微信、京东布局社交电商，一度领先的拼多多却无社交？

编者按：本文来自微信公众号“俊世太保”（ID：taibaocaijing），作者 李俊。36氪经授权转载。

微信终于迎来了一次更新。但谁都没想到，微信为10亿用户端出的新功能，是电商。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，点击进入后，用户可以看到“朋友推荐”和“大家买的”商品，也可以主动向好友推荐商品，支持跳转购买链接。

这提醒大家，社交电商还有一种更复古的形态：四年前，微信曾破天荒地在一级入口中，为京东放开了自己的关系链，上线了“购物圈”功能。这款“购物圈”与今时今日的“好物圈”颇有相似。在这一圈子里，微信用户可以自由分享晒出自己的商品，而好友则可以直接通过链接点击购买。

这是京东四年前在微信里埋下的引线，但直到最近，这根引线才点燃。据业内人士透露，目前京东“购物圈”的用户早已悄悄过亿，而这，或许正是京东过去半年里卧薪尝胆建立社交电商的结果。

在这一数据的支撑下，京东零售集团轮值CEO徐雷高调宣布，京东将利用微信一级入口及微信生态的用户资源，打造一款新的社交电商产品。

据推测，这款“利用微信用户资源”的产品雏形，正是刚刚被复活的“购物圈”。

京东有了购物圈，微信有了好物圈，而淘宝此前也宣布了利用社交关系布局的“淘小铺”，社交电商一夜进入了新时代：传统电商开始做社交圈，社交巨头也开始沉潜近电商。

只不过，传统巨头的锣鼓喧天，可能意味着新贵们的门前冷落。比如说，以社交电商起家的拼多多，为何却没有社交？

微信和京东联手布局社交电商？

微信一向以克制著称，但真要亲自下手搞电商，却有些按捺不住。

“好物圈”的入口虽然较深，位于发现页面“搜一搜”和“小程序”的二级页面，但不同的是，一向克制的微信给大量用户发送了小红点提醒。

在产品逻辑上，“好物圈”和之前主推的“看一看”几乎相同，后者主打通过社交关系分发微信公众号的内容，而好物圈，则是通过社交关系分发“商品”。“朋友推荐”和“在看”是用户的主动分享；而“大家买过”则和“N人看过”一样，是基于用户的实际购买和浏览行为生成的推荐商品和内容。

目前“大家买过”栏目中推荐商品均跳转到小程序购买页，除了实体商品，还包括微信读书、电影票等虚拟商品。用户主动推荐的“好物”，需上传图片，可直接添加描述发布，或通过搜索添加小程序购买链接。

微信最早在去年9月试水电商，由小程序“购物单”一步步演化至今，完成度已足够高。虽然目前仍未正式上线，用户的发布体验也称不上流畅，但“好物圈”已释放出足够的信号：微信不再满足于“九宫格”直接导量的扶持方式，将亲自入场“社交电商”，唯一的问题是，微信会如何入场？

巧合的是，正在此时，京东高调宣布了将借助微信资源入局社交电商的消息。在618峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷宣布，京东将利用微信一级入口及微信生态的用户资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，该平台会是京东挖掘微信市场、拓展三至六线城市用户的重要手段。

至此，大家才明白京东此前在财报中宣布将继续与微信合作的意义所在：微信希望通过社交电商来继续激活10亿用户，京东则希望通过社交来拓展低线城市用户。社交电商四个字，原来是京东+微信。

京东布局社交电商其实早有征兆。有细心的媒体发现，在微信的京东小程序里，一个沉寂已久的产品突然开始活跃起来，“购物圈”。

2015年，彼时还不算保守的微信突然破天荒为京东开放了自己的社交链，在京东小程序中开启了“购物圈”功能。在当时的媒体报道中，曾这样展望这款产品的未来：

京东推出“购物圈”标志着微信电商进入新纪元，微信将进一步探索在商业化过程中的新模式，社交电商会也将随着微信牵手的京东和连接的第三方越走越远，开启新的征程。

这段话，拿到今天放进京东的推广稿件之中，也显得毫不违和。事实上，从2015年开始，出于各种原因，这一曾经被承载厚望的“购物圈”始终处于不温不火的状态里。

直到最近，这款产品”突然跟着微信的“好物圈”一起复活。

京东的社交电商样品：购物圈

在京东的微信小程序里打开“购物圈”，你会发现，曾经沉寂到只有一些官方维护的账号定期晒图之外，突然涌入了不少普通用户的身影。

京东悄悄将用户的晒单评论同步到了购物圈之中。而据业内人士透露，目前，这一款四年前上线的小程序里的产品，用户数已经悄悄过亿。

今天，大量电商账号开始重提当年的“购物圈”，大有要替京东的社交电商提前造势的意思。而事实上，如果京东要开启社交电商，最佳的模式，也的确是做社交圈。

今年2月，京东宣布成立独立的社交电商部门，而在徐雷宣布京东要做社交电商之后，也宣布将由原零售集团平台业务中心负责人韩瑞接管拼购业务。

很显然，这是京东正在下的一盘大旗，不难揣测，突然复活的“购物圈”背后，应当也是这样一个“社交电商”神秘部队在推动变革的结果。

京东要做社交电商，事实上，很可能只有“购物圈”这一种形态。

社交电商四个字之所以在过去几年引来关注，原因在于电商们发现，用户的社交关系能够有效降低流量成本，提升购物频次。云集微店的肖尚略曾经在一次采访中表达过，传统电商是对确定性购物需求的满足，而事实上，人类的购买行为之中，相当一部分甚至极有可能是更多状态下，是社交需求的产物，借助社交关系，电商能够带来对这部分潜在需求的满足。

传统电商基于搜索逻辑，是对目的性购物的满足，而社交电商基于人的逻辑，是对社交性购物和不确定需求的满足。前者的典型场景，是用户想到需要什么，于是搜索、比价、询问然后下单，而后者的场景，是用户在朋友关系之中发现对方在购买、推荐或者谈论某种商品，然后基于对朋友的信任而直接下单。

过去，拼多多通过社交分享机制部分使用了微信的场景，在微信聊天和朋友圈之中创造了熟人分享拼单的机制，就迅速实现了增长。而云集微店的“微商模式”，也是通过各级“经销代理商”，来在小场景下满足这部分需求。

如果能够想办法去创造一个更大的场景，类似于商品推荐版的“朋友圈”，想象一下，借助熟人关系链产生的社交消费，将爆发出多大的能量？

而这，正是京东会高调复活“购物圈”的根本原因。

社交圈是社交电商的终极形态？

京东其实并没有判断错潮水的方向。四年前，京东在公关稿中说，随着购物圈的开启，社交电商会进入新纪元。

京东只是比想象中更晚推动这一步，但不管早晚，社交电商迟早都会进入“购物圈”的新时代。

“社交电商”基于人们的社交关系链卖货。基于对社交关系链的开发使用情况，可以将社交电商的形态大致划分为三个阶段。

第一个阶段是半正规军时代。比如说，从广义上看，“微商”就是最早期的社交电商，几乎自微信诞生起，微商就不断出现在人们的朋友圈、群、附近的人里，利用高频曝光和信任卖货。这一形态依旧延续至今，仍具有极高的销售转化效率。

第二个阶段，是产品化的早期。这一时期，以拼多多为标志。拼多多在微信的社交关系之中，寻找到了拼团这样一个新玩法，通过把拼团砍价的模式最大化，激发用户自主分享，继而分享了微信的社交关系链红利。

第三个阶段，是社交电商的产品交融。京东的“购物圈”、微信的“好友圈”都是这一阶段的产物。在这一阶段，电商产品同样有社交圈，而社交产品则兼带有电商功能，互相转化互相融合。理想状态下，在下一阶段，应当是每一款电商产品都自带一个商品推荐版的微博、或者是小红书。

我们正处在从第二阶段向第三阶段过渡的时期。

就在京东宣布要做社交电商的同时，阿里也正式推出了自己的社交电商新产品淘小铺。在淘小铺之中。淘宝表示，淘小铺定位于“人人可参与的社区化电商”，将主要依靠注册会员推广来完成销售。

这被认为是对标云集的分销模式。而淘宝的社交分销模式，实质上同样也是试图在淘宝产品体系内建立一套有效的商品社交机制，创造一个社交圈层的购物场景。换句话说，是希望在淘宝体系内建立一套“微商”体系。

淘宝其实比京东更早开始尝试做圈层产品。早在2013年，淘宝就上线了微淘，微淘是以用户而非商家为中心的流量入口，由商家生产内容，用户可以选择自己关注的账号和领域，通过订阅的方式来获取信息和服务，与此同时，运营者也可以与粉丝通过点赞、评论等方式进行互动。如今，微淘已经成为手机淘宝的一个重要底部tab入口之一。

除了微淘之外，包括金币庄园、旅行青蛙等等小游戏，都为淘宝的社交化建立了一个相当不错的基础。

但这些并没有帮助淘宝实现“购物圈”的使命，部分原因在于，微淘仍然是一个商家版的微博，普通用户之间没有社交联系，因此，微淘就成为了一个单向性的购物信息展示平台。

而淘小铺，则是微淘的升级版。通过分销机制吸引普通人成为“店主”，继而让普通人将自己的社交关系导入淘宝，实质上是以分销机制来试图在淘宝体系内建立社交圈。

经过长期积累，淘宝已经拥有了建立“购物圈”的基础。在淘宝产品内，已经有了聊天产品阿里旺旺、有内容社区（淘宝直播、微淘），剩下的，只是找一个合适的办法来让普通人之间产生社交互动，形成圈层效应而已。

除此之外，阿里还通过投资布局了新浪微博、小红书等等社区，社区内容的沉淀同样可以帮助淘宝形成“购物圈”，承担了部分社交电商的功能。

社交电商拼多多，却无社交

电商社交化，是在移动互联网进入存量厮杀时期的必然方向。

但值得注意的是，一度被视为领先的拼多多这次却远远落后在了前辈后面。借助微信红利迅速起家的拼多多，迄今为止，仍然没有足够的社交产品积累。

一个最简单的例子，淘宝做社交固然屡败屡战，但至少社交圈的基本产品形态已经完成，只要有合适的土壤，用户可以在淘宝的产品体系里和好友分享商品，在旺旺聊天之中推送自己的订单。

而京东虽然没有淘宝这样庞大的产品武器库，但很显然，京东获得了微信在战略层面的一级支持。截至目前为止，京东仍然占据着微信购物的一级入口，而拼多多仍然只是拥有二级流量扶持入口而已。

在京东宣布和微信续签之前，一度业内有传闻称拼多多将取代京东，掌握微信购物的一级入口。但很显然，从今天京东信誓旦旦要做社交电商，和购物圈的复活来看，京东仍然是享受着微信特权的电商平台。

巨人或许转身慢一些，但巨人的步子同样迈得更大。京东花了四年时间才开始重启购物圈，而淘宝也在六年之后，开启了“淘小铺”这样的社交圈移植新尝试，但从趋势来看，等于是在社交电商的领域里，他们一转身就进入了高级赛道。这是那些信奉小步快跑的新公司所始料未及的。

目前来看，拼多多的产品设计之中没有任何能够实现“社交化”的功能，作为“社交电商”代表的拼多多，迄今所有的社交仍然依赖于微信分享机制。

而如前所述，这还只是社交电商的第二阶段而已。在拼多多发布了2019年第一季度财报之后，有媒体评论认为，拼多多早期依托于微信，以拼团等形式撬动了巨大用户资源，但随着运营深入，拼多多在微信体系内获客边际效应递减是必然的。

这正是摆在拼多多面前最严峻的课题：如何在微信外找到新的增量，如何在产品体系内建立真正的用户体系，而不是一个名不符实的“社交电商巨头”。

社交电商拼多多却没有社交，这才是“小巨人”未来最大的风险。

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