁能够有着绝对的压制力，荣耀逐渐恢复元气也为这块热闹的市场注入“新势力”，增加了一个强有力的挑战者，而最终受益的，还是身处这片竞争充分市场的消费者们。

参考文献：

雷军“宣战”华为，放话“生死看淡、不服就干”，中国经济网

本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：宋文远，36氪经授权发布。

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