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“研究心态”：实现产品主导型增长的必备能力

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月08日 14:13

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：如今，许多大型互联网公司所招聘的岗位中，上到专家级别、下到基层员工等绝大多数岗位都要求应聘者掌握数据分析能力。这也是在企业实现数字化转型过程中必须面对的挑战与机遇。这篇文章来自编译，作者认为，在产品主导型的世界，“研究心态”就像是数据分析能力一样，是组织内部所有人员都必须掌握的基本能力。

图片来源：Unsplash.com @Charles Deluvio

如今，软件开发的成本已经非常低，开发效率也大大提高。云服务或像“基础设施即服务（IaaS）”等云端计算服务供应商提供的基础设施，为开发者提供了更广泛便捷的技术基础。

大量无代码开发工具，将原型开发周期从几周缩短到几天。随着进入门槛的降低，大家都开始更加关注产品主导的发展。在这一背景下，从长远来看，企业应该如何才能脱颖而出？

对于这个问题，消费者和B2B产品也许有新的解决思路。从消费品和组织机构角度来说，对用户体验和体验旅程的关注，可以使他们能够快速精确地发布新产品、交付新功能，甚至迭代出新的商业模式。

同时，从历史上看，B2B软件即服务（SaaS）企业主要专注于与软件决策者建立良好关系，并将软件销售给他们。

但是，企业消费化却在推动更多的B2B组织模仿终端消费者领域的产品供应商。随着分销模式向产品主导型演变，用户体验旅程现在不仅可以影响B2B产品的使用方式，而且还可以影响其购买和分销形式，这是之前从未出现过的现象。

因此，企业要想获得成功，就必须具备有关“用户研究”的核心竞争力。这里的用户研究，不仅局限于产品团队，而且还适用于整个组织。通过用户研究，企业能够轻松地将用户体验旅程变成一个进入市场的工具。

在消费者和企业领域，许多知名公司都在持续投入研究活动，并且始终如一地在公司内部分享和实践有关知识。其中，就包括基于浏览器的协作式UI设计工具平台Figma，在线平面设计工具平台可画（Canva），正版流媒体音乐服务平台Spotify，以及美国在线券商罗宾汉（Robinhood）。

今年年初，我花了近半年时间研究用户研究平台市场，采访了50位成功的创始人和实践者，并调查了大量用于用户研究的新工具。

我发现，在以产品为主导的世界，“研究”不再是只属于研究人员或设计师的工作，它是一种类似于分析思维或逻辑推理的技能和心态。它能够让个人（甚至包括组织）从不同的角度看世界，并利用定量和定性数据更自信地做出决策。

虽然“研究”本身并不算一门新的学科，但我们可以看到一种新的模式正在出现——将好奇心置于了解之上，将观察置于表达之上，将理解置于直觉之上。

当组织内部也开始形成这种研究心态时，它就可以成为一种独特的竞争优势，并为基于深度互动以及理解客户真正需求的创新提供坚实的基础。

图片来源：Unsplash.com @UX Indonesia

那么，“研究心态”该如何定义？

研究心态是超越自身既有生活经验、批判性地与他人展开互动的实践方法。它是一种理解用户行为，需求和动机、建立同理心并仔细观察的方法。

虽然这听起来很简单，但大多数时候，企业在与用户沟通互动的过程中，目标都非常明确，即努力推销产品、增加用户参与度，或者解决问题。然而，这些目标往往会阻碍他们理解用户更深层次的需求和行为。

此外，即便有公司在尝试可用性测试和调研等评估性研究，这也最多算是“表面功夫”，只是在肤浅地尝试有关研究的实践。相反，研究心态的一些最具影响力的方面，通常都体现在生成式研究中。

如果你希望培养研究心态，你可以参考以下三个关键原则：

1. 首先关注受众，而非产品

大多数以行动为导向的人，通常都是为了“完成任务”而去做一项任务，他们最关注的是取得进步。

但事实上，当面对新产品和新市场等新机会，或者需要调整现有商业模式时，最好的方法应该是将问题看作一张空白的画布，在几乎没有任何约束的前提下，更全面地了解受众（客户、合作伙伴或团队成员等）是如何定义问题的，然后采取全面、核心的方法，充分满足他们的需求。

正如《妈妈测试》（The Mom Test）一书中所写，“如果你尝试避免提及你的想法，你就会自动开始提出更好的问题。这一方法，可以让你在跟客户沟通过程中快速取得最大的进步。”

例如，当产品营销人员撰写新的宣传文案时，通过采访潜在客户，了解其痛点以及新市场的功能如何不同，将对产品定位起到非常大的帮助。

如果营销人员一开始就使用行业术语，并试图把现有的类别硬塞给受众，那就有可能会错失更大的机会，无法将产品应用到其他用例，或者无法在情感层面与客户产生共鸣。

2. 关注用户思维模式

生成式研究中的开放式对话通常有助于深入理解用户的思维模式，其中包含超出产品使用过程中的其他内容。通过了解终端用户体验、思考过程、动机、目标和痛点，就有可能从中了解基于现有产品的更多机会。

例如，在展开产品定价和包装方案的调研时，相比于“你觉得自己可以接受的产品售价是多少？”这一问题，“你认为这个产品价值有多大？”则更有意义。要想确认产品定价方案是否妥当，了解用户对其他替代产品的看法，以及他们认为这款产品的价值应该体现在哪些方面，则更具有现实意义。

基于使用的计费模式和应用内购买功能的出现，就是因为产品开发团队在认真关注用户的思维模式——比如，“我只希望为使用过的功能付费”，以及“在决定是否购买之前，我希望先下载并试用这款产品”。

图片来源：Unsplash.com @UX Indonesia

3. 多观察，少判断

在做决策时，判断力很重要。然而，过早的判断可能会对洞察发现产生可怕的负面影响。

当研究人员深入观察用户时，他们通常会通过某些未表达出来的信号或者行为模式，了解用户真正的想法与感受。这与前一点提到的关注用户思维模式也密切相关，对于跟客户、合作伙伴甚至竞争对手等受众产生共鸣也至关重要。

例如，当客户成功经理在展开季度业务回访时，客户可能会针对产品性能发出各种表达形式的信号。他们可能会说自己有多喜欢这个产品，但实际行为却又是另外一个故事。

组织内部如何培养研究心态？

过去十年以来，组织内部所要求的必备技能中，兴起和发展最快的就是数据分析。无论是个人还是团队，数据分析都是最基础的必备技能。

用户研究的兴起与发展也是如此，并且还有不断扩大的趋势。通过用户研究，可以更好地将产品开发和用户体验建立在数据、事实和有关洞察之上。

虽然要真正理解研究心态的好处可能会相对简单，但在组织内部培养研究心态，则需要投入大量的时间，同时可能需要借助一些最佳实践。

对此，以下有三个分享自知名产品主导型公司的最佳实践，希望对你有参考意义。

图片来源：Unsplash.com @Kaleidico

1. 让研究成为持续性任务，而非一次性任务

通常，产品团队在需要收集产品反馈信息或研发新产品时，才会展开有关研究。因此，从这个角度来说，研究更像是一项半年一次的任务，或者是基于项目的任务。

云服务和SaaS使得产品开发和分销变成了一个不断迭代的过程。包括Amplitude，Mixpanel，以及Snowflake在内的产品分析工具，可以持续不断地监控产品性能。

同样地，用户研究也可以变成一项持续性的任务。无论是构思和产品开发，或者是产品测试和后期接受度等等，用户研究都有其存在的价值。

不过，持续任务总是需要人力资本和工具。与数据分析团队或某些组织类似的是，Figma和Robinhood等公司也在产品团队中设置了研究员这一岗位，以确保有专人能够持续与客户交流互动。

有些公司甚至在进入市场团队中设置了这一岗位，以便将实时反馈汇总给产品团队。此外，像用户调查平台Sprig等产品，也做到了在应用程序内部提供用户反馈的渠道，将用户实时反馈及时反馈给产品经理和设计师。

2. 让全员都能获取有关见解

最好的组织形式，可以让全体员工都能获取有关见解。在产品主导型的背景下，存在包括内容、社群核心产品体验和客户支持等多个接触点。因此，在这些团队中，知识分享也需要体现出结构性与持续性。

有些团队都将这些知识专门保存并共享于Confluence，Notion，或者Coda等内部团队协作软件中（“公司知识库”），或者更好的办法，是专门建立一套带有搜索功能的知识库，允许公司全员自主查询有关用户见解，甚至是用户最原始的反馈信息。

除了这些工具之外，另外比较重要的是围绕这些见解来促成意识的形成，甚至促成参与或有关行动，而不只是把这些见解搜集汇总在某个地方，希望有人来发现它们。

只有在真正做出决策并采取行动之后，才可以说完结某项研究任务，而不是在分享报告或见解后就完结这项研究任务。

和数据分析相似的是，研究也需要努力去引导、挖掘并确认客户对话中的有效信息。这可以通过人为介入的方式来实现。比如，为客户提供午餐和学习机会，发送邮件，或通过协作软件Slack的聊天群组收取实时推送通知。

图片来源：Unsplash.com @visuals

3. 视频通话：与客户互动的新途径

研究离不开终端用户的信任，尤其是目标是从思想上保持与用户思维模式保持一致的情况下。

在远程办公普及开来的背景下，视频通话开辟了更多（也许更好）的与客户互动并了解其体验的方式。就与客户建立信任而言，视频通话也能够起到与面对面沟通一样的效果。不过，唯一的问题在于，通过视频通话的方式，可能需要几轮尝试才有可能“见到”客户。

此外，通过视频展开的虚拟沟通方式也存在一些独特的好处。这种方式可以让你接触到来自更广地理区域和更多元化背景的客户，并且可以在他们自身所处的环境中与他们见面，这也有助于加深对其的理解，并扩大受众范围。

为定性数据创建共享框架或分类

解析和理解定性数据并不是轻松的任务。由于定性结果通常都涉及多个维度，且存在细微差别，因此沟通有关结果也有一定的难度。

在组织内部，共享的信息框架或分类则有助于全员更容易地识别和解释原始数据，并将按照模式或者主题分类，并应用于产品或流程改进过程中。如果能够在“漏洞”和“新功能需求”的基础上，进一步明确比如“提高留存率”和“转化驱动因素”等具体目标，就能让更多非专业的研究人员轻松地发现或关联有关研究内容。

如今，每天都有新开发的软件面世，商业用户在面对这些软件时，也可能出现难以抉择的情况。事实上，我们需要的不是更多的软件，而是以用户为中心的、有特定功能的高质量软件。

要做到这一点，就需要做到以用户兴趣为中心，同时在组织内部培养全员的研究心态。能够关注于用户研究的创企，就相当于已经赢在了起跑线，从而更有可能在将来推出更伟大的产品。

译者：俊一

“研究心态”：实现产品主导型增长的必备能力