哪吒汽车：短线思维与长期主义的博弈论

近日，造车新势力们陆续公布了十月份的销量数据，在这其中，小鹏汽车以10138辆的交付量首次位列第一，同比增长233%，理想以7649辆理想ONE的交付量位列第三，同比增长107.2%，而曾经的“一哥”蔚来，却仅有3667的交付量，排名第五。

不仅是蔚小理的交付量在出现了戏剧性的变化，十月份的新势力成绩单中，表现最为亮眼的当属哪吒汽车，交付新车8107辆，在创下品牌月度销量纪录之余，这也是哪吒汽车首度成为新造车势力月度交付量第二名，今年截止到十月份，哪吒汽车累计交付量以达到49534，同比增长398%。

乘联会数据显示，2021年1-9月哪吒汽车的“哪吒V”车型销量为32161，占据了品牌全部销量的78%，但值得注意的是，作为A00级纯电动车的哪吒V，补贴后官方指导价仅为6.09万。

相较于造车新势力阵营中主攻中高端市场的竞争对手们，哪吒汽车的销量价值明显被弱化了不少。这也就意味着，未来的销量数据能否继续稳定攀升，抑或能否提升自身品牌价值，对于哪吒汽车而言，这将会是比单月交付量更强劲的竞争力。

蔚小理们向左，哪吒向右

从哪吒的历月成绩单中可以看出，低端切入市场已经成为了其非常明确的打法，这与大多数新势力起家中高端市场并不同。哪吒汽车为何要这么做？我们首先可以从特斯拉的战略逻辑中看出些许端倪。

数字战场与规模优势

特斯拉在刚进入中国市场时，一度被市场定位到高端车，对标BBA。但不难发现，近年来随着其销量规模不断扩大，特斯拉的打法是在一路从Model S、Model X走向能切入更多市场圈层的Model 3、Model Y，而且正在筹划推出售价下探到十几万元的全新车型。

品牌定位层面，人们曾经一度把特斯拉当做“BBA”，而特斯拉要做的却是“丰田”。

随着高端化搭建起的知名度与品牌力，特斯拉不断发力低端，很重要的一个原因就是蓄养数据池。那么车企如何扩容自己的数据池？谈擎说AI认为，一是需要能够获取数据的技术支持，二是需要更多元的市场圈层与更广阔的市场规模。

像影子模式这样的获取数据技术工具，加上越来越下探且多元的市场规模，对于特斯拉而言，其当前的车企属性也正在不断弱化，加码自动驾驶、布局超冲网格，甚至要成为车险界巨头，这都是数据能够带给特斯拉的底气。

有专业人士预测，未来车企们的恶战，将会在数字化战场拉开序幕。也因此，尤其是在蔚小理等新势力已经拥有了一定市场地位的当前，对于哪吒品牌而言，从低端市场切入无疑会给其品牌更快速地带来可观销量，从而输血数据大盘。

再进一步从整车制造方面来看哪吒汽车低端市场的可布局性。首先是硬件，虽然当前很多车企被“缺芯”扰得烦恼不断，整车成本因芯片问题变得更加不可控，但根据摩尔定律，芯片技术的迭代速率让成本和性能往往呈现一种几何式的波动。

也因此，作为主机厂从低端切入市场，即便当前“缺芯”导致成本风险更大，但这毕竟只会是一个特定时期内现象。从长期主义来看，这并不是一个决定风险的必然因素。

进一步则是被称为未来汽车灵魂的软件，用互联网思维分析，在网络效应下，网络中的用户数与单个用户的能够得到的价值往往是成正比，这就意味着未来汽车将会是一个通向软件的“入口”，低价切入市场无疑能够降低消费者进“入口”的门槛。

天眼查信息显示，哪吒汽车的主体公司合众新能源汽车有限公司，在10月27日完成了由奇虎360领头的D1轮融资，据消息，在多次投资后，360集团已经成为哪吒汽车的第二大股东。有精通“羊毛出在猪身上让狗买单”的360助力，哪吒汽车似乎能够进一步“领悟”入口玩法。

另外，哪吒汽车切入低端市场，意味人们买车的门槛更低了，就像最近哪吒喊的为人民造车的口号，低门槛意味着产品、营销到位的情况下，销量能比蔚来们更高。我们看传统燃油车，销量最高的往往是十万元左右的，大众朗逸，别克英朗，丰田卡罗拉等车型，毕竟这类购车人群基数最大，布局低端市场则能让边际成本递减的能量进一步释放，销量高同样可以获得超额利润。

市场圈层空窗期与走量“卖碳”

在如今的新能源汽车市场上，新势力们从高到低都已经出现了部分明星玩家，高如售价上探到80万的高合，低如补贴后6万的哪吒V。但不难发现，对于当前的新玩家们而言，普遍存在品牌力不足的问题。

即便如当前的新造车势力中的高合汽车，虽然主打高端市场，但似乎更像是在做有钱人的玩具。

不久前的成都车展上，高合汽车品牌发展与市场传播高级总监果铁夫在采访中表示：“我们很多车主都是‘降维消费’，买我们的车，在他们的车库里面算售价比较便宜的了。”

不是教育中产阶层买，而是引诱富人阶层玩。

什么是真正的高端品牌？是中产及以下人群购买，或者生意人购买，可以充当门面，就比如很多消费者愿意购买二手甚至N手的BBA，这主要就是因为其内涵底蕴造就的品牌力，作为同样布局高端市场的玩家，高合目前显然做不到这一点，更多地还是高净值人群的“玩票”，而非用品牌内涵拉动销量。

对于汽车而言，新能源玩家们依然年轻，短期内往往难生长出品牌溢价，高端品牌需要大量的底蕴、文化沉淀。

因此，谈擎说AI认为，当前的新势力们一定程度上都是“光着脚”，在短期思维的角逐里，大都没有品牌包袱或者说品牌包袱并不强，战略的权重更多是先存活下去，这就给发力高端提供了非必然性。

除此之外，新能源汽车销量也是应对双积分政策的得力武器。举个例子，特斯拉在中国每售出一辆车就可以获得一定数量的积分，而仍以燃油车为主战场的大众，每售出一台燃油车，就需要扣除一定数量的积分，也因此，大众们就时常需要找分数充足的特斯拉们购买积分。这也就是特斯拉“卖碳翁”名号的由来。

那么对于哪吒而言，从低端市场能够取得可观销量，碳积分也就成为了一笔可以变现的财富。

站定位置后，哪吒的故事好讲吗？

占位低端市场，哪吒汽车存在一定的机遇，但进一步分析则能够发现，这更像是一个持短期思维的“取巧”打法。

在18年顺风车安全事件频发之后，滴滴下架顺风车业务，嘀嗒出行却在随后快速崛起。不难看出，滴滴在烧钱大战中付出了大量的教育市场成本，甚至是担着赤身肉搏的企业存亡风险，而嘀嗒出行更像是得了渔翁之利。

新能源汽车赛道上也同样如此，当前在新能源汽车的市场上，特斯拉、蔚小理，都已经为教育市场提供了不小的推动力，但是偏五环内人群，下沉市场同样有追求潮流、新鲜事物的需求，哪吒销量猛增，也是新造车势力集体教育市场的功劳，哪吒汽车的市场定位满足了下沉市场人群诉求，这部分人群蔚小理们满足不了用户诉求。

随着近年来新能源汽车普及率疯狂增长，哪吒的入局姿态，似乎正像是要成为这场游戏里的“渔翁”。但其实哪吒汽车想要把低端市场的门闩牢牢握在自己手里，也并非易事。谈擎说AI认为，主要存在以下几个方面的原因：

首先，低价电车的质量问题。下沉市场存在一个显性特征就是忠于性价比的权重高于品牌，这就导致低端市场存在天然的“品牌力弱壁垒”，消费者难免会用脚投票。

与此同时，有业内人士表示，当前市面上10万元以下的新能源汽车质量往往较难保障。占位低端的哪吒汽车想要拉升质量同时又避免利润捉襟见肘，并非易事。

在网上查找相关信息也不难发现，哪吒V车型可以称得上是事故重灾区。前些天深圳哪吒V车主发现汽车后轮定位断裂，出现汽车左右摇摆问题；而在刹车失灵问题上，根据车质网的数据显示，当前哪吒V已经有5起案例投诉，其中有因此导致的严重车祸事故。

在品牌定位上，哪吒汽车似乎也不能给人一个清晰的画像。首先就是哪吒这一IP属性与未来汽车存在一定程度的割裂感，反观奔驰、甚至是蔚来、小鹏这样的品牌都能够凝练出一个与出行和新能源强关联的品牌价值观。

而且值得注意的是，从哪吒出圈事迹到其创始人张勇赋予的品牌定位，哪吒给人的整体感觉也似乎或多或少有“碰瓷”之嫌。

就比如前哪吒内部人员曾试图“碰瓷”吴某人丑闻事件，虽不光彩，这却成为了哪吒汽车举足轻重的一次出圈经历，不禁有网友表示，“哪吒汽车，谁热蹭谁，真的不好好想想品牌定位吗？”

其实不然，哪吒汽车确实有考虑过自身的品牌定位，而且是其创始人的亲自表态。张勇曾公开表示，哪吒汽车正在成为汽车行业的小米，不知同样入局造车的雷军在听到这句话后会作何感想。

除了质量和品牌定位，哪吒汽车想占位低端市场，后期的“保险丝”也将在一定程度上更弱。

我们都知道，产品打低端的利润往往没有高端可观，通常需要用销量来凑，但未来的汽车战场核心是软件之争，从这个角度来看，硬件销售规模就会很难给品牌带去核心护城河。

一方面，整车销量不断攀升，就需要遵循网络效应，让用户价值释放，而坚持走低端无法大幅抬高价格就会限制智能化发展，后续品牌软件生态能力若是跟不上，品牌就会一直没有壁垒。与此同时，这就更不用提销量一旦萎缩，甚至可能会让品牌走向赔钱卖硬件的尴尬处境。

也因此，从长期品牌力的角度来看，虽然如今新势力们大都是一个“光着脚”的姿态，但主机厂也需要储备一定能够升维品牌的实力。毕竟汽车产业正在从劳动密集走向科技密集，而未来只有不断提升自身的科技密度，才能提高品牌溢价权，提升自身的抗风险能力。

如今不仅是特斯拉，蔚来、小鹏等新势力也都相继推出了品牌自研的自动驾驶方案，并且不断在软件研发优化上加码，而在这一点上，没什么招牌自研成果的哪吒汽车，局限性相较于竞争对手们就会进一步放大。

还有一个值得注意的问题是，当前新势力中，大部分玩家都仍是在一个较中端的位置博弈，原因在于这样的品牌上下弹性往往会更强，但哪吒如今在低端市场“开了花”，未来的弹性就会更弱。

具体来看，品牌由高到低转型往往相对容易，是能够快速收割增量的过程。就比如特斯拉有高端形象背书，Model 3和Model Y在市场上卖得如鱼得水。而由低向高转，囿于难摆脱原品牌固有脸谱，不仅增量市场难吸引，价格飞涨，也会在一定程度上损失存量信任感，这样的转型往往是最棘手的。

总体而言，哪吒汽车当前低价占领先机存在客观优势，毕竟十月份的交付成绩单就是一个有力证据，但这显然是一个短线思维。

真正想要把后续的故事讲好，哪吒汽车无疑需要一次战略调整，把更多目光聚焦在产品力、品牌力的提升上，这是其获得长线可持续回报的根本驱动力。

哪吒汽车的故事已经迎来了一个小高潮，后续是否会有更多的跌宕起伏发生？我们会进一步关注。

本文来自微信公众号“谈擎说AI”（ID:Mr-dushe），作者：郑开车，36氪经授权发布。

相关推荐

哪吒汽车：短线思维与长期主义的博弈论
在线教育的短期爆发与长期主义
“长期主义”的“短期主义”
贝索斯的长期主义
博弈论的现实意义
哪吒、360，谁是谁的救兵？
专访吴军：真正的长期主义一般人做不了
硬科技投资，是一场长期主义的实践
产业互联网离不开「长期主义」与「价值共生」
腾讯市值反超阿里，现实主义PK长期主义

网址: 哪吒汽车：短线思维与长期主义的博弈论 http://www.xishuta.com/newsview53393.html