不谈流量，不谈销量，我们用8款产品，聚焦正变成“新品发布会”的食品行业“双11”

双十一已来到了第13年。

把时间拨回2015年，人们大多在为双十一的低价而狂欢，而到了近几年，双十一更加牵动大家神经的，逐渐变成国内外品牌们在这期间首发的新品。

入选天猫小黑盒Top100的8款产品图片来源：各品牌官方

2019年，参与天猫双11折扣的商品总数达到了1000多万，其中超过100万款为首次发布的新品。

2020年，近50%天猫商家在双11期间上新，整体新品数量达到4000万。

2021年，天猫公布双11新品策略时，预计将诞生超过100款销售过亿新品。1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。

......

双十一，已不再是单纯的促销活动，品牌们也会选择在这期间发布新品。而双十一也逐渐在“清库存”的购物节之外，新增了“新品发布会”的属性。转型背后，是品牌、平台和消费者的三方合谋——品牌要销量、要影响力、要美誉度；平台要流量、要生态、要GMV；消费者要性价比、要好产品、要新鲜感......

随着买家们越来越难因低价而兴奋，不想自降身价的平台和品牌，也正积极寻找新的出路。

与其他行业略有不同的是，食品行业毕竟做的是“一口定生死”的吃喝生意，品牌们更应清醒地意识到，双十一这场流量和销量的双重狂欢，只是一刹那的灿烂，能从那些得到市场认可的品牌、产品身上，看到他人的长处和自己的不足，才是双十一各种榜单真正的价值。

为此，我们仔细研究了入选天猫小黑盒新品Top100的8款食品类产品，并向行业提出了8个问题：

1、在按下加速键的时代，食品行业还能慢慢来吗？

2、用互联网模式做传统饮料，是颠覆还是新思路？

3、地方特色小吃预包装化，速食巨头们的新发力点？

4、“还原现制体验”这条路，新茶饮品牌们到底该怎么走？

5、当原料开始精品化转型，战火已蔓延到产业链上游？

6、年轻化正在“杀死”老品类，还是让它重焕新生？

7、所有消费品，都可以和婴童食品学学人性化沟通？

8、品类的固有天花板，国产新势力能否逐一打破？

如果说过去，大家关注双十一的焦点始终绕不开流量和销量，那么今年，我们想和大家一起，试图观察到一些不一样的东西。

01隅田川鲜萃咖啡液——在按下加速键的时代，食品行业还能慢慢来吗？

隅田川咖啡上新的节奏可以算是比较慢的那一类。最近，它好不容易推出一款“重磅”新品，是换包装了？换口味了？和xx联名了？都不是，是残氧量又被控制的进一步降低了。隅田川经典款意式挂耳黑咖啡升级版——锁鲜小红袋，残氧量由1%降到了0.8%。

隅田川咖啡锁鲜小红袋图片来源：隅田川天猫旗舰店

这种“理工科直男味”如此重的品牌，在当今这个时代已不多见。一是因为大家都想被看到，也都害怕被遗忘，所以，有的品牌在包装和概念上投入的精力甚至超过了产品本身，各色品牌也难免被“趋势”携裹着，不断提高推新速度，不断刷存在感。

但值得食品品牌们警惕的是——虽然世界被按下了加速键，但是食品行业真的不是一个“很快”的行业，美味、健康、能被大多数人认可的食品，往往要经历漫长的研发周期、无数遍口味测试和迭代，才能最终被推向市场。

若能快人一步，推出惊艳业界的前瞻性产品固然是好事，但是若自己对产品的口感和口味都没有足够的信心，反而不妨慢下来，至少不会为了一时的吸引眼球，损害到品牌的未来。

近几年，我们也观察到一些厚积薄发的食品品牌，如成立于2014年的未来可7，该品牌由一群湖南农业大学食品科学技术学院的年轻人联合创立。经过数年研发，他们在2017年推出“小轻砖”产品内测版，又用4年时间解决产品工业化生产问题。

未来可7小7砖图片来源：微博@未来可7

据未来可7团队介绍，其使用的“无油无糖糕点成型技术”，属于国内首创。在2020年，未来可7才将小轻砖产品正式推向市场。而在上线之初，未来可7就达到了月销超百万的成绩。

在这个略显浮躁的时代，它们验证了食品品牌在研发和供应链上的投入是值得的，很多时候，慢慢来，比较快。

02元气森林新口味气泡水——用互联网模式做传统饮料，是颠覆还是新思路？

最近元气森林草莓味气泡水又回归了，产品依旧为冬季限定。

元气森林草莓味气泡水图片来源：天猫元气森林旗舰店

“限定商品”这一概念最先流行于日本，原本是为了凸显产品的稀缺性，引发消费者的购买欲望，也因此，在日本随处可见标有“限定”标签的商品。

而元气森林发布限定产品，更看重的则是其测试市场反应的功能。在互联网黑话中，这种方式叫灰度测试，指如果软件准备推出新功能，会先在小范围进行测试，然后再慢慢放量，直到这个全新的功能覆盖到所有的系统用户，类似于我们常说的内测。

其实，用互联网模式做饮料，元气森林早已驾轻就熟，比如元气森林气泡水中非常畅销的白桃味，就是因为在测试中表现优异，最终得到量产，今年618，元气森林白桃味气泡水在天猫平台就卖出600万销售额[1]。除了常规口味外，元气森林还发布了仙人掌、菠萝、百香果、红香酥梨和近日回归的草莓等限定口味。

回顾元气森林的发展路径，可以发现互联网思维始终贯穿在它旗下产品的发展策略中。把互联网产品思维用于饮料产品测试，以数据为依托，既能体现真实销售反映，又将成本维持在可控范围内。

在产品研发方面，元气森林也有一套自己的方法论。

元气森林前研发总监叶素萍曾介绍，元气森林的研发会采取快速试错的方法。以口味为例，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，整个研发周期控制在3-6个月。这在传统饮料巨头内部，是难以想象的速度。[2]

元气森林在10月26日召开供应链及食品安全战略发布会，曾对外披露部分业务数据：在过去12个月，新增饮料口味30余种，产品研发周期平均5.5个月。截至今年9月，公司研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。[3]

近日，有消息称元气森林即将完成新一轮融资，估值接近千亿人民币，几座自建工厂缓解了产能不足的问题，围绕着“健康”这一主题，元气森林又相继布局酸奶、植物基饮品等领域，未来会不会再跑出零糖气泡水这样的现象级单品，我们拭目以待。

03满汉大餐重庆小面组合——地方特色小吃预包装化，速食界巨头们的新发力点？

2017年，统一满汉大餐方便面在大陆上市，20元左右的价位瞬间与其他泡面产品拉开差距。产品添加了真实肉料包，主打高端方便食品。

满汉大餐牛肉面图片来源：天猫满汉大餐旗舰店

但在那一年，中国的外卖市场规模已达到了2000亿元[4]，平台两巨头格局基本已定，外卖进入了精耕时代。

长久以来，方便面一直是作为充饥的无奈之选，在当年，满汉大餐高端化的定价与产品品类的日常消费习惯相悖，产品用料的丰富，也难以说服消费者为较高的溢价买单。

但随着消费升级的步伐，许多品牌都走起了高端化的路线，方便速食也不例外，前有自嗨锅自热火锅的热销，后有今麦郎推出老范家高端方便面。市场对于高端化速食的接受度也越来越高。

而重庆小面，一直是具有市井气的平民食品，便捷的食用方法也与方便食品的初衷不谋而合。

另一方面，近年来螺蛳粉的爆火也让其他地方特色小吃看到了批量化生产的希望。与螺蛳粉类似，重庆小面也可在料包分装后形成规模化出品，便于消费者食用，风味也能达到一定程度上的还原。

满汉大餐嗅到了这一行业机会，它推出的重庆小面套装，以原有产品线配料为基础，融合地方特色，在高端产品线与接地气的地方美食之间寻求平衡。

产品价格变高，消费者也对产品的食材和风味提出了更高的要求。拉面说、自嗨锅等品牌也都推出了配料丰富的方便速食产品，扎实的料包不再新奇。李子柒、好欢螺螺蛳粉的热销，也给速食巨头们带来了危机感。如何克服传统速食企业在创新上的滞后，适应全新的零售业态，是满汉大餐接下来所要面临的挑战。

从满汉大餐重庆小面组合，我们可以看到品牌在创新方面的行动力，虽然传统巨头在供应链、渠道方面具有强大优势，营销与品牌等方面的蓄能，也可帮助产品快速提高影响力，但是最终能让消费者买单的还是优秀的产品。

04茶颜悦色自摇沫泡奶茶——“还原现制体验”这条路，新茶饮品牌们到底该怎么走？

各类网络社交平台上，不时会冒出“从全国各地跑到长沙只为喝茶颜悦色”的分享内容，评论区也尽是各种羡慕嫉妒恨，喝不到的网友只恨自己没有瞬时移动的能力。

尽管倍受广大年轻人的热爱，茶颜悦色的扩张策略也一直比较谨慎，除了大本营长沙外，也只在同为长江流域的武汉开出了第一家省外分店。

茶颜悦色手摇沫泡奶茶图片来源：微博@茶颜悦色

一边是保守的扩张策略，一边是网友们的疯狂安利，茶颜悦色就这样被送上“第一网红奶茶”的宝座。各地层出不穷的仿冒品牌，也在侧面说明茶颜悦色的火爆。

但值得注意的是，茶颜悦色不走出长江流域，不只是因为情怀——门店管理、供应链建设、产品品控等因素，都在牵绊茶颜悦色门店扩张的步伐，也对品牌的运营能力提出了不小的挑战。所以茶颜悦色选择推出预包装冲泡奶茶，不失为一种提升影响力的可行方案。

2020年9月，茶颜悦色开始布局电商领域，喊出了“不出远门喝茶颜”的口号，满足了那些受地域限制，无法品尝到“网红”口味的消费者。而茶颜悦色推出的小罐茶、袋泡茶等产品，也在品牌天猫旗舰店取得了不俗的销售成绩，习惯茶袋泡茶更是达到20w+的总销量。

今年来，各家茶饮品牌纷纷在渠道发力，喜茶旗下品牌喜小瓶推出零糖气泡水、瓶装柠檬茶等产品，前不久，奈雪的茶也推出瓶装气泡水布局线下零售。

而茶颜悦色则选择另一种思路，以门店声声乌龙、幽兰拿铁等王牌产品为基础，推出自摇沫泡奶茶，既不会大幅提高产品研发成本，又能对现有产品链条进行延长，提高产品的附加价值。

虽然门店的现制产品风味不一定能完美复刻，但因其自带的网红光环，“茶颜悦色出品”本身就带有话题基因。

虽然消费者对茶颜悦色的喜爱，不只因为其产品独特的风味，品牌独有的地区文化稀缺性和可供打卡的仪式感，都是茶颜悦色消费体验的组成部分。

不过目前看来，像茶颜悦色这样选择将门店现制产品，以包装形态，触达消费者终端，让消费者自己还原门店现制产品，或许是茶饮品牌创新的下一个发力点。

值得一提的是，在品牌的光环下，消费者也会对产品有更高的期待，线上产品与门店现制茶之间的风味差别，也会被有意无意地放大。更现实地讲，门店现制茶经过多道工序才能保证口感和口味，而消费者买回家的预包装产品，即使已精简了流程，本身仍存在一定的操作难度。

要不要以“还原现制体验”为卖点？如何设计产品才能让消费者可以在家制作出接近门店现制的味道？或许是所有茶饮品牌接下来所要思考的问题。

05三顿半7号云南咖啡礼盒装——当原料开始精品化转型，战火已蔓延到产业链上游？

今年的咖啡热词中，“云南咖啡”必定榜上有名，你也许没喝过，但一定见过或听过。

三顿半7号云南咖啡礼盒装图片来源：三顿半天猫旗舰店

此次上榜的7号云南咖啡，属于三顿半的“探索云南”系列（三顿半共有基础、数字、城市、云南四个系列）。品牌组合了3种风味的云南咖啡粉，将其命名为颇有云南风情的“花、山、云”；此外，品牌与艺术家合作，以“花、山、云”为主题，为该产品另外定制了3款联名创作版。

云南咖啡的热度有多高？

据央视财经报道，2020年，天猫平台的云南咖啡消费规模达2.45亿，同比大增135%，而云南咖啡品牌的数量也增长了80%。什么值得买双11项目总负责人也曾在虎嗅的采访中表示：2021上半年，云南咖啡豆及相关产品订单量同比提升了35.08%、GMV提升了101.67%。[5]

星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand……国际巨头和本土新秀们，都在2021年推出多款云南咖啡豆产品，如星巴克的“云南臻选”、瑞幸的“SOE云南红蜜”、Manner的“云南孟连百香果酒味咖啡豆”。Manner还专门拍摄《MANNER在云南》系列视频，介绍其“深入云南产地，探索中国好咖啡”的故事。

而在上海这座“咖啡之城”，咖啡公社、彩云啡、云南德宏、楚焙×艾哲等以云南为主题的独立咖啡馆也陆续出现。咖啡这款“洋产品”，越来越有“中国腔”了。

为什么品牌与消费者们都热捧云南咖啡？有人说是口感中和、国潮热度、高性价比，还有人说是品牌与消费者一同炒作起的风潮噱头。除了上述可能，“云南”咖啡的地域性，也给消费者提供了有关“慢生活”和体验地方特色的联想。

先前，咖啡品牌们在自我介绍时，大多主打“阿拉比卡豆”“精品咖啡”这样泛泛的概念，或是以果咖、特调等类似新茶饮的玩法吸引顾客。在偏于同质化的竞争中，云南咖啡这样一个颇具“地域特色”和“国货属性”的新产品，确实能让消费者们眼前一亮。同时，我们也在思考，云南咖啡的破圈崛起，是否意味着咖啡原料竞争的开始呢？

随着咖啡文化在国内渗透，消费者不仅越来越接受咖啡，也越来越懂咖啡了——他们不仅是把“喝一杯咖啡”融入了日常生活，还热衷于尝试各类咖啡，研究咖啡知识，比如咖啡烘焙、研磨、萃取的工序、器具，还有各色咖啡豆种的风味差异等。对于“什么是一杯好咖啡”，中国消费者的认知一直在深化。

消费者接受度与品鉴能力的提升，自然会给咖啡品牌们更大的发挥空间。未来，To C的竞争上，中国的咖啡卖家们，也许会更加在意原料的差异化，不止是产地，连具体到某个庄园也能成为品牌的“独家卖点”。

放眼整个食品行业，对地域特色和原料差异化的追捧，似乎正成为让消费者“爱不释手”的关键词。比如，今年春夏，新茶饮品牌们集体盯上“黄皮、油柑”等小众南方水果原料，现制咖啡们又集体爱上了“海南生椰”。

螺蛳粉、热干面、长沙小龙虾，这些传统上属于地方特色的风味小吃，也逐渐从街边档口的美味变成了触手可得的包装食品。后疫情时代，消费者难以远游，食品企业完全可以通过原料与产品的创新，为消费者弥补这份“体验缺失”，从而创造新的增长点。

06CHALI茶里红楼叹茶——年轻化正在“杀死”老品类，还是让它重焕新生？

1、中国的茶品牌似乎在经历一场“产品高端化+营销年轻化”的双重转型。

CHALI茶里红楼叹茶图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店

CHALI茶里的这款“红楼叹茶”，既是原叶茶，又是袋泡茶，既借用经典文学红楼梦，又把IP年轻化。透过这款产品，似乎可以看到中国茶品牌正在经历产品高端化与营销年轻化的双重转型。

产品高端化，是袋泡茶的高端化。传统的茶包，原料以碎茶、茶末为主，是饮茶爱好者眼里的“鄙视链底端”、国人饮茶的最后选择。而新式的袋泡茶产品抛弃了碎茶，选用完整原叶茶进行加工；茶包改良成为三角袋，比传统信封式的茶包更容易萃取；同时通过不同茶种、花果的拼配，创造了多元化的茶饮口味；冷泡技术的成熟，也丰富了袋泡茶的饮用方式。

营销年轻化，是传统茶的年轻化。传统的中国茶，强调茶种、产地、季节、稀缺性，讲究茶道、茶器、茶艺、茶文化，繁重复杂，把“体面感”刻在了产品的基因里，作为礼品时，往往还要赋予其吉祥寓意。新式的茶则走向另一条路子，追求方便、好喝、颜值高，茶叶知识更容易看懂了，冲泡指导也走向“保姆级”了，在繁忙中喝一杯茶饮变得日常了。

同时，茶叶还以更多新潮有趣的形态出现，比如TPlays的小糖茶、TNO的棒棒茶、喜鹊原野的原液茶等产品，都在传递一种“年轻人也可以喝茶”、“喝茶可以健康好喝又好玩”的心态。

2、年轻化，到底是“杀死”老品类，还是让它重焕新生？

虽然在未来一段时间内，传统的茶叶礼盒、茶馆还会强势地占据一定的市场份额，但一个品类想要长久生存下去，得抓住“未来的生意”。如果喝茶的年轻人越来越少，有一天茶品类可能也像那些丢失的手艺一样，变得让当代人陌生。

袋泡茶之于传统的中国茶，类似便携咖啡之于精品现磨咖啡，气泡酒之于传统白酒、葡萄酒。它们并不一定是相互竞争的关系，更多是一起做大蛋糕：老品牌们坚守阵地，新品牌们则致力于成为“年轻人的第一次尝试”。

在新式袋泡茶们的努力下，茶这个品类，越来越走进年轻人的心里。据CBNData《2020天猫茶行业消费趋势报告》，一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力，95后也开始爱上了喝茶。

适当降低消费者“入坑”的门槛，一面扛起产品高端化的大旗，一面走起营销年轻化的路子，让老品类讲出“新故事”，或许是可行的生存之道。

07小鹿蓝蓝酸奶溶豆——所有消费品，都可以和婴童食品学学人性化沟通？

据ECdataway数据威数据显示，2020年全年，宝宝零辅食线上销售规模达42亿，其中宝宝辅食同比增长50.1%，宝宝零食同比增长49.8%。

在到处都是红海的食品行业，婴童食品可能是仅存的“供不应求”的赛道了，而他们的消费群体又是焦虑指数相当高的一群人——宝爸宝妈，我们发现天猫销量靠前的婴童食品品牌，都把自己的官方渠道经营成了“育儿小百科”，并因此建立了相当高的粉丝粘性。

新手妈妈们在品牌的公众号，不仅能获取品牌相关的信息，还能获取诸如“宝宝腹泻怎么办”“如何断奶”“如何帮宝宝秋冬护理”之类的育儿小百科。

小鹿蓝蓝产品图片来源：小鹿蓝蓝天猫旗舰店

消费者没有被当成“人形取款机”，而是被当成真实的、有各种需求的个体来尊重。

或许是因为竞争日益白热化，很多品牌都把和消费者建立关系的重点放在了抢夺注意力上，如何博眼球？如何找到或复制流量密码？似乎成了某些品牌唯一关心的问题。然而，博眼球或许能换来一时的高光，却必然无法长久地留住用户。

也许，所有消费品都可以在内容营销上，回归人性化的沟通，想用户所想，需用户所需，以情感触达，在提供产品价值之外，也提供足够的情感价值，让自己不再是可替代性极强的“次抛”品牌，而是在消费者心中深深扎根，形成牢固的情感联结，成为不可替代、不愿替代的，有温度的存在。

另一方面，我们注意到婴童食品们往往提供的是“一站式饮食解决方案”，会规划好宝宝一周七天的饮食，宣传上则侧重“方便”和“均衡的营养”，让人很容易联想到另一个也具备该特征的品类——代餐。

这两个品类的消费者有两个共同特征，一是对“健康”的感知度很高，二是存在着想追求健康，但是时间不充裕的痛点。在健康的风潮已吹向食品全品类的今天，或许所有食品品牌都可以重新思考，如何从产品设计下功夫，让消费者更容易接收到品牌想要传达的信息。

08每日黑巧燕麦奶黑巧——品类的固有天花板，国产品牌们能否逐个打破？

在0糖风越刮越猛的今天，糖巧已不再是性感的赛道，从业者该如何破局？每日黑巧选择构建品牌的文化。燕麦奶和黑巧的组合，让每日黑巧的品牌形象变得真实可感——健康，地球友好，已经跳脱出了糖巧给人的印象。

每日黑巧燕麦黑巧克力图片来源：每日黑巧天猫旗舰店

“黑巧”作为站在巧克力鄙视链上游的产品，被融入了品牌名的好处也在这时凸现了出来。而燕麦、黑巧这两个元素的混搭也是妥帖的，并不像一些产品那样，是单纯为了追逐眼球的产物。

作为巧克力品类内数一数二的国产品牌，每日黑巧的成功验证了一个道理——食品行业最终还是要回归到最简单的六个字“好吃，健康，便宜”。而就算品类存在着天花板，通过沟通细节化、定位差异化，也可以在一定程度上扭转不利局面。

另一个饱受“高糖感”困扰的品类——果汁也是如此，在国外，果汁已被培育出了成熟的消费土壤，而在国内，“为什么不直接吃水果，反而非得喝果汁”的问题一直没人能给出有说服力的答案。

零度果坊在这样的背景下还能逆势增长，今年6月相比去年同期的增长接近300%，月产达到上千吨。原因之一就是它正视了品类的局限，并通过挑选他们认为最合适的产区的原料、产出口味丰富多样的果汁产品，来给消费者提供新的购买理由。

其实，每个品类都可能存在着这样或那样的局限，选择逃避或“掩耳盗铃”地掩盖，不是明智的做法，作为从业者，更应该对自己所选的赛道有信心，并拿出足够好的产品，用真诚的态度去打动消费者。

09 结语

双十一各种榜单排名依据的基本都是销量，虽然销量是品牌们验证自己是否被市场认可的最直观指标之一，但是“唯销量论”的价值观不可取。每个品牌都有自己不同的发展阶段和节奏，不必眼红别人的高销量，也不要以为一时销量高，就能一劳永逸。

品牌想要长久发展，逆境中试错的勇气，和顺境中冷静的判断力，缺一不可。消费者的心思或许很难猜，但是足够好的产品也绝不会被辜负。冲销量也好，出新品也好，希望都是品牌们经过深思熟虑之后，为品牌的长远谋划而布局的一环，而不是盲目地去追求所谓的“榜一”。

在这8款产品之外，还有许多食品品牌让我们看到了行业的更多机会，敬请期待11月11日发布的下篇内容。

参考来源：

[1]这个网红品牌，5个月卖出6.6亿元，连续两年夺得天猫水饮类第一名，2020年8月5日，腾讯新闻

[2]12000字解读元气森林：套利与降维的游戏，2021年3月31日，增长黑盒Growthbox

[3]元气森林发布“三0工厂”战略：全线气泡水产品实现“0防腐剂”，2021年10月27日，财经网

[4] 2017年中国外卖发展研究报告，2018年1月10日，美团点评研究院 

[5] 云南深山里的咖啡暗战，2021年10月25日，虎嗅APP 

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Jojo、Nana、Nannan，36氪经授权发布。

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