在被动内卷的双十一，逃过李佳琦薇娅，却逃不过“套娃攻击”

对于北漂的白领小花和朋友们来说，20号晚上讨论的核心只有一个，那就是“比李佳琦便宜”。 

为此，姐妹群一共5个人，有人守着雪梨和烈儿宝贝的直播间；有人去抖音蹲老罗；有人去看狗东和猫超；还有姐妹在什么值得买各种搜罗，当然还有小花一个人看李佳琦。 

男朋友吐槽小花：“你们这也太卷了，就差写段python抓最低价了，我看这预售搬到了晚上八点，你们更累了。” 

其实“卷”的不只是用户，还有主播、平台、品牌。 

1 为了“比李佳琦便宜”，主播和平台们都开始“卷”了？

2021年的双十一，是全新的直播时代，之前的双十一多多少少还会有品牌自己做策划，但是今年双十一大家的重心完全转移到直播上。 

从20号中午开始直播以后，主播们都开了2倍速介绍商品，特别是薇娅的介绍基本是开了3倍速，除了“3、2、1上链接”，就是“好，下一个”。 

早在十一长假过后，全网讨论的都是某某某美妆产品在李佳琦的直播间便宜还是薇娅的直播间便宜，以前都是自己做攻略或者跟着攻略博主抄作业，现在各大头部主播直接把直播间中要上的产品做成了excel实时更新，生怕你不知道要卖啥、该抢啥。 

而且今年由于反垄断，不能二选一，直播间中没有了全网最低价一说，很多头部品牌的美妆产品在李佳琦和薇娅直播间价格都差不多，或者可能是赠品不一样。这也就给了次头部级别主播机会，在雪梨、烈儿宝贝、林依轮等淘宝次头部主播的直播间里，“比李佳琦便宜”似乎成了日常。还有猫超、狗东（消费者对京东的爱称）、多多、唯品会也在价格战中找到一些机会，在什么值得买上，评论区比李佳琦便宜也成为了让用户快冲的理由之一。 

“比李佳琦便宜”是让消费者选择的因素，但是为了便宜，双十一真的越来越麻烦。 

就用猫超来说，比李佳琦便宜的方式叫做猫超“套娃”，即一套卫生纸花30元钱，返15元猫超卡，相当于只花15元的价格就能买到，算上返卡，确实比李佳琦便宜。 

但是返的猫超卡在15天内要用完，否则会失效，所以你还得再找下一个目标商品把卡用掉，如此循环，一环“套”一环，所以人们称之为“套娃”。 

据壹DU财经观察，今年猫超的便宜产品几乎都需要“套娃”，这个“无限循环”既能保证下次销量，又能保证现金流,对于平台来说当然是好事，但是就怕每个平台都开始这么“卷”啊！ 

2 卷走了线下的份额？实则淘系“被卷”

今年李佳琦和薇娅的GMV合计破两百亿，你们有没有想过这个战绩意味着什么？

在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，200亿可以排在17-18名的位置，南京的金鹰百货都去过吧？一年卖的还没李佳琦和薇娅一晚上的GMV多，联华超市各个城市都有吧？一年也就刚比两位主播卖得多一点点。 

而且这些商场有大量的房租、水电、大量人力成本，像联华一样的线下卖场一年的净利率能达到5个点都已经是可遇不可求，而直播团队成本或许不到零售业的十分之一，净利率可能是零售业的10倍。 

看到这你要说，在淘宝干直播如此赚钱，没有“卷”的理由啊，其实不然。 

不少券商的研报都显示，今年9月，淘系整体彩妆+护肤GMV合计162亿元，同比下降28%，其中护肤GMV为116亿元，同比下降18%；彩妆GMV为46亿元，同比下降44%；生活用纸行业、卫生巾行业、纸尿裤行业、拉拉裤行业9月销售额同比分别为-28%、-21%、-29%、-9%，线上销售降幅扩大。 

对于淘系的下滑，业界认为是去年疫情让线上零售的基数变高，以及其他平台分流。因为从抖音平台来看，在淘系增速有所下滑的外资大牌们发展良好，例如雅诗兰黛2021年9月GMV达1.38亿元；资生堂GMV在1000~2000万之间；欧莱雅GMV规模达7732万元……虽然这个GMV离淘系平台有差距，但是人家增速大啊！ 

这让平台无奈，品牌也无奈。 

对于平台来说，拿到流量、证明自己的影响力仍非常关键，所以现在的双十一才会被延长至20天、玩法增多，而且报数要报好看的GMV数值，大家都知道GMV是销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，这个数字与最终的成交金额还是有一定差距的。 

品牌方们也无奈，两边平台都不敢放弃，不买流量就没销量，买了流量有销量也没利润。最后陷入了价格战、流量战，很多直播间的品牌其实都是赚个吆喝。 

例如逸仙电商二季度财报显示净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元；其二季度的市场营销费用为9.73亿元，占总营收的比重为63.8%，营销费用占比远高于大多数国产日化品牌。也就是说，大部分营收都被拿去做营销了，而在营销费用中，大部分或许都买了流量。

3 今年的双十一，新品牌们还有机会吗？

为什么被流量绑架，品牌们还是上赶着找流量？

对于双十一来说，曾经出现过品牌神话，例如2018年的全棉时代、三只松鼠；2019年的完美日记、阿道夫；2020年的Ubras、蕉下，往往通过一个双十一，可以走出其他品牌几年的发展之路。 

今年也是一样，薇娅、李佳琦、烈儿、雪梨、李静这些头部主播的直播间里有大量的国货美妆or新消费品牌在流量场中来回穿行。 

据知瓜数据显示，李佳琦带货的439件产品中，美妆占比将近70%。

直播间品牌销量top10的排名中有薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌，占比超过了一半，其中薇诺娜以200.95万的销量位居第一，其预估GMV也达到了1.87亿。 

直播间销售额前10的产品中，有9个美妆品牌产品，薇诺娜舒缓修护冻干面膜、夸迪5D玻尿酸次抛精华液、逐本卸妆油在李佳琦的直播间分别取得了GMV1.75亿、1.58亿和1.19亿的好成绩。 

夸迪是华熙生物旗下，薇诺娜属于上市公司贝泰妮，而逐本、芙芙、优时颜背后的投资人肯定都期望着他们今年双十一能爆发，因为5-6年前新消费起步，近几年间孵化的大批国货美妆品牌将在今年双11将进入“一决胜负”的状态，想要留下来，今年他们就必须胜利。 

因为3-5年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能在周期里变得出类拔萃，进入下个循环，也就意味着告别市场。 

以逐本为例，这是一个芳疗护肤品牌， 成立于2015年底，在今年初连续完成A轮与B轮融资，共计5000万美元，去年GMV达到了2亿。 

全年2亿的GMV在美妆品类里看起来很多，但和完美日记、华熙生物等品牌比起来也足以被碾压，对于2015年就成立的逐本来说，如果再不打开突破口，未来融资将会很难，对比2017年成立的完美日记母公司已经上市。 

可喜可贺的是，今年仅双十一预售第一天，逐本在天猫的GMV就突破1.2亿，占去年全年的60%，未来拿着高增速融资会更有底气。 

在快消类的新品牌届，拿到一两轮小融资，等待着双十一、618用销量和GMV撬动更大融资的品牌还有很多，不随波逐流的“卷起来”，可能面临着创业失败。因为现在VC投资的大部分项目，GMV都会卡在5-10亿中，如果烧钱烧不起，就只能做小而美或者告别市场，许多你看到的“连续创业者”，就经历了多次这样的告别。 

最后，作为普通吃瓜群众，也别再给双十一增加焦虑了，其实这些所谓的“卷”，都是经济活动发展到一定时期开启的优胜劣汰，谁都有选择坚持下去的权利。

本文来自微信公众号“壹DU财经”（ID:yiducaijing2021），作者：铁马，编辑：清风，36氪经授权发布。

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