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福格行为模型实践指南（下）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月12日 18:15

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：福格行为模型是斯坦福说服力科技实验室主任BJ Fogg发明的一个用来探寻用户行为原因的模型。该模型认为，要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力与提示。无论你是要帮助用户形成习惯、尝试新事物或未知事物、引导新用户，还是只是想激励用户尝试产品，福格行为模型都可以提供指导。但是具体应该怎么应用福格行为模型呢？本文提供指导。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

让任务变得更简单的六种手段：时间、金钱、体力劳动、大脑活动周期、社会偏差以及非常规

当我们准备好要执行某种行为时，适时的提示是一种受欢迎的干扰。

福格倡导形成微习惯，为了降低对开始某一行为的能力要求，一开始的时候总是会让用户慢慢来

福格行为模型实践指南（上）

影响行为改变的子要素

对能力施加影响

能力是指执行特定行为的难易程度——也就是所需要的技能水平。正如Mihaly Csikszentmihalyi用 Flow Channel （心流渠道）所描述的那样，有一个明摆着的办法可确保用户拥有执行行为所需的技能水平，那就是确保它代表一次适当的挑战。

确保用户拥有足够高的技能还有一种办法，那就是让目标行为执行起来尽可能的容易：对行为进行简化。没人会做任何自己认为不值得付出努力的事情。为什么说让任务变得更简单是鼓励坚持新的行为模式的好办法呢？这就是原因。

福格概括了让任务变得更简单的六种手段：时间、金钱、体力劳动、大脑活动周期、社会偏差以及非常规。

限制时间好让行为更容易执行。

如果目标行为需要花时间，而我们又没有时间可用，那这个行为就不算简单。如果目标行为是填有 100 个字段的注册表，那这种行为对我来说并不容易，因为我往往还有其他更值得去做的事情。

简化行为有着显著的说服效果：

有限的选择。当可供选择的选项较少时，我们更容易做出决定。

管窥效应（Tunneling）。在不夺走用户的控制感的情况下，把通往想要的行为的弯路都关闭掉。

量身定制。定制信息在激励行为方面更有效，因为用户需要过滤的无关信息比较少。

高级（power）。为用户提供一种比以往更快实现目标的方法。

解锁功能。作为对特定行为的奖励，为用户解锁新功能。

反馈回路。通过在用户交互时提供及时的反馈，让用户更容易对自身行为和未来行动做出调整。

尽管做出能够真正节省用户时间的产品总是更可取的做法，但也有很多有说服力的设计技巧可以让用户觉得时间没那么长：

分块。对信息进行分组，划分成用户熟悉且易于管理的不同部分，这样处理和记忆信息就会更容易些。

序列化。当复杂的活动被分解成更小的部分时，让大家参与进该行为就会更容易些。

系列位置效应。列表的第一个与最后一个元素更容易记住。

限制需要用来减少认知负荷的大脑周期

人类其实讨厌思考。我们的认知负荷有限，工作记忆用到的脑力越少，被迫思考得越少，处理信息就越流畅，越容易。如果执行目标行为需要我们认真思考，那我们就不会觉得这一行为是简单的，因为这会损害处理的流畅性。

如果可以用这样或那样的方式避免消耗脑力，我们就会尝试去做。在大多数情况下，设计师其实高估了大家平时思考的意愿。

限制选择、管窥效应、量身定制、分块、序列化，以及前面讨论过的关于限制时间的系列位置效应，所有这些都可以最大限度地减少我们的认知负荷。不过，我们还可以运用说服性设计里面更合适的技巧，来提高用户处理的流畅度，并限制认知负荷：

启动效应。由于之前受某一刺激的影响，使得之后对同一刺激的知觉和加工变得容易。

识别胜过回忆。我们更擅长从列表中识别出东西，而不是从记忆里面回忆起来。

刻意制造差距。对用户完成未完成的任务的激励手段越足，离完成任务就越接近。

孤立效应。与众不同的选项更容易记住。

概念隐喻。如果新想法或概念跟另一个我们更熟悉的概念能够关联起来的话，我们会更容易理解。

做减法。简化复杂行为，提高收益成本比，让用户参与目标行为变得更容易。

金钱既可以简化目标行为，也可以令其复杂化

如果用户的资金有限，那么一个要花钱的目标行为就不算容易。不过，对不同的用户来说这是一种取舍：有钱用户会用金钱来节省时间，从而简化自己的生活。

限制所需的体力劳动

如果在执行目标行为之前需要大量的体力劳动，那么这个行为就不好做。如果把电脑从一张桌子切换到另一张桌子需要拔插一堆电缆的话，那还不如切换到类似的扩展坞来得简单些。同样是去上班，骑自行车似乎比走路更容易些。

我们不喜欢成为社会的另类。

接受规范，跟随他人是简单行为，因为这样做可以避免想太多。违背规范，打破社会规则，会给目标行为造成复杂。穿睡衣去参加客户会议也许不费什么功夫，但必须以牺牲社会自豪感为代价。

就像我们经常会向从他人的行为学习那样，突出别人的另类社会行为或模拟社会另类行为，也可以让执行社会另类行为看起来更简单些。

社会认同。社会认同可建立起他人愿意遵循的规范。

积极模仿。在学习新事物时，我们往往会不自觉地模仿他人的行为。可以先展示别人是怎么进行类似行为的，从而让用户更容易参与该行为。

角色扮演。我们怎么做要取决于所处环境的社会规范。你能改变环境，让不熟悉的行为显得很自然吗？

非常规

我们之所以觉得日常行为很简单，是因为我们已经一遍又一遍地做过了。作为人类当我们面对非常规的行为时，很多情况下，我们都不会觉得那是简单的。由于我们都希望简单，所以经常会坚持自己的日常；去同一家商店买东西，或去同一个加油站加油——连实际收益跟实际成本的对比都懒得做。

但其实可以运用一些有说服力的设计技巧，从而让非常规的行为看起来不那么的可怕，同时提供及时的反馈，来说明我们正走在改变行为的正确道路上。

模拟。让用户可以实时观察因果关系。

自我监控。让大家很容易就能知道目标行为自己做得有多好。

简单的力量

每个人对简单性的理解都不一样。有些人时间多一点，而有些人则是钱多一点。有些人愿意去想，有些人则不能。

这些因素因人而异，但也取决于环境。比方说，如果我的自行车被偷了，去上班就不再那么简单了，因为那种情况下我得走路。

福格指出，简单性是一个人被提示采取行动时其最稀缺资源的函数。作为设计师，我们应该找出提示采取行动时受众最稀缺的资源是什么：时间、金钱还是思考能力？一旦我们发现其最稀缺的资源是什么，就可以开始思考福格的六个简单要素，然后开始减少执行目标行为的障碍。

一般来说，当我们专注于让行为更简单而不是去弄一堆新的激励因素时，说服性设计成功会更快一些。那些激励的手段人往往不太愿意尝试，但却愿意去做简单的任务。

用提示去影响

如果没有适当的提示，行为就不会出现。就算动力和能力都很足也不行。时机是关键。当我们准备好要执行某种行为时，适时的提示是一种受欢迎的干扰。

成功的提示一般有三个特点：

我们会注意到提示。如果我们没注意到提示，就无法对其采取行动。

我们把提示跟目标行为关联。不关联起来的话，我们怎么知道该做什么呢？

当我们收到激励而且也能够执行该行为时，就得发出提示。否则我们会生气或沮丧。

最后，时机很重要。动机和能力让人位于激活阈值之上的任何时候都是行动的最佳时机。

提示就是告诉受众要执行特定行为的东西。一般都以行动号召、通知、提示等名义推出。但是，不同的提示可以有不同的执行方式。福格总结了三种不同类型的提示：诱因（sparks）、促进者（facilitators）以及信号（signals）。

福格总结了三种不同类型的提示：诱因（sparks）、促进者（facilitators）以及信号（signals）。

诱因激发行为，促进者让行动更容易，信号指示或提醒用户。

诱因提示

在用户有能力但缺乏动力的情况下，突出恐惧或激发希望是有效手段。利用前面提到的三个核心动机驱动力（感觉、预期与社会凝聚力）当中任何一个及相应的说服模式都可以解决问题。

强大的诱因提示可以是这样的：

周期性事件。构建重复发生的事件或传统，从而形成预期。

全新开始效应。在新的时间周期开始时设定的目标更有可能实现。

只要提示能被用户识别、跟目标行为相关联，而且在用户可采取行动时立即呈现给用户，选择什么样的渠道或形式并不重要。

促进者提示

用户动力很足但缺乏能力的情况下，促进者就是比较合适的策略。有效的促进者提示可向用户传递一种信息，即目标行为很容易做到，而且不需要用户尚未拥有的资源。

信号提示

在用户执行目标行为的动机和能力都很高的情况下，只需要一个信号，比方说一个简单的提醒就足够了。跟促进者与诱因提示不一样的是，信号提示没有必要去激励用户执行任务或者对任务进行简化。信号的作用就是提醒。比如说交通灯：交通灯不需要激励我去开车，路灯信号指示告诉我现在是开车的好时机罢了。

有力提示

随着数字设备对上下文有了更深入的了解，提示有了变得更加强大的可能。作为接受方，我们比较能容忍信号提示与促进者提示，而诱因提示有可能惹恼我们，因为诱因试图激励我们去做一些我们不打算做的事情，从而造成干扰。

动机匹配与动力波（motivation wave）

动机这个东西没法强加到您希望人们做的事情之上。如何激励用户执行特定行为不应该是事后的想法。

相反，你得选择用户已经想要去做的特定行为。这些行为可以帮助他们实现想要的结果。这并不是说动机不重要，而是说你不应该到最后才想到它。你得把行为目标跟他们已经想去做的事情匹配起来。

再回到福格说过的话，动机只有一个作用，那就是让困难的事情变得更容易些，这不是说动机不重要。但是，你不能机械地将动机与希望别人做的事情捆绑到一起。就像福格所说那样，动机要跟行为匹配。你想要激励的东西要跟别人已经想做的事情匹配。但有时候确实得根据情况植入动机才能让别人做某事。

激励的合适时机

我们在生活当中动力总是会有波峰波谷。当我们对某件事情感到兴奋时，动力的高峰就会出现。

我们在不同环境下会对不同的事情感到兴奋，动机的变化就像波形一样

事情有可能是好事情，比方说，打开电视看体育比赛，然后受到激励想马上出去锻炼身体。动机也可以是发生了什么坏事的形式：自然灾害会让我们为即将发生的事情做好准备，分手了也许会让你发奋图强，恢复体型。

在这些情况下，我们就会进入福格所谓的动力波，动力十足的时候我们就能够做一些更困难的事情。随着这个动力波回落并趋于平缓（通常都会如此），我们做困难事情的意愿再度下降。

动力波达到高潮时，我们有一个短暂的时间窗口去做一些难事。从产品或业务的角度来看，这意味着当客户处在动力波峰时，就是提示他们去些做困难事情的时机。这种动力的强度是有时间限制的，所以你需要在动力减弱之前迅速采取行动。我们肯定不会天天都想着“我必须恢复体形”或者“花更多时间陪伴家人”。

竞争行为与动力波

任何时候，争夺我们注意力的都不会只有一种行为。若干动力波在任何时候都有可能会叠合，每一个动力波都有自己希望用户去执行的行为。比方说，你刚受到激励想去锻炼恢复体形，但此时你却接到孩子就读的学校的电话，说小孩受伤了。在这种情况下，跟去健身房相比，你去学校接孩子的动力要更大。任何时候，我们都必须在各种竞争行为与动机波之间做选择。

把大的任务分解成小的步骤，因为后者不需要太多的动力去执行，所以是兼顾的好策略。福格倡导形成微习惯，为了降低对开始某一行为的能力要求，一开始的时候总是会让用户慢慢来。

译者：boxi。