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内卷之下，双11选择“躺平”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月12日 07:09

又是一年双十一，今年的许多消费者少了一些疯狂、多了一些理性。

不知道是不是受双十一节奏向前延伸至10月20日晚8点的影响，或是部分消费者过腻了双十一的原因，今年的双十一似乎少了点过节的味道，就算是在11月11日当天，也感受不到太多双十一的活动气息，以往厂商们喜欢发的各种双十一战报现在也少了很多。

近几年电商直播发展迅速，电商直播顺势成为了许多消费者参与双十一的主要途径，用户们在电商主播热情的商品介绍和不错的折扣力度下买买买。本届双十一的许多出圈热点也和直播有关，如薇娅和李佳琦一晚直播带货超180亿、双十一直播间Excel清单等等，一些平时不知道买什么的消费者也喜欢没事看看双十一直播，抱着凑凑热闹的心理，这也是本届双十一的一个缩影。

那么为何许多消费都觉得双十一变味儿了？已经十三岁的双十一现在遇到了什么问题？又应该如何面对其它线上购物节的挑战？

消费节内卷，双十一和用户已显疲态

在双十一发展的头几年，双十一在当时是少有的电商购物节，这一新鲜又新潮的电商购物节玩法吸引了许多用户的参与。与现在相比，当时国内的电商渗透率还不够高，还有许多用户还没有尝试在网上购物，双十一凭借折扣玩法吸引新用户加入，同时肩负起了提升电商渗透率的责任。

而现在却不同，电商渗透率遇到瓶颈、互联网流量红利逐渐褪去，双十一的发展已经由“拉新”变成了“促活”，通过各种新举措调动用户参与活动的积极性，将用户继续留在双十一的体系内。

以阿里的双十一数据为例，2010年天猫双十一销售额增速达到1772%，同年国内的网上零售额增速和整体零售额增速也创新高，之后增速逐步放缓。一方面双十一交易额的体量在不断增大，让增长变得不那么明显，另一方面各种线上购物节的出现降低了双十一的影响力，从部分平台、商家到消费者，对待双十一的心态发生了变化。

原来是只有双十一可以选择，现在各种线上购物节层出不穷，如618、818、双十二，还有特定节假日的优惠活动，让用户在不同时间段都有得选，没必要只等着双十一。细分来看，每一个电商购物节基本都对应着一个特殊时段，双十一在国庆节和圣诞节之间，正是线下零售业的空档期，让当时还不算强势的线上零售能够避开线下零售的锋芒。

而618处于年中时段，许多数码新产品在三月左右已发布完毕，正好经过几个月的发酵期可以迎来一波降价，适合许多想换手机或电脑的用户。在双十一之后还有双十二、元旦和春季前期的年货节，不同的购物节将消费者的需求细化，进而分散了双十一的流量。

在优惠力度上，其它线上购物节同样具有相当大的折扣，一年下来各种购物节直接让许多消费者看花眼，不会专门等着哪个购物节消费，购物理念变得更理性。中国青年报社社会调查中心的数据显示，在今年双十一中86.8%的受访用户表示能做到理性消费，此外，调查中有58.4%的用户表示不能接受形式多样的营销手段，对各种套路很反感。

经过多届双十一的洗礼，许多老用户已显疲态，没有太多精力去了解具体的玩法和规则，折扣优惠的常态化让消费者们的购物选择变得更佛系。回到双十一本身的问题，双十一IP在老化，不仅是对普通消费者，对商家的吸引力也在下降，商家参与不同购物节谋求利益最大化，而不是仅限于双十一，一些大品牌还在布局自己的自营渠道，降低对电商平台的依赖。

从成交额等数据来看，双十一依旧是线上购物节的代名词，不过在各种购物节的疯狂进攻下，双十一的优势变得不再明显，未来双十一需要迎来更多改变，强化自己的IP影响力。

双十一的转型靠电商直播？

前文也有提到，最初的双十一更像是一个助推器加速电商的渗透率。电商的崛起也给了许多新品牌推广的机会，开辟了新的发展赛道，从线上入手加速品牌推广，如韩都衣舍，曾多次夺得“双十一互联网服饰品牌冠军”的称号。一些线下品牌在转型过程中也积极参与双十一活动，希望通过大额优惠活动并借着双十一流量迅速在线上市场站稳脚跟。

显然，许多品牌参与双十一活动是为了谋求更大的利益，将双十一视为品牌推广的关键点，所以敢于拿出更多实惠的折扣让利给消费者，这也是为什么有的用户会说以前的双十一活动更实惠的原因。而现在却不同了，除了线上购物节变多了之外，品牌方有多种宣发途径可以选择，像是短视频、中视频和种草社区等，多途径的联合宣发效果甚至会更好，精准触达目标用户，所以现在一些品牌参加线上购物活动就像是例行公事一样，他们没必要花费更多成本在购物节上。

QuestMobile的报告显示，在2021年上半年媒介行业的互联网广告收入TOP5中，短视频排名第一。短视频不仅受品牌方的青睐，电商平台为了引流也需要向短视频平台投广告，今年双十一期间在抖音和快手的开屏广告中就有不少的双十一活动内容。

另一方面是电商直播的问题，近年来电商直播的发展让部分用户看到双十一转型的曙光，其实不然，电商直播只是双十一临时的一剂猛药，并不能支撑起双十一的转型。抛开淘系电商直播的两大主播不讲，本身就是内容平台的抖音和快手与电商直播的关联性更强，用户每天打开应用的频次更高、使用时间也更多，竖向视频流+算法推荐更适合电商内容的分发，还能避免头部电商主播资源越来越集中的弊端。

一些品牌也担心被头部电商主播反噬。头部主播的确能在一定程度上促进商品成交量，但也意味着品牌方要降低商品利润率（降低商品单价、被主播抽成等），容易陷入依赖头部主播带货的死循环。

最近就爆出类似的案件，有用户发现自己在头部主播直播间里抢到的商品，最终价格竟然比品牌方自营直播间的价格还要贵不少，同款面膜前者的价格在满减后是10盒317元、后者为5盒117元。对于品牌方来说，直播优惠只是品牌推广的手段，而不是目的。

路在何方

已经十三岁的双十一需要找到新的IP定位，电商流量分散化已是大势所趋，在这之中双十一的定位变得越来越模糊、IP价值被不断消耗。双十一首先要做的是避免被其它线上购物节进一步同质化，强化双十一品牌发展理念的同时，优化用户购物体验，甚至可以尝试取消各种不必要的活动以降低参与门槛，加速双十一的下沉速度，开发最后一片流量洼地。

其次，举办双十一的电商平台需重视品牌方的价值，重视品牌方在双十一中的发展诉求，只有品牌方的参与热情足够高，平台和品牌方的联合才能形成更多的活动差异点，突出双十一的“新”，摆脱许多用户现在对双十一的刻板印象。提升用户的购物体验、让双十一成为品牌方成长的舞台，这不就是双十一最初的样子吗？

在电商领域多极化的竞争下，势必会加速新电商模式的到来，说到底现在各种电商购物节应用的还是双十一的集中式线上促销模式，本质上并没有多少变化。就像当初双十一的出现一样，以后或会有新的“类双十一”活动的出现，没有永远的双十一，但会有新模式的诞生。

随着科技的发展，未来的网购在商品展示、平台交互体验上会迎来革新，相应的需要新的活动IP来支撑新模式的推广。模式可能是划分为每月一次的大规模促销活动，在形式上或许升级为AR直播，一边可以更真实的了解商品，还能动态的进行商品溯源，查看商品历史价格趋势和用户评价等信息，朝着拟真化的购物模式迈进。

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