新能源汽车如何抓住销量密码？

摘要：中国新能源汽车市场渗透率激增背后，是消费者对新能源汽车态度的转变，谁抓住用户需求，谁将掌握销量密码

今年新能源汽车市场渗透率增长速度出乎意料，除去芯片短缺等因素导致的燃油车销量下滑，新能源汽车自身爆发的市场能量不容小觑。

中汽协数据显示，2021年前9个月，我国新能源汽车市场整体渗透率为11.58%，其中新能源乘用车市场渗透率达到13.76%，而去年这个数值只有5.40%和6.18%.

销量增长与消费者对新能源汽车接受程度上升有很大关系。据全球调研机构艾睿铂（AlixPartners）数据显示，与2019年相比，全球电动汽车支持者从11%上升至25%。其中，中国消费者对电动车的支持率从34%上升至50%，远高于全球水平。

有行业专家认为，当前正处于消费者对新能源态度的拐点，而未来2-3年将是电动汽车抢占消费者心智的关键时期，如果产品具备消费者最关心的要素，就能获取新能源汽车市场的销量密码。

特斯拉销量暴涨背后，价格依旧是新能源汽车的命门

今年北京冬天提前降临，依旧挡不住特斯拉侨福芳草地店内一片火热。

“您得提前订车，不然不能保证在年前提车，这样就不能享受到优惠活动了。”财经汽车（ID：caijingqiche）通过一位门店销售人员了解到，从第三季度开始，也就是model Y磷酸铁锂上市以后，这家店推出了一项燃油车置换低息活动——参与油车置换活动，并在第四季度结束前提车，享受合作银行每年利息低至3.3的贴息活动。

降价后的model Y，叠加低息贷款，确实给消费者带来了不小诱惑。上述门店销售人员告诉财经汽车（ID：caijingqiche），model Y已经成为店里最畅销的车型，“进店买车的客户里，有七位会选择model Y，三位选择model 3。”

不只是在北京畅销，特斯拉的火爆程度同样反馈在今年的销量上。中汽协数据显示，今年前9个月，model 3在中国销量达19.88万辆，同比增长148.73%；今年上市的model Y销量为10.73万辆，同样处于新能源SUV车型销量前列。

价格战，是本轮特斯拉销量保障的密码。中汽协数据显示，自从model3降价以后，销量快速上升，而model Y推出价格更便宜的磷酸铁锂版车型之后，销量也随之大幅上涨，并一定程度上挤压了model3的市场空间。

▲ 数据来源|中汽协 制图|邱瑶

“modelY挤压model 3是肯定的。”乘联会秘书长崔东树认为，model Y的成功在于其能够不断强化功能，通过获得消费者认同度的同时，进一步降价，迅速提高了性价比。

而在艾睿铂董事总经理及亚太区汽车业务负责人戴加辉看来，相比于电动车在油电差等方面的综合成本优势，消费者更注重电动车购买成本，以及与燃油车价格差，并且在价格方面，中国消费者敏感程度要高于全球平均水平。

这一观点通过市场得到验证。财经汽车（ID：caijingqiche）发现，目前中国品牌大部分纯电动汽车的销售价格要比燃油版车型高出5万-8万元不等，在增加了动力电池等成本之后，自主品牌的性价比优势明显减弱，因此目前市面上很多热销车型的电动版本的表现略显惨淡。

▲ 数据来源：中汽协、企业官网 制图|邱瑶

里程焦虑减少，维修和充电成心病

在汽车行业分析师张翔看来，除去产品性价比方面的因素，充电配套设施相对完善，也是特斯拉在中国受到欢迎的重要原因。

艾睿铂调研数据显示，续航里程、充电基础设施和充电时间是纯电动汽车消费者最关心的三大问题。但在购车体验过一段时间以后，消费者对续航里程的焦虑会减少，反而对维修中心以及充电设施建设的担忧会随着增加。

不可否认，目前充电设施配套仍然是制约新能源汽车推广的重要原因。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据显示，截止到2021年9月，中国公共充电桩保有量为104.4万辆，保有量前五名省市分别是广东省16.1万辆、上海市9.7万辆、江苏省9.0万辆、浙江省7.4万辆，相当一部分省份总保有量不足万台，对新能源汽车推广带来一定阻力。

▲ 资料来源：中国电动汽车充电基础设施促进联盟

艾睿铂调研结果显示，90%的中国受访者认为公共充电服务的便利性对他们购买决定至关重要。并且电动汽车买家希望，除了政府和第三方运营商以外，主机厂也能够提供完善的充电网络服务。

而据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截至2021年9月，在纳入统计的约156.0万辆新能源汽车中，随车配建充电桩的车辆数量为117.9万台，有38.1万辆未能随车配建充电桩，原因包括没有固定车位、物业不配合、报装难度大等因素，这也一定程度上增加了用车难度。

此外，财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，维修不便利也是电动车用户诟病的原因之一。通过走访了解到，目前有相当一部分车企的新能源汽车维修服务是依靠燃油车体系建设，存在网点少、新能源专用配件不全，等待时间较长等现象。

Z时代喜欢网上看车，经销模式面临变革

有研究数据显示，相比传统燃油车，新能源汽车用户更加年轻，且更加愿意接受新事物。消费群体年轻化，意味着其获取信息的渠道也将改变，如今以90后和00后为代表的Z世代，他们早已成为了互联网的原住民。

艾睿铂调研数据显示，购买纯电动车的消费者对在线销售体验的偏好，要比传统燃油汽车消费者高出近3倍。

其实不难发现，相比传统汽车4S店营销模式，新能源汽车的经销模式已经发生巨大变化，尤其是在互联网等新造车企业入局之后，这些携带网络基因的新势力已经慢慢将汽车的销售展厅转移到网络，甚至是直播间。

财经汽车（ID:caijingqiche）观察到，目前蔚来、小鹏汽车等新造车企业均采取直销的方式，线下展厅大多承担新车体验、交付等功能，且这种现象有逐渐扩大的趋势，不少传统车企在建立新品牌经销体系时，也采取了线上加直营的模式，并且将更多功能移交线上。

▲ 上汽大众ID.3新车上市发布会截图

而随着Z世代逐渐成为汽车消费主力，新一代消费者对于车辆的品牌需求也成为车企的关注重点。

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，随着国潮兴起，中国消费者对汽车品牌的认知也随之发生变化，无论对创新性企业还是传统车企而言，都意味着一次新的选择，这对自主品牌而言是一次机会。

“国潮多多少少会有所影响，但是我觉得中国消费者还是比较实际一点。”而在戴加辉看来，国潮的兴起无疑对自主品牌具有一定促进作用，但是即使是年轻一代消费者，更看重的依旧是品质和性能。

本文来自微信公众号“财经汽车”（ID:caijingqiche），作者：邱瑶 ，36氪经授权发布。

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