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困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月01日 18:28

过去的双11大促，外界看的是电商平台公布的GMV，2018年，直播崭露头角，直到今年双11，直播带货彻底当主角了。双11预售首日（10月20日），累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦这两位超级主播的直播间。

当晚，李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元。次日，便有人给他们算了一笔账：“李佳琦、薇娅一场直播要交多少税? ”

仅是淘宝一家直播平台的两位主播，就创造了200亿GMV（销售额）。据艾媒咨询数据，2020年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元。

伴随直播GMV创新高，大主播和品牌的关系也逐渐复杂化，从“相爱”走向“相杀”。就在今年双11前，“品牌和大主播分手”、“大主播怒骂品牌”等话题还登上了热搜榜。这类话题并不稀奇。几乎每一个新消费品牌都绑定了一位甚至多位头部主播，并试图借此一战成名。

但负面效应已经逐渐显现，没有经历过一个完整周期的品牌，为了在大主播直播间露面几分钟，一再压缩利润空间。更有些品牌，自身还没做好供应链和产品研发布局，就把“绑定”大主播视为硬性KPI。

大主播一步步成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。品牌们一边看着上涨的带货数据，一边担心，一旦离开大主播的“庇佑”，粉丝如何留存、复购如何运营，品牌店播又该如何构建......

近日，我们和直播购物APP开菠萝创始人王冉，就“新消费品牌如何才能真正用好直播”这一话题展开了深度对话。

在他的观察里，对于新成立的品牌来说，大主播不得不绑，但仍有一些方法论能让品牌悄悄地把主播的“流量”变为自己的“留量”。同时，他形容，直播电商正在建起下一个“淘宝高楼”，这座楼“刚垒了三块砖”，还有很多创业机会待发掘。

避不开的超级主播

问：不少新消费品牌都是“绑定”一位或几位头部主播，甚至出现“站队”现象，这会导致什么问题？背后的深层原因是什么？

答：绑定大主播的负面影响之一是品牌会被大主播“利用”，因为大主播销售规模的马太效应带来强议价权，品牌自身利润不断被挤压；另一个影响是，中小主播成了品牌的“备胎”。

原因是，品牌都希望用更低的成本被用户知晓。因为对于一个品牌尤其是新成立的品牌而言，曝光是一件高成本的事情，而上大主播直播间是捷径之一。

品牌最希望看到的是，上了大主播的直播间，用户就涌到品牌自己的直播间购买商品。但现实情况是，品牌无法通过这种方式快速建立用户心智。直播电商的流量又集中在两位超头部主播身上，品牌没得选，只好持续依赖大主播。

毫不夸张的说，在大量新消费品牌还没有建立用户心智、自播能力还未成熟前，在直播带货的场域，只能按照头部主播决定的“游戏规则”行事，长时间处在被“压制”的状态下。

从某种意义上看，头部主播已经形成了“事实上的垄断”，他们目前的议价权远超其应有的范畴。

问：理想的主播行业模型是什么？平台如何应对“流量集中在头部主播手里”的困境？

答：“中间大、两头小”是比较理想的模型，头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30%，中腰部主播承担大部分交易额。现在恰恰相反，少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量；但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍，中小主播和店播是构建起整个体系的基石，却要高价采购流量。

其实平台也意识到，如果不分散头部主播流量，自身很难实现商业价值的最大化。因此淘宝直播，开始将李佳琦和薇娅的直播间，排在浏览页面靠后的位置；快手在扶持中小主播；抖音则是从一开始就制定规则，“让人民币决定流量规模”，主播只要花钱都能获得流量。

问：现阶段，有没有品牌和赛道能“避开”大主播？

答：为什么要避开大主播？直播时代不投大主播，就像一个品牌在90年代不投电视广告一样，现在，大主播仍然是一个让用户快速了解品牌与产品的重要渠道，新品牌投大主播早期利大于弊。过去是品牌广告与效果广告分开投放，到直播时代，头部主播能真正实现“品效合一”。只是大主播直播间的交易并不能将用户直接转化到品牌自己的阵地。

问：大主播不得不绑，那如何把主播的“流量”变为自己的“留量”？

答：品牌要理性看待“绑定大主播”的捷径，这容易造成非常强的路径依赖，带来长期的痛苦。例如与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。道理很明显，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，一旦绑定大主播，品牌就会进入对方的话语权范围。

但理性的品牌，不应该视GMV为唯一的衡量指标，而是要考虑如何触达并渗透用户、赢得用户好感，引导用户复购。绑定大主播带来的交易，不仅不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。

绑定大主播的同时，品牌还要两条腿走路。

第一，建立自播的主站，千方百计让大主播进行引流。

实际上，品牌要想做好直播带货，自播能力才是核心能力。品牌应该建立自播阵地，把复购的用户引过去，才能承接后续的用户服务。虽然运营难度大，但自播阵地才是品牌与用户的真正触点。

一旦自播的营收比例超过大主播直播间的营收比例后，路径依赖的问题就能更好的解决，品牌就能有更多选择，夺回话语权，这也是直播平台想要的结果。我猜测未来各大直播平台对品牌自播的支持，会远远超过对主播的扶持。

第二，基于直播体系，要重新设计商品的毛利结构，调整商品的SKU和包装。直播时代是视觉的时代，先看到的就是包装，包装对交易的价值前所未有的被放大，预计直播会带动整个商品包装设计行业的发展。

新品牌直播避坑指南

问：直播带货时代，想要打造一个新品牌，更容易还是更有难度了？有没有方法论？

答：更难了，但也更有意思了。

过去品牌在大促期间是没有主动权的，平台把玩法都规定好了，品牌除了花预算参与平台规定的营销活动，自己可以发挥的空间很小。如今，每个直播间都可以制定自己的营销策略，无论是定价策略、促销政策与内容策略，都不一样。同样一根口红，李佳琦和薇娅卖货的逻辑就不同，品牌自营直播间的卖法也不相同。

每一场直播，都是一场全新的营销活动，里面会出现很多天才的营销方案，激发出很多有趣的创意。

所以，开设店铺，跟着618、双11买流量看转化的时代一去不复返了。没有拥抱直播时代能力的品牌，是会被用户淘汰的。

品牌不能再像过去一样“偷懒”了，拥抱直播时代，需要以每一场直播为单位制定营销政策，灵活调整，“海陆空”三军齐发。

薇娅和李佳琦等大主播是“空军”的角色，目的是大面积轰炸，对品牌进行曝光，虽然成本较高，可对比以往的品牌预算，还是很合算的。

光有空军不够，还得有勤勤恳恳的“陆军”，建立品牌自播阵地，缓慢推进，与用户建立触点，即使短期内看不到太好的交易效果，也要坚定推动，在多个平台建立多个直播间。

“海军”是指营销策略要有远程投放能力与覆盖能力，大主播虽然美好，新用户的获取会逐渐匮乏，品牌要选择不同类别的中腰部主播和垂类主播带货。重要的是，不要只盯着一场直播的销售额，品牌要有意识，先把这些主播变成自己的用户，要求他们学习产品知识，讲解产品理念，建立信息传播的网络节点，才能源源不断地挖掘目标用户。

问：具体到品牌自播，有什么建议吗？

答：首先要转换思路，品牌不要只以交易规模来评判自播的价值。品牌自播重在服务，是一种新的用户交易模型。在自播阵地里，要逐步构建大主播引流的一次触点、复购的二次触点，并进行长效运营，服务好复购用户和会员。

同时，品牌自播从第一天开始，就要和大主播直播间的定位明显区隔开。品牌的SKU有限，很难同时满足用户多样性的需求，只能不断深挖服务能力，而不是带货能力，你的目标用户在哪儿，你就去覆盖哪个平台，你要思考用户除了交易本身，到底还需要什么服务，如何平衡短期与长期的投入产出比，以及内容差异化和与主播协同的节奏。

试想，货交给李佳琦和薇娅卖，自播的主播用外包，都交给别人做，能有好效果吗？未来，我们相信品牌会设立自己的直播部门，只有这种内部建立部门的方式，才算真正踏入了直播的门。

虽然自播的建立非常艰难，但是好处也非常明显，利于打通资源、提高效率。自播阵地可以听取用户的一线反馈，从而联动研发、生产和营销部门进行产品迭代，加深对产品的理解；另一方面，自己的直播团队自发策划和运营的直播活动更容易获取用户，比如让在大主播下单的用户再来品牌直播间领券，通过这种简单的方式，将很多用户引流到自己的直播间。

问：品牌自己培养主播和找人代播，哪一条路更可行？

答：品牌培养自己的主播，时间长、见效慢。短期内，代播会比较盛行。

但我预测，主播即将成为企业的必备岗位。过去，IT岗位、电商岗位、营销岗位都是根据行业变化衍生出来的新职业，进入直播时代之后，品牌都不建立自己的直播部门，说不过去。

问：品牌要想借道直播做到真正的长红，关键在于什么？

答：每个新品牌都会经历三个阶段，分别是验证期、发力期跟成熟期。验证阶段可以通过头部主播来验证，上一次大主播直播间，收集回来不少交易数据和用户真实反馈。

数据模型满意的话，就进到了发力期，品牌根据营销的数据和交易成本的反馈进行自我迭代，不断以更低成本、更高效地接触新用户、留住老用户。提高交易规模并压缩单位交易所需的成本。在这一阶段，品牌要注意自建直播和销售渠道，平衡头部主播占交易的比例，保证稳定的毛利水平，坚持下去，才有机会走入成熟期。品牌直播间与主播直播间的交易比例，最终决定了品牌是否真正成功。在我看来，在交易总额上过度依赖大主播的品牌，走到成熟期的概率是比较小的。

直播电商还有哪些新机会？

问：与货架式电商相比，直播电商有哪些特点？

答：第一，交易、内容和人，过去分散在不同的交易决策环节上，如今汇集在直播间里，产生的价值不是简单的1+1+1，相比电商平台，直播间不仅是销售渠道，还是信息载体，更让交易有了明显的服务属性，服务变成了交易的关键要素。例如时尚主播，通过教人穿搭来带货，本质上用户交易的是服务，衣服只是服务的物料罢了。

第二，在电商平台时代，商品详情页里都是精修的图片与精美的宣传片，买回家一看，可能跟想象的完全不一样。在直播间，商品以一种更接近真实的使用场景存在，更容易引起用户共鸣；除此之外，直播间承接了“电子使用说明书”的角色，复杂一点的产品，甚至可以通过直播间来提供售后服务。

第三，直播电商比货架式电商拥有更多内容和玩法。如果类比的话，每一个直播间都是一个小的电商平台。相比电商行业，直播行业的参与门槛低、参与程度高。以前线下的门店没办法做电商，现在很轻松就可以做直播。

问：现在谈直播电商的终局是不是太早？

答：二十年前，有人说互联网就是泡沫；十年前，有人说移动互联网就是把网页放到应用里；五年前，人们说电商格局已经形成，巨头无人能撼动。而面对一个刚刚兴起两年的事物，开始聊直播电商的终局，太早。如果把电商直播看成一个正在搭建的购物中心，现在整个工地上，只有两三块砖头。

未来直播的渗透率会进一步增加，行业格局还会剧烈调整。根据我的理解，中国实物商品的零售市场目前25%的交易发生在线上、另外75%的交易在线下。直播时代，任何一个线下的门店很容易就可以开直播间，甚至可以开很多个。目前线下门店的销售人员闲置率很高，至少可以将门店客流量少的闲置时间段利用起来。我认为，75%的线下零售交易里，至少还可以转化25%到直播间。想象一下，通过直播甚至可以再造一个淘宝+京东+拼多多。

问：说到平台，你认为淘宝、快手和抖音的直播电商的护城河分别是什么？

答：淘宝更重交易，把直播间定位为交易服务的延伸，因为缺乏自生流量的能力，对头部主播的依赖很难消除；抖音更重内容，把直播间定位为短视频内容的着陆页，在抖音上想要持续获得曝光，除了买流量，还需要做好短视频内容引流；快手更注重社区文化，直播间承载着人与人信任带来的交易行为；微信可能更侧重社交关系链里面的潜在交易价值，视频号在整个直播时代的定位还不清晰，但人与人的关系里的天然交易需求，未来必然会在直播时代分得很大一杯羹。相比电商平台对店铺的强管控，直播间与直播平台的松耦合关系，以及主播、品牌、用户与平台的多方博弈关系，会使得没有一家直播平台能一统江湖，这也给了第三方服务公司生存机会。

其实，我们发现用户在不同的直播平台的交易需求也不同，不管在哪个平台，品牌要想清楚的是，到底要给用户传递什么价值，要找到产品和用户之间的价值连接点，还原和解决人们真实生活中遇到的问题和需求，才能抓住直播的真正机会。

*题图及文中配图来源于Pexels。

本文来自微信公众号 “开菠萝财经”（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，36氪经授权发布。