产业观察 | 京造独立，这一次京东又要靠供应链破局？

近日有媒体消息称，京东京造已经独立成为事业群，成为独立的业务单元，和京东零售同处一个级别，负责人为京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松。

京东早在2015年就尝试做自有品牌，但一路磕磕绊绊，最先成立的是垂直在居家生活品类的佳佰。但自有品牌业务正式成立是在2018年，京东京造诞生，对标网易严选和米家有品，覆盖全品类。

2019年，随着京东打下沉市场战略的提出，服务3-6线城市的量贩装生活必需品平台惠寻成立。2020年以来，京东又成立了一波新的自有品牌，更加垂直细分，风味坐标聚焦生鲜，LATIT聚焦运动装备，京萌切宠物细分市场，关注“精选好物”的千寻也在今年3月正式对外招商。

对于京造，根据36氪当时的报道，此项目从2017年9月启动，由上海一支20-30人的团队负责，提供精选、高性价比和有调性的产品。该项目不属于京东商城的特定事业群，而是在CMO体系之下。

京东京造主要针对中产群体，产品有两个定位，一个是“高端产品的大众化”，另一条路线是“大众产品的品质化”。高端产品大众化针对市面上实用但价格比较高的品类，保留其核心功能，推出性价比高版本的产品，比如吸尘器、洁面仪等；而大众产品品质化，则是锚定市面上司空见惯的商品，提供高质量版本，比如牛仔裤、书包、拉杆箱等。

和社区团购业务一样，2018年1月开始做自有品牌的京东，相比网易严选、米家有品等最早一批入局的选手慢了一拍，但京东在这件事上依然很有优势。

作为零售商，京东多年积累下的渠道优势，使其无论在用户忠诚度、筛选品类能力还是流量层面，都非零售平台可比拟。基础建设层面，京东的重资产模式也让其在仓储和物流碾压对手。

2017年底，网易严选副总裁肖南华对外表示，网易严选70%的订单都是京东物流配送的。另外，京东的用户群体注重产品品质和购买效率，这一点和京造的用户群体基本吻合，用户客群能够复用。

几乎是前后脚，2018年9月，阿里在淘宝内部启动了C2M项目，聚焦产业带商家。2018年12月，拼多多也全面布局C2M模式，启动新品牌计划。

淘宝、拼多多的C2M业务，瞄准的都是价格敏感型人群，走高性价比路线。2019年10月，京东派出打3-6线的另一个自有品牌“惠寻”迎战，京造依然沿袭原来的路线。

事实证明，京造这盘棋似乎还可以。

2020年1月，在京东“登峰造极”首届合作伙伴大会上，京造业务部总经理汤恒晟表示，自2018年1月上线以来，京造已经从8个品类、50个SKU，发展到目前涵盖了居家、数码电器、服饰、出行、食品饮料与个护美妆等共25个分类、8000个SKU，其中80%-85%的商品都是上线一次成功，京造2019年Q4的商品成交件数是2018年Q1的80倍，线下覆盖全国386个城市的2500家门店。

2020年7月，百年供应链集团利丰接受京东战略投资1亿美元，与京东合作，针对中国国内市场的自有品牌计划发展业务。利丰是很多国际品牌、零售巨头和自有品牌“背后的推手”，业务横跨全球40多个国家，覆盖超过1万多家工厂。 

“零售氪星球”曾评价，这或许是京东作为一个电商平台发力自有品牌的标志性时刻。利丰集团COO朱为众评价，自有品牌是过去30年欧美零售商决定生死存亡的关键，COSTCO、ALDI、沃尔玛、山姆会员店、麦德龙等案例比比皆是。

背靠这样一位资深教练，京东开始加速跑。

2020年12月，在京东自有品牌合作伙伴大会上，王笑松对外透露，京东全年自有品牌产品销售同比去年有差不多200%的增长，规模接近30亿元。其中，京造2020年用户数和订单量同比增长近4倍，并定下了2021年再增3倍的目标。

京东此时将把自有品牌业务拔高，除了营收和增长上已经证明这项业务可行外，也与京东大战略的调整有关。

2018年是京东股价的低点，整个京东士气涣散、增长乏力，急需要新的故事向外界传递信号，彼时ODM风潮正火，消费升级背景下，新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力，他们不盲目品牌崇拜，不再只单单关注产品的价格，而是喜爱有品质、品位的商品，愿意为高品质生活支付一定的溢价，京东京造应运而生。

此外，京东自身定位的转变以及全渠道策略的业务重点，也都需要自有品牌的助力。

在2020年1月，刘强东在致全体员工的新春信里称，未来京东将从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。至此，京东从战略层面理清了自己竞争的关键。

京东原有的“自营+POP”供应链已经相完善，通过加强自有品牌，可以继续夯实自己的供应链基础。另外，现在全渠道业务是京东的战略重点，尤其对于7FRESH这种全渠道品牌来说，差异化的供应链才能产生竞争优势，而自有品牌正是打造差异化供应链最关键的一环。

编辑 | 董洁

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