双11“鞭打”新品牌，Z世代抛弃双11

剁手党没有了昔日的热情，Z世代更没过多关注度，新品牌在老品牌力压之下，“卷”不动了。吐糟声更多的第十三个年头，“不一样”的双11早就开始了。

过了又像没过，战线越拉越长的双11愈发平淡。

没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。平台品牌的战报数量锐减90%，就连天猫自己都没有公布实时成交额。比起双11当天的销售额，反而是这两年第一波售卖期的新品榜单更有看头。

此外，作为双刃剑的直播，一方面在这两年给平台们提供了持续大流量；另一方面，主播们日常的压价和大量赠品把品牌们抵在了墙角，双11的促销力度已经被日常直播化。

剁手党没有了昔日的热情，Z世代更没过多关注度，新品牌在老品牌力压之下，“卷”不动了。吐糟的声音更多的第十三个年头，双11的“不一样”早就开始了。

被Z世代“抛弃”的双11

双11陪伴着80后、90后消费者成熟。多年的任务感让人开始疲惫，在Z世代眼中显得有些“事不关己”。

“各家平台玩法太难，为什么非要双11抢购？”98年的莉莉有些不解的对观潮新消费（ID：TideSight）发出灵魂拷问，“很多东西没必要囤，甚至都不需要买。而且也没有便宜很多，更不想熬夜。”

“没劲。”95后小爽直呼，“去年还会刷一刷，直播间蹲守。后来发现没有太多价格优惠，而且今年的日化用品售卖的量都太多，感觉能用一辈子。”

最初想给消费者带来性价比的双11，已经开始在不同程度上给消费者们带来困扰。

在观潮新消费的问询调研中，95后、Z世代消费者普遍出现了“无所谓”、“累了”的心理。对这代新消费者来说，吐槽最多的要数不够用的脑子配不上平台复杂的玩法，并且双11还影响了正常的网购。

90后的苏苏是一家蛋糕店的老板，日常会选择从网上购买原料产品，但这几年她都会选择避开双11。“虽然物流提速了，但双11期间还是会运输紧张。此外。有些急用的东西因为参与双11预售，还要等一段时间才能发货，又延长了收货时间。”

王者争霸赛、整点惊喜福袋以及各式各样的满减政策让消费者们眼花缭乱。“人算不如平台算”，忙了半天结账时发现，并没有优惠多少。先涨后打折的情况，使得满减后比平时价格或是头部主播直播间的价格还要贵。

此外，618、99划算节、双旦节、年货节等等，几乎每个月都有电商节，低价抢购也不再是需要等待抢购的“刚需”。各类大促都在消耗消费者们的热情，负面的声音已经越来越多。

理性的Z世代清醒地意识到这场狂欢背后，暗含着“骗局”。有调查数据显示，85后、90后“尾款”人数占比较多，他们会选择在双11囤货，究其原因，除了囤货，“凑热闹”也是重要因素。

不得不说，互联网收割的一直都是陪伴它们崛起，并已经养成习惯的80后、90后们。

新品牌的“一年之期”

据去年天猫11月1日公布的数据来看，当日有357个新品牌成为行业TOP 1。今年11月1日的数据显示，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。

今年也很明显，从目前天猫发布的战报来看，重点仍是中小品牌。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力等老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

较为突出的国货化妆品品牌逐本今年天猫双11预售开启不到2小时，销量达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

品牌被划分得越来越“细”，国货也越来越受重视。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的“双11”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%。

过去两年，平台和新品牌的互惠共赢，创造出国产品牌的繁荣景象。细分类目涌现出上万新品牌，但速生也面临着速死。新老品牌又发生了哪些显著变化？

观潮新消费（ID：TideSight）综合2019年至今的数据，以美妆为例，目前双11已有销售情况来看，雅诗兰黛、圣罗兰YSL、阿玛尼、欧莱雅、兰蔻等国外美妆护肤品牌仍占据半壁江山。

欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三座大山屹立不倒，国产品牌旧貌换新颜。2019年，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜榜上有名，而到了2021年，完美日记、花西子、薇诺娜还在，自然堂、百雀羚两个国货之光“退出了群聊”。

食品饮料行业的变化更为明显。据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示，拉面说的销售额与去年相比，接近腰斩；而在2020年天猫双11第一轮预售532.4万元的王饱饱，今年同期下滑了近70%，只有142.9万元。

随着新玩家不断入局，同质化尤其严重，双11更是放大了残酷的事实。

有数据显示，2020年天猫超过22万个新品牌在6000万的“易感人群”（ 一年内淘宝消费新品牌超过12次的人群）中展开竞逐。据此粗估，分到每个品牌身上的消费者只有不到300个。同时有研究发现，在100余个新品牌中，只有9%能存活下去。

为什么不晒战报，是不想晒吗？很多新消费品牌都靠着“烧钱＋小红书种草＋直播间拿钱砸流量”这三板斧获得过短暂的数据快乐，但成交额、流量、利润并不是一回事。新消费品牌们都应该思考，每一次狂欢过后，带来的和剩下的都是什么？

毕竟，1折成就不了品牌。新品牌想要从网红变成长红并获得持续性稳定发展，并不是仅靠双11来检验。

老牌内卷反扑，直播双刃剑

“赠品不够。”腰部网红主播小美（化名）指着品牌方拉来装赠品的大箱子，没有打开看，直接说道，“再来一倍的，我要给粉丝们最大的优惠力度。”

一位成立三年的淘系美妆创业者对观潮新消费表示，“直播刺激下的价格战尤为明显，一套护肤产品恨不得送一箱赠品。尤其当国内传统品牌和海外大牌也开始促销，不是头部的新品牌完全干不过。”

消费者被双11掏空，商家也在流血。

对于商家来说，双11就是“价格战”，谁拥有最低的价格，最大的优惠，谁就“胜利在望”。要打出比平时低的价格不说，为了争夺直播间这块风水宝地，还要不惜缴纳数千甚至上万元的坑位费。

然而进了直播间也并非意味着有了“免死金牌”，头部直播间压价严重且易造成供应链紧张；中腰部直播间风险大，易翻车，商家极有可能坑位费都不保。

可怕的是，没有最低只有更低。一旦价格被持续拉低，消费者对品牌的认知和印象都会受损。更致命的是，当赫莲娜开始拉群运营私域流量、海蓝之谜客户打电话推销活动……国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时，新品牌们的结果可想而知。

“今年是化妆品行业最内卷的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利。”

有评论说李佳琦和薇娅杀死了双11，并不为过。

10月21日，“双11”第一波预售落幕后，淘宝直播公布的捷报数据显示：预售当日，李佳琦与薇娅一共创造了将近200亿元的销售额。其中，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，薇娅为82.52亿元。

数据显示，预售首日的直播结束后，李佳琦与薇娅的直播间观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次。

消费者为了等心仪的产品长久蹲守直播间。有媒体统计，从预售当天下午4点到晚上8点的四个小时里，薇娅共讲解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共讲解了252款商品，平均“57秒一款商品”。

小爽对观潮新消费表示:“直播间抢到并没有很开心，后来发现品牌自播间里的价格比薇娅、李佳琦的更合适，感觉他们也快卖不动了。”

觉得直播间累的何止消费者。

结语

天猫创造并壮大了双11，并挤兑了618多年。但今年，京东和抖音成了其中的「变量」。

京东先是把大促时间提前至晚8点，不少消费者都青睐这一变化。数据显示，11月10日晚8点刚过，京东家电成交额5分钟破20亿。截至11月11日14时08分57秒，京东累计下单金额超过3114亿元。

很多新锐品牌会首选天猫作为品牌冷启阶段的重要阵地，但不是唯一发展平台。有些新品牌在天猫退下，但抖音和快手成了“新乐园”。譬如认养一头牛、蜀中桃子姐、官栈等品牌在抖音《双11实榜热卖食品饮料榜》中表现不俗。

双11时间不断被拉长，变化在每个节点悄悄发生并引发了质变。

今天双11，你买的开心吗？

本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：郝欢欢，36氪经授权发布。

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