EDG夺冠背后的汽车大战

在英雄联盟 S11总决赛中国LPL赛区战队EDG在先赢一局的优势情况下被韩国LCK赛区种子战队DK连下两局，但最终凭借优秀的BP战略，打野控制以及C位的输出，帮助连下两局，重现半决赛“剧本”，最终以3：2战胜DK，获得LOL S11总决赛冠军。

EDG总决赛精彩热闹，背景板中却是一场悄无声息的汽车大战。比赛现场，EDG和DK战队背后一个大大的奔驰LOGO格外亮眼，也帮助奔驰成为了这次英雄联盟S系列赛最大的营销冠军。

不仅如此，拳头公司和奔驰联名打造的冠军戒指成为了奔驰打入年轻化阵营的最好证明。总冠军戒指是所有运动中最高的荣誉，而将自己的LOGO打在戒指上，更是品牌营销的成功。

但在EDG夺冠的背后很少人知道其赞助商还有一个来自中国新造车势力的合创汽车。虽然EDG夺冠，但是作为赞助商的合创汽车却没怎么尝到“甜头”。

英雄联盟召唤师峡谷的战场激烈，背后品牌营销的战争也打得激烈焦灼。

LOL背后的汽车大战

据《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，我国电子竞技产业发展迅速，并实现电子竞技游戏营销收入719.36亿元，同比增长54.69%，增幅明显。与之相应的是，电子竞技用户也持续增长，使得1-6月我国电子竞技用户规模同比增长9.94%，达到约为4.84亿人，也就是说每3个国人中就有一个玩电子游戏。

当汽车品牌的受众群体逐渐年轻化，车企营销也在向90后乃至00后靠拢，作为和互联网共同成长的Z世代人群，电竞成为了体育运动的一个全新的分支。

谁掌握年轻人的流量，谁就成为车企营销的焦点，跨界电竞成为汽车品牌年轻化的捷径。一时间无数汽车品牌进入英雄联盟等电竞游戏成为赞助商。

2015年斯柯达赞助英雄联盟德玛西亚杯，而东风悦达起亚看到这种传播效果和年轻群体，在2016成为英雄联盟全球总决赛的赞助商。到了2017年JEEP成为英雄联盟夏季赛赞助商。2019年雪佛兰更是赞助了IG战队，发出了宣传视频。

但这几次的冠名都没有发挥出最大的效果。这些品牌赞助了LPL这项最火热的电竞赛事后只是在赛场、直播中展示品牌形象和广告，效果并不出众。

不仅如此，战队的表现、战区的表现都有波动性，赞助电竞需要持之以恒的坚持，许多品牌赞助了1年时间后没有感受到显著的效果就放弃了赞助，自然也就无法达到想要的效果。

而最先真正将产品和电竞完美融合的就是奔驰。

2018年，奔驰就成为了英雄联盟LPL赛区的独家代理，不仅仅是简单的冠名赞助。

在 2018 年的 LPL 夏季决赛上，奔驰便在开场秀中以 AR 的形式亮相，引擎的轰鸣声加上激情盎然的电音，展现了奔驰与电竞选手“无畏造英雄”的态度，同时，霸气的开场也将现场的气氛推向了高潮。奔驰将科技与英雄联盟的竞技精神相结合，起到了正面的效果。

奔驰和英雄联盟的合作彻底成为双赢。奔驰不仅打开了年轻人的市场，也让英雄联盟的品牌价值得到了进一步的提升。

在看到奔驰在英雄联盟“吃肉”，“死对头”宝马自然不可能坐以待毙，特别是疫情的蔓延，让在家中就能够观看的电竞比赛再度升温。所以宝马也快速进入战场。但2020年，当奔驰成为英雄联盟电竞全球赛事独家汽车合作伙伴，宝马已经无法和主办方合作，所以就开始在战队上做“文章”。

毕竟在全球转播比赛中，除了主赛场，镜头最多的就是战场上的战队队员。2020年，BMW宣布与《英雄联盟》五大战队包括lpl FunPlus Phoenix、LCK T1、LCS Cloud9、及LEC Fnatic、G2 Esports签订赞助合作伙伴协议。

尼尔森预测电竞将对品牌越来越有吸引力，其预测电竞赞助收入到2025年将攀升至8.24亿美元。

“我们先试试看，都知道电竞是未来方向，但是不是要继续投下去还是要看效果怎么样。”国内一位车企营销人员表示。

其实并不是所有厂家都有资源可以去持久投入，在今年China CJ，例如WEY 、上汽大众、广汽传祺都是和英雄联盟以及王者荣耀战队进行短期的合作试水，先看宣传效果如何，再看如何进行下一步的合作。

电竞营销还需破局

有谁知道EDG的汽车合作赞助商是合创汽车？

如果不说可能很多人都不知道，看S系列赛直播的都知道奔驰、宝马，但合创这个LPL战区的冠军队赞助商却鲜有人知。

合创汽车赌对了，但没完全对。

没有重要的宣发，眼尖的人能够在衣服左臂上看到合创的Logo，在EDG夺冠后发布的微博中@的赞助商中能够看到合创汽车的身影。在合创汽车也仅仅只是抽取键盘套装以及5000元的车辆大定礼包，转发的海报能够看到合创和EDG联名的身影，并没有创造出流量级的话题。

要知道在今年4月，合创汽车还和EDG战队联合共创，推出了Z03 EDG专属配色。如果合创汽车汽车加大赞助的力度，创造营销故事，其实是能够从EDG的夺冠中获得大量的曝光，但是从现在来看合创汽车并没有成功。

这也暴露出了汽车电竞的短板：都当电竞是捷径，但其实这是一场长跑。

特别是针对战队的合作。如果战队表现好，则必然会有很好的曝光率，如果战队成绩不佳，则反而会影响到赞助商的形象。所以需要赞助商有长期赞助的信念和准备。

不仅如此这一场长跑不仅仅是需要时间和信念，更是需要创新的营销思维。

例如，BMW曾经选择王者荣耀英雄赵云，打造了全新引擎之心皮肤，获得了极高的露出和认可度。数据显示引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤，出场比赛播放量超过5亿次，总决赛线上展示总计超过7000万次。

汽车和电竞的玩法不仅是冠名和赞助，结合每个游戏的内核都有万众的全新玩法，而这些都是给车企营销人员提出更高的要求。

互联网本来就是快速记忆，所以赞助电竞虽然能够获得短期的曝光，但是想要让消费者获得记忆点需要长时间的支持，落后时的不离不弃，才能够获得高光时的荣耀。而只有这样的支持才能够给品牌树立正面的价值。

游戏是虚假的，但是青春和热情是真实的。这样的青春和热情同样需要有热情的车企，良性循环下才能够互惠互利。

本文来自华尔街见闻，作者：林嘉浩，36氪经授权发布。

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