毛戈平化不了Z世代的妆

在竞争激烈的美妆赛道上，对于毛戈平来说，接下来所要做的，就是要与时间和潮流赛跑。

5年长跑，毛戈平的IPO之路迎来了曙光。

据中国证监会显示，10月21日毛戈平通过审核，在A股首发过会。如果说完美日记是“国货美妆第一股”，毛戈平则冠上了“国潮美妆第一股”，但它的上市却颇为坎坷。

早在2016年，毛戈平就递交了招股书。但2017年被中止后再无更新。直到近日，才再次来到了IPO的大门前。

毛戈平身上有很多标签，作为“初代国货彩妆”，创业20年来，毛戈平化妆品公司不像化妆师毛戈平那样能化腐朽为神奇。值得注意的是，毛戈平的招股书目前仍停留在2017年9月的版本。

近几年，随着国货美妆的大热，毛戈平神奇的“换头”化妆术引起了年轻人的关注。半年时间，毛戈平在B站收获了67.7万粉丝。但名人不等于名牌，消费者缺的不是毛戈平的化妆品而是毛戈平的手。

即使蹭了国潮美妆的热度，但毛戈平化妆品的发展仍旧长路漫漫，所面临的问题也不是上市就能解决的。

入局早，却成了资本市场“留级生”

1995年，一部《武则天》将毛戈平送到了大众的视野前。

从灵动娇憨的少女到鹤发耄耋的老人，在毛戈平的手下，刘晓庆一人便将16岁到80岁的武则天展现在荧幕里。这也让堪称“换头术”的毛戈平妆容一时间名声大振，并被冠以“魔术化妆师”的名号。

然而在最红的时候，毛戈平却做了一个大胆的决定，他暂时退出了娱乐圈，并从化妆师摇身一变成为了创业者。

毛戈平先是开办了形象设计艺术学校，做起了老师。在教学过程中，毛戈平发现，市面上的化妆品不适合学生教学使用，“做一款自己的化妆品”这一念头萌生了出来。

2000年，毛戈平又创立了化妆品公司。不论是形象设计学校，还是自己创办的化妆品牌，毛戈平都没有找代言人，而是本人这个“大IP”成为了品牌代言。

2003年，毛戈平带着其化妆品牌毛戈平MGPIN进入到了杭州的商场中，但没有一个专柜买他的“账”。无奈之下，毛戈平只能转战上海。在港汇商场一间9平米的隔间里，毛戈平开张了，并成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌。惊喜的是，第一个月，品牌的销售额就达到了19万元，并在一年内有9个月拿下商场销冠。

这给毛戈平增加了信心，开始在全国范围内广泛布局。杭州银泰、成都伊藤洋华堂、重庆百货大楼等商场陆陆续续都可见到毛戈平旗下品牌的身影。

直到2010年，资本市场嗅到了毛戈平的“香气”，纷纷押注到这一国货品牌上。普华资本、九鼎投资等共同完成了对毛戈平的第一轮投资，也是公开数据中最大的一笔。

倚重线下渠道，毛戈平在随后的几年发展较快。2015年，在国内通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场上，毛戈平排第十一。

毛戈平在2016年底就递交了招股书，然而2017年却中止了IPO。至于原因，《上交所首次公开发行股票中止审查企业基本信息情况表》显示为“情景四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的”。

虽然当时国内美妆被国外大牌抢占，但变化已经悄然发生。

在毛戈平IPO中止的这5年里，国潮兴起，国货品牌迎来了“春天”。完美日记、花西子等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀等传统国货品牌也得以复兴。

在逸仙电商等火爆之前，国货美妆沉寂的太久，并在资本市场屡屡碰壁。2012年就提交招股书的相宜本草，两年后宣布放弃上市；丸美生物五年三次冲击IPO，才于2019年7月在A股上市。

是挑战也是机遇，国货风潮成为毛戈平再次吹响IPO号角的关键因素。作为国货品牌的前辈，毛戈平被划分到国货之光的第一梯队，但它已错失了太多。

最火的遮瑕，难遮“瑕”

虽然毛戈平化妆品的招股书有点“旧”，但也能从一些数据窥探一二。

毛戈平股份主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。以彩妆为主，护肤品为辅，旗下拥有“"MGPIN”和“至爱终生”两大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；至爱终生品牌则以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者。

在化妆技能培训业务上，毛戈平股份从成立初始至今在杭州、北京、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛等九地逐步设立了培训机构，也是重要营收之一。

据招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平股份分别实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元，分别实现归母净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元和3561.97万元。

MGPIN品牌是公司收入来源的主体部分，2014年-2017年上半年分别实现营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元，占比总营收分别为71.61%、69.23%、74.16%和72.80%。

从股份持有情况来看，毛戈平本人持有42.63%的股份，其妻汪立群则直接持有11.08%的股份。且夫妻二人通过控制帝景投资、嘉驰投资间接持有毛戈平1.74%股份。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，妻子弟弟汪立华也担任了公司高管。

家族企业色彩浓厚外，MGPIN的SKU精简的不像是一家彩妆公司。据统计，毛戈平目前仅有30余款SKU。为了刷新消费者对毛戈平产品的印象，其与故宫合作推出了气韵东方系列，但产品力却不尽人意。

“卡粉”、“没效果”是用户对毛戈平遮瑕膏最多的评价。这一天猫旗舰店的销量“冠军”遭遇了滑铁卢。此外，除了遮瑕膏、修容粉、高光粉膏、鱼子酱涂抹面膜销量破万外，其他产品的销量并不可观。

这与毛戈平的研发能力不无关系。研发投入少，依赖代加工是毛戈平存在的弊病。截至2017年上半年，毛戈平在研项目仅有4个。

据招股书显示，2016年以前，其研发费用仅占营业收入比例不足1%。彼时的毛戈平员工总人数上千人，可研发人员却仅有15人。

不仅研发力低下，毛戈平在营销上投入资金也较少，约占营收的0.4%。直到2016年，为了提升MGPIN品牌的认知度和影响力，在推广活动上的支出才有所增加。

不仅仅是毛戈平采用代加工模式，目前国内大部分化妆品企业都是如此。若想从众多竞争者中脱颖而出，产品力是关键，供应链、专利、创新研发等都需要建立壁垒。

毛戈平也意识到了问题，此次IPO，毛戈平拟募集资金5.12亿元，用于渠道建设、研发中心建设等。

虽然研发和营销投入少，但毛戈平的毛利率非常高，甚至还引起过证监会的注意。

招股书数据显示，2016年毛戈平股份的综合毛利率为78.22%，不仅超越可比公司均值的76.19%，而且超越了很多国际化大品牌，MGPIN在2017年上半年的毛利率更是高达85.95%。

对此，毛戈平股份表示，毛利率略高于可比公司主要是由于产品结构的差异性，国际品牌知名度高，业务和产品已实现多元化发展，旗下经营多种子品牌，覆盖高中低端化妆品、美发及日用护理类产品，而公司主要做高端彩妆及护肤产品。

能否化Z世代的妆？

国货美妆兴起，雪球滚动的又快又大。第一财经数据中心报告显示，2017年至2021年中国美妆＆洗护市场规模从2185亿元攀升至3644亿元。

就像完美日记用口红唇彩打开市场，玛丽黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉泽用面霜，林清轩用润肤油……当下的国货美妆都很聪明的从单品爆款切入，用高颜值、成分好、个性有趣、好用不贵等标签，再借助社交渠道流量红利，牢牢把握住了Z世代消费者的目光。

毛戈平在2017年的招股书中提到，品牌主要的竞争对手是来自海外的大牌。然而如今，面对的是国内异军突起的美妆市场。

毛戈平一直在求变，渠道也从线下朝线上转变。

2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频上了微博热搜。此后，毛戈平入驻B站、抖音，开始和年轻人互动并深挖个人IP。

国元证券研报显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。根据飞瓜数据，“毛戈平”的抖音官方旗舰店在过去30天内销售额也达3245.6万。

很明显，毛戈平开始接近年轻人，并知道要赚他们的钱。

此外，毛戈平也在努力将东方传统元素与时尚美妆相结合。譬如毛戈平美妆「气蕴东方」系列将紫禁大典的元素注入到产品当中，以红色和金色为主色调。产品有以貂皮皇后冬朝冠为灵感的粉饼、以银镀金点翠嵌宝石蝠磐纹簪为原型的眼彩盘、以团扇与彩帨为元素的彩妆盘等等，试图体现出东方含蓄内敛之美。

尽管毛戈平借力国潮出了圈，但从产品设计来看，却不尽人意。与同样主打“国潮风”出圈的花西子相比，毛戈平在产品设计元素上仍然较为单一。红、黑、金的色调搭配是传统中国色，但已不符合当下年轻消费者心目中的国潮色。

想要创新国潮产品，除了融入中国文化外，还要符合消费者对时尚的认知。国潮元素运用的是否恰到好处，是品牌能否生存长远的要素之一。

对于国货品牌来说，发展的脚步正在加快，艾媒咨询数据显示，预计疫情态势稳定后，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

在竞争激烈的美妆赛道上，对于毛戈平来说，接下来所要做的，就是要与时间和潮流赛跑。

本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：粉黛，36氪经授权发布。

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