金嗓子退市，曾靠套路罗纳尔多广告代言出名，为何走向没落？

题图 | 图源：网络

被网友评论为“用心做广告，用脚做产品”的金嗓子，为何一步步从巅峰走向退市？

“保护嗓子，请用金嗓子”，这句耳熟能详的广告语曾是几代人的记忆。

然而太突然，这家曾靠着套路世界足球巨星罗纳尔多做广告代言，而一举成名的金嗓子就要退市了。

1、金嗓子将退市

10月29日，在港交所给的最后期限前，金嗓子发布公告称，要约人（一间由创办人控股公司及亚赋控股公司间接全资拥有之公司）与本公司以通过协议安排方式将本公司私有化，将按每股计划股份2.80港元注销股份（较昨日收市价溢价3.7%）。

金嗓子将于2021年12月15日上午九时正撤销股份在联交所的上市地位，这意味着届时金嗓子正式退市。

受退市消息影响，截至10月29日收盘，金嗓子股价报收2.69港元，跌0.37%，市值不到20亿港元。

自上市6年以来，金嗓子的股价从每股最高6元多下挫至1元多，市值最多缩水达90%。

有股民朋友评论称：金嗓子的股价跟一条抛物线一样。

金嗓子曾是一家享誉全国的知名品牌，历经多年发展，从艰苦创业到登陆资本市场，后来一步步走向下坡路，至今将要退市，金嗓子到底经历了什么？

2、从一间糖果厂发展成年产值规模10亿的护咽品牌

金嗓子是一个知名品牌，更曾被誉为是“国货之光”，有着艰辛的创业史和辉煌史。

其实金嗓子最开始并不是制药厂，原为始建于1956年3月6日的柳州市糖果二厂。

在当时的柳州市糖果二厂有一名很厉害的学徒叫江佩珍，她只用了短短五年时间就从一名学徒成为该厂的副厂长，而当时的她只有18岁，后来33岁的江佩珍被推选为厂长。

江佩珍有着惊人的商业天赋，在她的带领下，这家国营糖果厂先后对分配制度和供销体系进行改革，业绩很快做到了全国前列。1988年，糖果二厂当年产量近2万吨，产值达9700万元，10项经济指标名列全国同行业第一。

然而好景不长，后来市场环境变化，糖果生意一落千丈。

危机时刻的江佩珍结识了当时华东师范大学生物学教授王耀发，后来王耀发教授将自主研发的专治慢性咽喉炎配方无偿给予江佩珍，并教她将配方与糖果厂滞销的润喉糖结合，生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉宝。

直到1994年，糖果二厂自筹资金780万成立广西金嗓子制药厂，1998年广西金嗓子制药厂和柳州市糖果二厂改制成立广西金嗓子集团，江佩珍成为金嗓子的“企业灵魂人物”，和儿子曾勇一起成为公司实控人。

1996年，金嗓子营收突破亿元，跻身全国百强制药企业行列。巅峰时期的金嗓子年生产金嗓子喉片50亿片，年产值规模10亿，还一举创造了连续20多年保持全国销量第一的奇迹，产品畅销海外20多个国家。

2015年7月，金嗓子登陆资本市场，在港交所上市，市值一度高达60亿港元，江佩珍也跻身为亿万富豪。

3、金嗓子套路罗纳尔多做广告代言陷入争议

要说过去哪些耳熟能详的广告语，除了洗脑的脑白金，就要数金嗓子了，从一定程度上说，金嗓子的成功，广告功不可没。

金嗓子推出市场后，为了尽快打出市场，江佩珍再次展现出惊人的营销天赋，决定背水一战，大胆拿出500万元在央视投放广告。

2003年，罗纳尔多跟随皇马球队来中国踢商业比赛。期间，金嗓子通过中间人邀请他参加私人饭局，据当时媒体报道，中间人当时跟罗纳尔多说，是一个企业朋友请他参加一个私人宴会，并许诺给罗纳尔多30万美元。

期间这家企业与罗纳尔多合影，并让罗纳尔多拍了一段录像，罗纳尔多在录像中身穿黄色的“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露着大白牙咧嘴笑。

这段录像后来被制作成金嗓子广告，这句“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子”广告语的金嗓子广告，在央视反复播放了四年，也让金嗓子一跃成为全国观众皆知的润喉糖品牌。

被动成为代言人的罗纳尔多四年后才得知此事，非常生气，后来曝出金嗓子并没有与罗纳尔多签订任何合同，金嗓子陷入诚信风波。

陷入争议的金嗓子，虽然知名度更高了，但金嗓子的品牌声誉却一落千丈。

4、金嗓子为何一步步从巅峰走向退市？

那么，金嗓子又是如何一步步从巅峰走向退市的？

在新品略看来，主要因为金嗓子产品结构单一，多元化业务探索失败，数次陷入诚信风波及二代家族企业管理弊端等四个方面原因。

第一，金嗓子产品单一。

金嗓子陷入单一产品困境，金嗓子喉宝和金嗓子喉片（OTC），是金嗓子最主要的收入来源，这两款产品对公司营收贡献常年维持在九成左右。

其中，喉片盈利水平强劲，2014年至2020年的毛利率均保持在74%以上。该产品2019年的收入高达7.21亿元。

金嗓子为了提高业绩，居然做出变相提价，但实际减量的市场策略，来提高毛利率，2013年8月，金嗓子就对主要产品喉片进行改版，将每盒20片的数量变为12片，并美名其曰为“升级版”。受此影响，2014年，金嗓子的净利润同比增长74.3%至1.22亿元，营收仅增长10.6%。

尽管金嗓子产品频繁提价，但销量整体呈下滑趋势，2015-2020年，金嗓子销量整体趋势往下，依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒。

第二，多元化业务探索失败。

陷入产品单一困局的金嗓子也曾试图发力多元化业务，但都不理想，上市后的金嗓子力争进入快消领域。

2016年金嗓子推出草本植物饮料，并且乐观预计该产品年销售额将达到3.5亿元，为了扩大市场影响力，金嗓子赞助《盖世英雄》、《蒙面唱将》等知名电视节目提高曝光率。

赞助节目直接导致营销费用大增，2016年全年，金嗓子销售及分销开支约3.19亿元，同比增长24.9%，主要费用来自广告投放。

2019年7月，金嗓子还推出金嗓子肠宝，最终仍以失败而告终。

第三，缺乏企业诚信，数次陷入诚信风波。

在发展初期，金嗓子凭借套路罗纳尔多广告而声名鹊起，但也因此陷入企业诚信争议。

金嗓子为了推广草本植物饮料，进行上述两项节目的赞助，计划投放总额8000万元，节目播出期间，金嗓子共支付了1300万元，但却不认可上述两个节目的收视率，拒绝支付剩余广告费，被告上法庭。

2019年，金嗓子因为未支付广告费而陷入失信风波，当时已经73岁的金嗓子董事长江佩珍，还成为“老赖”（最新信息已经显示，江佩珍已经被撤销了限高令）。

上市之后的金嗓子就曾陷入诚信风波，缘起于金嗓子将产品包装换成江佩珍的照片，江佩珍本想以自己的个人声誉来为产品及品牌做背书，但消费者和网友们却并不认同，认为金嗓子“背信弃义”，忘恩于昔日捐赠配方的王耀发教授。

第四，交班二代，管理混乱，遇到家族企业“魔咒”。

金嗓子走向没落，还有一个原因就在于，上市之后，江佩珍退居二线，将公司交给了自己的儿子曾勇手中，此后金嗓子就开始走向了下坡路。

和许多家族企业一样，金嗓子遇到了家族企业“魔咒”，同样面临着企业管理难题，不求创新，任人唯亲等等，这就会导致企业整体竞争力下降。

5、结语

金嗓子从一家国营糖果厂转制成一家制药企业，从默默无闻到凭借套路足球巨星罗纳尔多做广告代言而声名鹊起，走向巅峰。

后来因为产品单一困局难以突破，再加上多元化业务并未取得成功，在资本市场上股价大跌，最终宣布私有化退市。

至于退市后的金嗓子将何去何从，让我们拭目以待，只有时间在未来才能告诉我们答案。

本文来自微信公众号“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吴文武，36氪经授权发布。

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