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母婴零售深度变革期，4大基本盘助力“弯道超车”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月02日 16:59

前言

这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长

孩子王的再次上市让母婴零售行业重新受到了市场关注，作为母婴零售赛道的头部玩家，背后的数据能真实反映出行业正处于深度变革中。

在招股书中显示孩子王为了业绩增长，线下直营门店数量及经营面积一直持续增加。2018年-2020年，孩子王门店数分别为258家、352家和434家，对应带来的营收分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，店铺增加营收就增加。

孩子王2018年到2020年的店均收入分别为 2,414.92 万元、2,152.03 万元和 1,732.81 万元，不过年坪效分别为 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米。2020年，孩子王门店店均年收入和坪效均明显下滑。有渠道方整理孩子王全国各门店利润发现店均利润更是可怜，以安徽46家店为例营收9.15亿，但单店利润仅为16.71万元。

（图片来源于网络）

母婴零售行业处于深度变革期

面对疫情的长期共存与中国人口出生率断崖式的下降，母婴零售行业出现一个很重要的发展趋势：营收与净利润越来越向头部企业集聚，行业的组织化程度在逐渐提高，两极分化明显。中小零售门店加速淘汰，头部连锁之间则越来越多并购重组抱团取暖。

在母婴零售行业中，“奶粉+营养品+零辅食”占据零售门店60%以上的份额，贡献门店一半以上的利润，其中奶粉占比达到50%以上。那些依赖奶粉等高毛利、强刚需品类生存的中小零售门店在今明两年面临着生死存亡的抉择。这背后的原因除了外围市场环境的影响；另一方面是行业内卷加剧，市场窜货乱价横行，高毛利品类的毛利下滑。

天地不仁，以万物为刍狗。

上天，它从来都不会对谁特别好，也不会对谁特别坏。它只是按自己的路径在变化而已。因为“我”的变化，你变得好了，或者变得不好了，那都是你的事情，与“我”无关。当行业处于红利期时，大家都能分一杯羹，大家都过得好。当外部环境变化时，多数人就会觉得是天变了，才变得不好了。

如何在“我的变化” 中活下来？

可能不是最聪明的，也不是最强壮的，而是最适合的。

那母婴零售门店如何在变革期中，存活下来？

答案：体验为王的数字化门店

抛弃高利润的经营思维和粗放式的经营方式，放弃躺着挣钱的思想。从坐商思维转变为用户运营商，以服务为舞台，商品为道具，抓住顾客的注意力，通过数字化找到利润增长。

（图片来源于网络）

在得到完整答案前，需先找到问题所在。下面将会通过“人”“货”“场”三个维度来进行分析。

中小母婴零售门店之痛

“人”，除指消费者外，还包含卖货的“人”。

一：门店缺乏运营思维

中小零售门店大多为夫妻店形式，门店生意不好，老板会从门店位置不好、适龄宝宝减少、同行竞争多、产品利润不高、电商平台冲击等地方找原因。诚然这些外围环境的影响对于行业的冲击不可忽视，但分解到单个门店的影响其实很细微。更大的原因是门店老板还停留在等客上门的思维，没有主动出击，缺乏门店用户运营思维。

二：拉新难、转化难、留存难

新生儿减少、人口流动效应带来的影响是三四线以下的门店拉新困难；

现在宝妈大多是90后95后，网络原住民宝妈会提前通过抖音、小红书、微信、宝宝树等互联网平台获取信息，进店选购自主意识强，靠导购推荐转化越来越难；

当门店好不容易转化一个新客，但客户却从淘宝、拼多多、抖音、微商等各渠道获取到更便宜的价格。没有价格优势客户根本留存不下来，对于线下母婴门店可以说是致命的。这也是为什么高毛利的奶粉品类窜货乱价情况严重，自己开发一个新客付出了高昂的成本，却被其他渠道轻易截走，导致一些门店索性干脆加入窜货乱价阵营。

三：母婴专业服务能力不足

母婴属于专业性较强的行业，新生妈妈对于母婴专业知识和服务的需求非常大。中小零售门店大多凭导购或店主自己的经验来进行服务，而一旦被消费者怀疑专业性就等于丧失了信任度。

“货”，指的是门店内能售卖的产品。

一：产品SKU数受制于店面大小

中小母婴零售门店面积大部分在100平米以下，而母婴行业有上百种品类，以万计的SKU数。陈列柜就那么多能摆下的产品有限，相对应的却是消费者需求多样性。无法满足消费者对产品的需求也就等于营业额的流失。

二：品牌及款式受限于供应链

供应链强与零售门店强是相匹配、互相成就的，中小门店没有选品权自然也就无法满足消费者需求。大品牌没有进货渠道，即使通过一批二批中转好不容易门店上架了，可能会发现自己的进货价还高于线上销售价。绝大多数品牌或者网红爆品采用的区域独家代理形式，没有代理权也就无法获得销售权。

三：货款和产品效期的压力

母婴行业产品大多采用的先款后货的模式，中小零售门店没有谈判权。特别是每到季末、年末品牌方和经销商给予零售门店的压款压货的压力特别大。

前面提到零售门店60%以上的产出都是食品类，食品的有效期对于零售店老板而言就是一把悬在头顶的达摩克利斯之剑。

“场”，指的是零售门店这个场所

一：场的服务半径有限

所有行业线下门店的服务范围都是有限的，按线下零售行业的服务范围，一个门店服务的有效半径只有3公里。区域范围内有多少适龄宝宝可能决定了门店的营收上限。

二：门店位置的租金与坪效比

好的门店位置能带来更多的人流量，而好的位置需要付出的是高昂租金。坪效比不够会出现营业额数据好看但利润亏损，忙活一年给房东打工的情况。即使强如孩子王，坪效比也远远低于烘焙店或者茶饮店等其他行业。

线下零售门店的基本盘

线下母婴零售门店如此多的痛点，是不是以后都玩不下去了？

此时，我们得审视一个被忽视的重大问题。线上电商平台发展了20年，才将将突破社零额的20%，为什么线下零售依然能保有80%的基本盘。

线下母婴零售的基本盘又是什么？

一：购物抉择效率更高

宝妈在给宝宝选购产品时特别是食品类，安全永远是第一位，而看得见、摸得着、体验得到就显得尤为重要。导购与客户的面对面沟通、门店场所带来的信任也是线上无法替代的。在选购产品时导购的推荐和感染力，能使消费者当下做出购物抉择的效率更高。

二：即时满足购物需求

还是以宝宝奶粉和辅食等食品和纸尿裤这些刚需用品类为例，宝宝没有奶粉吃没有纸尿裤用的时候是无法等待快递送货上门的，楼下的母婴门店则能够提供即时满足性。即使一二线城市线上平台的小时达功能也是通过各个线下门店提供服务来实现的。

三：提供母婴专业服务

母婴产品繁多什么产品适合自己的宝宝，宝宝在成长程中难免会出现各种问题但又不至于去医院大费周章。附近的线下母婴门店的面对面沟通了解，提供产品抉择参考，以专业的育婴知识解答宝宝遇到的问题。还有宝宝洗浴、按摩等体验服务，都是只能通过线下面对面解决。

四：体验经济

如果只聚焦在母婴商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。但若基于宝宝和宝妈打造感官体验，让顾客在消费中感受到巨大的愉悦感，将有望帮助门店摆脱同质化竞争格局，继而寻找到新的利润增长点，实现存量里寻找增量的愿景。

了解完线下门店零售的基本盘，如何在这次行业升级变革中存活下来其实已经很明朗了。围绕着这些基本盘去构建新的数字化母婴门店、打造母婴的专业性、提供线上无法取代的体验服务，方能从行业变革中逆势突围。

写在最后

之前一直从事品牌方私域运营，用户服务工作。在工作中发现越来越多的单一品牌私域对于用户而言是一种负担也是一种过度骚扰。每一个特定的共性用户群体，缺乏的不是单一品牌的私域服务，而是特定品类的私域服务。

而品类的私域服务主体一定是与用户面对面沟通的专业性能够提供体验服务的零售门店，母婴行业、美妆行业、家具行业具有此类特性。

后续将更新母婴零售门店数字化方法及实操案例。

本文来自微信公众号“北月景水”（ID:gh_ba13e6adcfa0），作者：北月景水，36氪经授权发布。

母婴零售深度变革期，4大基本盘助力“弯道超车”

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