阿里系晚会群像：天猫破局，飞猪入场，聚划算上瘾

10月20日，双十一预售提前拉开帷幕，10月21日，双十一晚会也提前打响第一枪。

21日晚，阿里巴巴旗下旅游出行服务平台飞猪，联合江苏卫视共同打造了旅游种草晚会《飞猪奇妙之旅》，众多经典影视作品和音乐作品，被搬进了热门旅行景点，开启了今年双十一定制晚会的新篇章。

与此同时，这也是阿里巴巴继天猫、淘宝、聚划算之后，又一子品牌试图借用商业定制晚会模式来引流增势，从无形之中，阿里巴巴已经中了“晚会定制瘾”。

此次开局新鲜加盟的飞猪，能否依赖定制晚会的热潮，打开全新的局面？近段时间时运不济的阿里，又能否借助今年双十一的东风，走出此前的阴霾？

飞猪入场，国风成定制晚会新标配

作为定制晚会队伍中的萌新，飞猪旅行为了能够获得一定的热度，在晚会内容制作和定位上都煞费苦心，其中也展现出了当前商业定制晚会所遇到的共有问题。

一方面，在晚会内容制作上，飞猪旅行选择了相对较有经验的江苏卫视，此前，江苏卫视的跨年演唱会取得了不俗的成绩，形成了一定的口碑，同时，江苏卫视也曾承担过阿里旗下天猫“618超级晚”、聚划算“55划算盛典”和“99划算盛典”等晚会的制作，组成了“荔枝晚”的IP矩阵。

之前的跨年演唱会上，江苏卫视以鲸鱼的一跃震撼全场，这次的《飞猪奇妙之旅》中，同样也融入了不少黑科技，CG动画、虚拟特效等逐个登场，甚至包括此前的“鲸鱼”也在水下重逢。

在内容的打造中，飞猪旅行也看到了近期热门晚会的出圈之道，取其精华加以借鉴，像是河南卫视的传统节庆晚会系列，则成为了这场商业定制晚会的又一大参考，多个国风类的节目出现，以此来求热度、求话题。

整体晚会中，交响乐团将多个中国民族乐元素融入其中，中阮、古琴、中胡、尺八等，还有像是自得琴社的节目《魔法醒醒》中，还有笛箫、二胡、古筝、琵琶等民族乐器的演奏，在包装上也是充分利用国风元素。

从某种程度来讲，当国风元素不仅满足文化需求，同样也能具备流量基因之后，国风逐渐已经成为了当前晚会中的新标配。

另一方面，在晚会内容定位上，飞猪旅行不同于此前阿里的电商系列产品，这场商业定制晚会则相应也弱化了电商属性，相应，增加了飞猪所具有的旅游属性。

在整场晚会中，都是以旅游为主题背景，即便是与经典影视作品的结合，最终也是为了给取景地和相关IP特色景点进行引流，同时也是给自家APP引流，增加用户量和使用率。

比如说，晚会中出现的《仙剑奇侠传》《冰与火之歌》《哈利·波特》等国内外经典IP，都是为了呈现剧中的地标性打卡建筑，吉林长白山、海南三亚、福建土楼、杭州西湖、中卫沙坡头等逐个呈现，近期大热的北京环球影城也是囊括在内。

从这一维度上，也体现出了当前定制晚会的又一大趋势，传统的演唱会类型晚会已经很难打造出差异化的内容，因此，走向户外成为了更受欢迎的表现手法，以多元化的场景打造成沉浸式的舞台氛围。

双十一困境，晚会沦为可有可无状态

在这场飞猪双十一晚会的前夕，阿里巴巴正式拉开了今年双十一的大幕，率先开启的预售也是引发了全民哄抢。

作为双十一战场前线的淘宝，更是数次崩了，在淘宝直播平台的李佳琦和薇娅，销售数据直接爆表，其中，李佳琦直播间累计交易额高达115亿元，薇娅直播间累计交易额达85.33亿元。

仅是一哥一姐的战报，便已经超过了200亿元交易额，这一现象的背后，其实也揭露出了当前双十一所面临的困境，伴随着战线不断被拉长，双十一晚会变得可有可无。

即便是在没有任何晚会的噱头下，仍旧能够保持高热度，双十一晚会的重要性被大大削减。

从2015年，天猫联合湖南卫视首创双十一晚会，开启中国电视史上首台电商晚会，到2019年，苏宁易购也加入了双十一战场，首度迎来了正面交锋，再到2020年，双十一主题晚会已经增至六台，竞争激烈的同时，同质化也逐渐严重。

其中，天猫更是联办两场，通过增设双十一开幕式，拉长了整个双十一活动的时间区间。不同于去年的开幕式，今年战线长达20余天，也没有一场像样的大型晚会镇场，首发的《飞猪奇妙之旅》并不像是传统的电商晚会，更像是主题性晚会。

而且越来越多的平台选择利用性价比更高的方式来进行双十一营销，而战略性放弃了双十一晚会的重要性，尤其是脱口秀成为了各家的掌中宝。

在去年的双十一中，京东联合笑果文化推出《脱口秀大会》双十一番外篇，并打出了“第3.5季”的概念；天猫则是打造了《天猫双11开放麦（卖）》，其中，李雪琴不花一分钱买下阿里的段子更是同样火爆全网。

不同形式的呈现方式，更进一步地助力了双十一晚会的尴尬，做不出差异，又做不了爆款，如今，做与不做都是一件值得商榷的事情。

阿里发威，该如何保障鱼和熊掌兼得

今年以来，阿里时运不济、诸事不顺。前有被市场监管总局开罚单182.28亿元，成为了中国反垄断史上最大的罚单，后有蚂蚁集团遭遇的质疑和风波，整个阿里系今年都不好过，在阿里大文娱中更是如此。

其中，虾米音乐停播，优酷被芒果TV反超，阿里看中了后者的潜力，以每股66.23元，阿里创投拿到了9365万股，花了62亿元，获得了5.26%股权，成为芒果超媒第二大股东。在不断受到相关事件影响之后，阿里撤出芒果超媒成为板上钉钉。

而就在今天（10月21日），芒果超媒发布关于持股5%以上股东协议转让公司部分股份暨权益变动的提示性公告。

公告显示，股东阿里创投拟向财信精果协议转让5.01%股份，股份转让价格为47.56元/股，转让总价款44.5亿元，本次协议转让的受让方为国有主体；交易完成后，阿里创投不再持有芒果超媒股份。

在这场风波中，阿里净赔17.5亿，而更为关键的是，阿里在大文娱领域的频频失声，究竟核心问题出现在哪里，仍旧是一个问号。

但是，回到双十一的话题之中，作为阿里的主战场，双十一自然而然也就肩负了集团的使命，这种“电商+文娱”的组合，也是阿里大文娱常用的招数。在活动初期，这样的套路可以迅速抓住眼球，可常态化之后逐渐也显现出疲态。

从根本上，在处理电商和文娱的关系时，阿里的天平始终向着电商倾向。就像双十一晚会服务于双十一促销一样，从根本上这还是以电商为主，文娱为辅，因此，文娱在电商面前永远不具备话语权。

古语有云：“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”对于阿里来说，电商，是它的诉求，文娱，也是它的诉求，但是二者兼得目前还并未形成稳定且和谐的关系。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者： 阿木，36氪经授权发布。

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