永璞们，走向线下

9月16日，三顿半在上海开出首个线下概念店，引发行业关注。然后不到一个月的时间，永璞也透露会在10月底或11月初开出首家线下店的计划，地点仍是上海。

一时之间速溶咖啡落地开店成为行业的热点话题。不到一个星期的时间，永璞又推出中国茶饮品牌“喜鹊原野”。接二连三的动作让永璞成为了行业当红炸子鸡。

01 一年涨五倍

谈到永璞咖啡，不得不提到一个名字——铁皮。

铁皮原名侯永璞，因为他喜欢铁皮玩具，便给自己取了一个外号“铁皮”，后来就被大家戏称为“铁皮叔叔”。

侯永璞是平面设计专业出身，上大学时，他爱上了喝咖啡，并决定毕业以后要步入咖啡行业。大学没有咖啡专业，侯永璞是在机缘巧合之下认识了明谦咖啡的创始人蔡中顺，并且加入明谦的团队之后才真正了解到咖啡行业。

当时国内的咖啡还没有呈现出多种业态，还是以星巴克和Costa等品牌为主，侯永璞深知如果加入这些咖啡团队，自己只能是一个服务员，很难真正了解到行业知识。与星巴克和Costa不同的是，明谦咖啡是最早做精品咖啡的品牌之一，在明谦团队，侯永璞做过烘焙师、咖啡师，后来还负责电商和工厂。

这段经历让他从设计师到烘焙师到品鉴师一步步蜕变。经过三年时间的学习，侯永璞东拼西凑了30万启动资金，一头扎入咖啡赛道。并且拿自己的名字当做品牌名，创立了永璞咖啡。

永璞咖啡的定位是做口袋里的精品咖啡，价格以传统速溶和线下精品咖啡馆之间的空白价格带为切入点，主打4-8元市场。首款产品以挂耳咖啡为主，后来又推出了冷萃咖啡、闪萃咖啡和冻干咖啡等即溶咖啡产品和品牌周边产品。

据2020年天猫数据显示，双十一永璞销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元。据悉，永璞在19年营收仅为2000万，一年时间增长了5倍。

02 重心偏离

永璞最初的走红，是得益于联名的加持。2015年，永璞推出了与插画品牌“小崽子剧场”联名的推文，第一次联名为永璞的淘宝店带来了超过2万的营收。这给永璞一个很好的启发，并且把联名的方法延续下去。截至目前，永璞已经做了400多个联名，从内容、品牌、文创、影视方面都有涉及。

洗衣液品牌“悦赏”的创始人乔琦在接受《壹览商业》专访时曾经说起他对联名的态度。他认为，做联名主要是从品牌建设的角度向大众传递一种品牌精神。基于此，悦赏在IP的选择上并不是来者不拒，而是有所选择，主要考虑品牌精神契合的IP。

而在速溶咖啡领域，永璞可以算得上是联名最多的一个品牌，而且大部分联名只是基于包装或logo设计上的简单结合。选择的IP更是多且杂，没有统一的调性和风格。这也导致消费者对品牌没有一个确定性的认知，不利于品牌的价值输出。

联名确实给永璞带来了很多话题，这些话题有褒亦有贬。《壹览商业》从多家社交平台了解到，关于“永璞不好喝”、“冲着包装去的”、“冲着周边去的”这样的评价有很多。

图/截自小红书和知乎

或许是创始人平面设计专业出身的缘故，永璞在包装上下的功夫很大，导致永璞看上去像一家被咖啡耽误的“精品创意公司”。在包装上，不得不说永璞确实获得了消费者认可，但咖啡品质却饱受争议。

事实上，任何一家品牌，想要在行业中立足，主营产品无疑是重中之重。尽管永璞增速明显，但并不代表地位不可动摇。况且，在速溶咖啡领域，永璞也只算得上新秀。根据前瞻研究院数据显示，2020年，中国即饮咖啡市场中，雀巢以42.6%的市场份额，稳居第一。而与永璞在线上竞速的三顿半和隅田川也呈现出势不可挡的攻势。

据《壹览商业》统计，截至今年10月20日，在京东和淘宝两大电商平台上，雀巢分别拥有451.8万和237万的粉丝量，隅田川在京东的粉丝量接近300万，在淘宝的粉丝量超过200万。永璞除了在京东上的粉丝数比三顿半高出40万以外，在两个平台的粉丝数都不如其他三个品牌。

可以说，在速溶咖啡领域，永璞并没有站稳脚跟，竞争对手也很强大。但是，在主营的咖啡品质没有被看见的情况下，永璞已经迫不及待地推出茶饮品牌。

值得注意的是，永璞现在还得靠融资存活，最新一轮融资发生在6月份，来自众源资本和麦星投资联合投出的超5000万元。据悉，本轮融资将主要用于市场推广、品牌升级和供应链能力提升。而永璞推出的茶饮品牌不算其中一项，还得分去一部分资金。

在咖啡品质没有形成壁垒的情况下，永璞推出茶饮品牌其实两边都不讨好。据《壹览商业》了解，截至目前，永璞推出茶饮品牌“喜鹊原野”已经超过了10天，但该店在天猫旗舰店的粉丝数也增长缓慢，在1000出头，五款产品的销量也长期停留在500件以内。

03 竞争激烈

从咖啡到茶饮，永璞的选择都是热门的赛道。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年底我国新茶饮门店数量为37.8万家，预计2023年可达到50万家。再根据企查查数据显示，我国共有关键词为“咖啡”的现存企业16.54万家，关键词为“速溶咖啡”的现存企业有237家。

单说今年以来，咖啡领域就发生了24起融资事件，已披露的融资金额超过50亿元。其中Manner、illy、M Stand、隅田川、三顿半都获得了数额较大的亿元级融资。值得一提的是因财务造假风波退市的瑞幸也开始有“重生”的迹象。

再从细分赛道来看，近两年精品速溶咖啡赛道还涌入很多明星品牌，包括时萃、隅田川、三顿半等。与永璞一样，这3个品牌都是靠线上起家，且受到资本关注。据《壹览商业》统计数据显示，自创立以来，永璞共获得3轮融资，融资金额约1亿元；三顿半获得5轮融资，融资金额约4亿元；时萃获得5轮融资，融资金额约1.8亿元；隅田川虽然只获得2轮融资，但融资金额超过3亿元。

显然，在这几个新崛起的网红品牌中，资本更看好三顿半和隅田川，愿意为其高举高打。而对永璞则相对保守。

从销售情况看来，这三个品牌都曾取得或者曾经取得不错的销售业绩，都在各自的单品上获得过TOP 1的成绩。尤其是三顿半，在过去三年销售业绩保持每年2-3倍增速，复购率近50%，2021年上半年销售额已超过2020年全年。

总的说来，同样在精品速溶咖啡赛道，虽然同样起家于线上，也同样推出冷萃、闪萃、冻干系列产品，但对于咖啡品质做得较好的品牌，消费者更愿意回购，品牌的销售业绩也更可观。在这方面，永璞还应该从咖啡品质上做一些升级，才能提高复购率。

04 线下薄弱

一般说来，靠打概念和营销而火爆的品牌只能算网红，它们大多渠道单一，产品连续性差，产品质量通常不能保证。只有产品连续性强，产品品质和质量经受住时间考验，销售渠道多元化，让产品真正走入大众，才能由网红变为长红，成为消费者心目中的大牌。

永璞是典型的网红产品，其销售额大部分来自线上，渠道单一。据品牌方介绍，2020年永璞90%销售额来自于天猫渠道。线上占比过大，而线下占有率低，不利于品牌长期发展。

“一个品牌靠线上，从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易，但是此时在大多数消费者眼里，这个牌子依旧只是个网红，档次不高。要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌，那么他一定要走到线下。

开大量的实体店，形象店，将商品展示给消费者，让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示，线下门店还可以完善品牌的销售渠道，目前三只松鼠，自嗨锅，认养一头牛，百草味，一条等网红品牌都是这么做的”，一位在零售行业从业8年的人士告诉《壹览商业》。

事实上，永璞从一开始就没打算只做一个线上品牌。早在2020年，永璞就开始了线下渠道的布局。不过并不是以开店的模式，而是入驻Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等大型超市和一些区域型便利店。

直到今年，永璞才计划把线下的布局从商超拓展到线下门店。目前，在百度地图上搜索“永璞咖啡”，可以看到其即将开出的首家门店地址位于上海市嘉定区回城南路1883弄2号。

据德勤中国和穆棉资本发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国咖啡馆数量已达10.8万家。再根据第一财经发布的《上海咖啡消费指数》表明，上海有6913家咖啡馆，平均每万人拥有咖啡馆2.85家。成为全球咖啡馆最多的城市。

上海是咖啡文化最兴旺的城市之一，咖啡的历史由来已久。很多咖啡品牌首选上海开店也是希望借助上海的咖啡文化背景，来奠定品牌的基调。在上海，一方面，星巴克、瑞幸、麦咖啡、Tims Hortons、COSTA和Manner等品牌已经靠自身的品牌特性和优势获得消费者心智，占领一定的市场份额。

另一方面，同样在线上起家的竞争对手们已经领先一步了。据悉，时萃于2020年底在深圳开出线下门店；隅田川在上海和杭州均有包括快闪店在内的尝试；三顿半更早出现的长沙Demo店则可追溯至2019年，在上海首家旗舰店开业也比永璞早一个月。

值得一提的是，三顿半首家旗舰店开业之后吸引了众多消费者和网红前来打卡。开店十日之后依旧是座无虚席，热闹非凡。

永璞此次布局线下，也将意味着线上精品咖啡品牌们的竞争正式从线上转到线下。对永璞来说，既是扩展，也将是挑战。

本文来自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：刘华玉，编辑：薛向，36氪经授权发布。

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