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腾讯音乐财报背后：音乐付费时代真的到来？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年05月23日 18:19

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者刘旷，36氪经授权发布。

视频付费容易，音乐付费难。2016年7月，腾讯与中国音乐集团合并，将QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐收入麾下，成立了腾讯音乐。而后，腾讯音乐风兴云蒸，被誉为“中国版 Spotify”开启音乐消费变革之路。

5月14日，腾讯音乐2019财年第一季度的财报显示：腾讯音乐总营收为57.4亿元，市场预期为57.97亿。同比增长39.4%，去年同期为41.2亿元。净利润方面，归属于公司股东的净利润为9.87亿元，高于市场预期的8.576亿元。与去年同期8.41亿元相比，增长17.4%。相比上季度归属于公司股东的净亏损为8.76亿元，本季度转盈。

腾讯音乐营收高速增长的背后，似乎预示着用户音乐付费时代的到来。那么，目前国内有多少用户能接受音乐付费？

音乐付费在中国为什么这么难？

在中国，音乐产业是一个掘金地。艾瑞数据显示：美国的音乐市场是中国的45倍，未来接下来的5年，中国这个年轻的市场将可能迅速增长4倍，规模超过320亿美元。但是，中国这个掘金地的金子可不好挖。

据悉，腾讯音乐虽然坐拥7亿个活跃用户数，但是用户付费率极低。2017年付费用户为1700万个，转化率只有2.8%；全球流在线音乐巨头Spotify用户只有1.4亿个，年付费用户6400万个，付费转化率高达43%。两者相比，腾讯音乐付费转化率简直不忍直视。

在国内，你随便在路上问一个路人：你愿意为视频付费还是音乐付费？得到的答案90%是视频，回答音乐的人要么是独立音乐家或者追星族。事实也是如此，与音乐订阅惨淡的数据不同，视频订阅数量不攀升。截止2018年3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆这三大视频网站的付费会员数量均突破了6000万，并且还在不断增加。

音乐付费为什么这么难呢？

一方面，盗版音乐层出不穷，打击力度小。前面也有提到，不愿为音乐付费的用户都是“普通人”，听歌只是为了消遣时间，并不会过度关注音乐版权也很少注意音乐品质，因此网上随意一搜就能搜索到自己想听的歌曲，根本不需要特意去付费下载。虽然，近几年国家对盗版打击力度加强了，但是长期存在的盗版产业链一时间难以连根拔起。

另一方面，音乐内容不丰富，用户粘性低。几十集的电视剧可以品味很久，还能和身边的朋友们一起讨论剧情，而一张专辑只有寥寥几首歌曲愿意讨论音乐的人也很少。这也是大多数人会为了“权利的游戏”买腾讯视频会员而不愿意为“新歌手的专辑”而购买腾讯音乐会员的原因。

总而言之，国内音乐用户音乐付费意识尚未养成、音乐内容不丰富以及用户粘性低等因素，预制了中国数字音乐市场的发展。只是，腾讯财报显示：腾讯音乐第一季度线上音乐移动月活数为6.54亿，付费用户数为2840万，同比增长27.4％。在这份财报里，我们又看到了音乐付费的一丝希望。

腾讯音乐能否开启音乐消费变革？

站在腾讯巨人的肩膀上，腾讯音乐一路走来顺风顺水。2018年，腾讯音乐娱乐集团（TME）正式登陆纽约交易所，IPO 定价为每股 13 美元，市值达 213 亿美元（约合 1465 亿 RMB），比肩全球最大的音乐流媒体Spotify 。

由于上市当天腾讯音乐市值与Spotify市值接近，媒体喜欢把腾讯音乐称为「中国版 Spotify 」，而腾讯音乐也不负这个称号。上市后，腾讯音乐2019年第一季度在线音乐服务的移动MAU（月度活跃用户人数）为6.54亿人，与上年同期的6.25亿人相比增长4.6%。

在流量、内容为王的互联网时代，已手握流量的腾讯十分重视版权资源。

众所周知，版权资源构建了腾讯音乐的护城河。其先后独家代理华纳、索尼、环球等世界三大音乐公司的大陆版权之后，腾讯音乐至少拥有全球近7成的流媒体音乐市场份额。截至2019年3月31日，腾讯音乐的音乐库里收录了来自国内外音乐唱片公司的超过3500万首歌曲。

对于腾讯音乐而言，这是一个音乐消费变革最好的时代，也是最坏的时代。虽然，腾讯音乐在版权和市场份额上占据绝对优势，但音乐内容付费的养成，是一件极艰难的事，对腾讯音乐而言亦不例外。

从内容付费发展来看，2016年下半年至今，问答、直播、课程付费、广播等付费形式，覆盖了短视频、教育、旅游、财经、国学等领域。但经历一轮市场洗牌之后，内容付费市场遭遇天花板，内容复购率低下，内容产出同质化、盈利瓶颈等问题一一出现，前车之鉴下音乐付费之路势必难行。

从音乐市场现状来看，90、00后用户喜爱的音乐模式日益多元化，单纯依靠版权吸引新用户的方法逐渐打折扣。有着更加强烈的表达和创作欲望新生用户，更需要一个“听、唱、玩、录”都具备的多元化的平台。在平台功能同质化愈演愈烈的当下，音乐平台该把创新发展提上日程了。

尽管，腾讯音乐2019年第一季度财报发布后，腾讯音乐CEO彭迦信表示：“在过去的几个季度中，我们不断扩大在线音乐用户群，同时稳步提高用户留存率。随着用户越来越多地通过流媒体消费音乐内容服务，我们正在顺应这一趋势，在未来几年逐步转变为流媒体付费模式。”

但是，在层层困难面前，腾讯音乐能否再上一层楼开启音乐消费变革，目前还是个未知数。

数字音乐之路怎么走？

近几年，国内数字音乐在政策、资本等因素的推动下初步形成商业化形态。艾瑞咨询《2019年中国数字音乐产业研究报告》显示：2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势。可是，当吃尽政策、资本红利之后，数字音乐平台下一阶段该怎么走？

一来，优化产品用户体验，满足用户多元化需求。

如今，简单的听歌欣赏并不能够满足大众人的追求和喜好，新生用户的听歌需求已由听觉享受转向自我表达，他们更喜爱具备K歌、听歌识曲、歌单推荐等更多功能，以及评论、动态，加好友等社交功能为一体的综合性音乐平台。所以，音乐平台应该更多地在软件功能多样化上下功夫。

另外，音乐平台智能、简易的操作变得越来越重要。在选歌上，各大平台可以增加智能推荐功能，根据用户日常听歌风格组建每日最佳推荐歌单，并支持好友之间歌单共享，以此来增加用户粘性。

在音质上，除了保证基础的音效功能之外，音乐平台可以根据不同用户的音色调配专属的音效，保证优质的音质效果。也应支持用户自行调音，支持用户根据不同的曲种风格选择更好的音效。只有满足用户多元化的需求，才能更好留住用户。

二来，丰富平台内容并增加更多音乐玩法。

面对风格越来越多样的音乐市场，平台应该拓展多形式的内容，搜罗多样的音乐题材资源包括二次元、电子舞曲、中国风音乐和当代城市音乐以及青少年喜欢的R&B和嘻哈。持续投资及孵化独立音乐人并加强与各大唱片公司的合作，寻求更丰富的版权资源，加强自身对版权的控制。

自“后来”、“栀子花”等歌曲改变的影视剧热播之后，音乐IP的孵化和挖掘备受关注。音乐平台可以围绕一个超级IP开展音乐节、综艺、影视剧、游戏等泛娱乐的音乐玩法，每个季度制定不同主题的音乐节活动，加强音乐IP影响力为用户提供更多音乐玩法。

另外，目前腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐等头部数字音乐平台已开始围绕社交方面进行布局。音乐社交的布局，有利于增强平台用户粘性，同时提升平台音乐内容多样化，而且邀请明星和独立音乐人入驻平台，更能调动用户付费的积极性。

三来，创新发展，拓展多元变现渠道。

以往，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入，较为单一而且局限。因此，国内音乐平台正在不断探索新的商业模式，拓展多元化盈利渠道。近几年，不同音乐平台摸索出了属于自己的变现方法。

腾讯音乐利用自身产品矩阵，拓展了广告、音乐付费、音乐电商、数字发行、粉丝经济等变现模式；网易云音乐围绕音乐社交深挖流量变现模式以及音乐付费模式；阿里音乐除了基本的广告、专辑推广等渠道之外，还连接大麦网形成了线上线下音乐演出一站式服务的独特变现模式。而腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐等音乐平将自身商业模式与服务紧密结合，在满足用户需求的同时，也为整个行业提供了更多商业变现可能。

在中国的音乐娱乐市场尚未被开发成熟之际，每个数字音乐平台都有可能成为这一领域的独角兽。而音乐平台在拓展多元化盈利模式、增强版权资源的同时，更应该关注90后、00后粉丝经济，毕竟未来数字音乐的用户群体需求决定数字音乐产业下一阶段往哪儿走。