微信封禁打卡返学费背后：在线教育的求生与求存

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者 刘旷。36氪经授权转载。

这把越烧越旺的“朋友圈打卡返学费”之火，微信近来出手“扑灭”了。

5月13日，微信在发布的《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》中表明，将禁止英语流利说、薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语等多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为，一经发现，微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。

此消息一出，无论是被点名的薄荷阅读、英语流利说们，或是未被点名的极光单词、水滴阅读们，都相继表态支持微信政策，取消朋友圈打卡机制，并表示打卡与否不会影响到学员学费的返还与奖学金的获取。尽管如此，不少学员还是担心自身权益会受到影响。

从各相关权益人，对微信这纸文书的不同表现中，我们看到了在线教育平台满满的“求生欲”，也看到了学员对此模式的担忧。很显然，在线教育平台们积极推广朋友圈打卡背后的隐忧，正随着这场喧嚣呼之欲出。

01.打卡返学费背后：在线教育平台的积极求生与求存

从行业进化角度看来，朋友圈打卡返学费是在线教育平台为取得进展性发展，而积极推动“在线教育+社交”产业链裂变的一个运营过程。薄荷阅读、英语流利说、火箭单词、潘多拉英语等在线教育平台不约而同将目光锁定在微信中，亦是同样的道理。

众所周知，用户月活已超11亿的微信，是国内当下人口最密集、最活跃的熟人社交平台，也是最有可能、最容易瓜分到流量红利的重要孵化基地之一。借助微信熟人社交的可信度高性质、人流量高、信息辐射度广、流动性快等优势，薄荷阅读、英语流利说们能更高效地推广平台，实现提高企业知名度和增加用户量的最终目的。

简而言之，在线教育平台推出打卡返学费背后是为了“借地引流”。

目前，微信生态下的成果演绎，就不乏已尝到甜头的企业。例如，英语流利说以“我在英语流利说的第...天，阅读字数...K”等字样，借助微信这片“流量沃土”刷爆朋友圈，快速成长。据悉，截止去年年底英语流利说已成功揽获1.1亿名注册用户，720万名月活用户。

更值得一提的是，在线教育平台采用的“打卡返学费”运营，除了能推广与引流外，实际上也推动了平台内容付费的进程，很大程度上缓解了众在线教育平台的亏损和缺资金之痛。

毕竟，打卡返学费看似学员不需要花费学费就可免费学习，但事实上只要学员参与活动就要付费，且需要清楚的是并不是所有学员都能完成打卡，那些中途放弃的学员，实则就为平台创造内容付费收益，在线教育平台也因此完成了变现。

例如，英语流利说2016年、2017年和2018年内的购买客用户分别问0.1百万、0.8百万和2.5百万。持续走高的内容付费率，为英语流利说成功的变现奠定了殷实的基础。

不难看出，朋友圈打卡返学费的背后既是众在线教育平台在积极圈地，稳住根基的“求生”表现，也是在线教育平台们在力求变现，走向正轨的“求存”变现。

02.携“利”式自救，既不治标也不治本

正所谓，成也何萧，败也何萧。英语流利说、薄荷阅读们采用这种朋友圈打卡的运营模式，虽说短期内看到了显著收益，但以“免费”字样的营销模式，实际上也掺入了“利”基因，这种自救方式不利于平台的长久发展。

一方面，微信朋友圈生态下，在线教育平台所能吸引到的用户，大都奔着“免费”而去，用户粘性极低。据统计，在线教育类应用的使用率为20.1%，在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。手机端在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%，排行最末。

使用率的不理想，实际上也侧面折射出，用户粘度低致使平台还没有将用户内容付费彻底转化成平台的收入，亏损还是没得到有效缓解。

资料显示，2017年在线课外辅导及备考课程付费学生人次为1.56亿人次，而2018年的付费用户数为1.35亿人。另据数据统计，有近8成的在线教育公司都处在亏损状态，入不敷出成在线教育的常态，其中不乏51Talk、潘多拉英语、沪江教育等。

从以上两组数据易知，在线教育平台的内容付费量没有明显的提升，甚至在一定层面是处于停滞状态，而为了提升用户粘性，众平台不得不在获客方式、内容打造等方面加大投入，各方面的输出也加剧了平台亏损。

另一方面，这种打卡返学费的有种类似于“储备资金池”的模式，存有很大的金融风险。用户先提交学费，经过周期性的检验后，达标的客户才能重新拿回学费。从交易角度看来，返还的学费是在线教育平台为提高用户量，而进行的一种商业行为。

但从资金性质看来，是在线教育平台以内容作为“利息”，借用户学费的一种“利诱”过程，倘若平台无法如期归还达标学员的学费，就极易将自己陷入两难的境地。这也就是为什么薄荷英语、英语流利说们会被微信点名为利诱。

简单而言，在线教育平台们这种携"利"式自救方式，产生的效应更多是体现在传播效果上，并未为平台创造太多的收益，内容打造、持续运营等依旧难以保障。所以说，在线教育平台们的朋友圈打卡营销策略既不治标也不治本。

03.BAT加速狂跑，在线教育们的咽喉被越扼越紧

如今，在线教育平台们的朋友圈打卡诱导行为被微信“严打”，平台们无疑被折断了一条能高效传播的途径，这让原本深陷亏损泥潭的在线教育平台们愈加如履薄冰。

不仅如此，BAT三大巨头今年依旧延续了以往的策略，持续加码投资与布局，加速追击在线教育这一热风口。例如，Proud Kids在今年3月获得百度风投领投的数千万人民币、腾讯今年年初被曝光教育版图，已延长至腾讯教育云、智慧幼儿园、腾讯课堂等9条业务线。

BAT对在线教育业的热情持续高涨，动作频频，这意味着愈变热闹的在线教育行业，开始迎来新的发展阶段。

从资本角度看，资金雄厚的BAT三大巨头，既能保障平台内容的打造，也能保证平台的有效运营。如获得腾讯助力的新东方已完成IPO，VIPKID、猿辅导等已长成独角兽，而理优1对1、学霸1对1、比特e学堂等因资金链断裂，倒的倒，停运的停运。

显然，有资本底气且擅长于打“资本战”的巨头们的入局，会加大在线教育平台间的“内耗”，这为那些没有强大资力作为支撑的在线教育平台，带来了巨大的资金压力，它们的生存空间受到了严重的挤压。

而从资源角度看，BAT携带的技术力、影响力等资源，既加快了跑马圈地的速度，也很大程度上加剧了对尾部平台的优胜劣汰。例如，百度小客借助百度的AI之力，推出了智能估分与志愿填报系统等产品，很大程度上提高了学员的授课适用率。

反观那些仍处于以课程下载，或是视频课堂为主要授课形式的平台们，俨然比那种嵌入AI等技术的平台授课方式吸引力更低，能辐射的教育范围也更小，不利于平台综合力的塑造与实现互联网教育扶贫。

可以说，BAT的加速狂跑，让在线教育行业的步伐越来越快，而不少在线教育平台的咽喉开始被越扼越紧。

04.回归教育本宗，在线教育们脱困方有望

但话说回来，在线教育的本质依旧是“教育”，课程内容质量的高低才是吸引消费者的主要因素，烧钱圈地、技术增特色等仅是前期之战，盈利才是长久之战。所以，在线教育平台们想要脱困，还得将发展精力聚焦内需中，才能有摆脱困境困的可能。

资料显示，51Talk、沪江、DaDa、学霸君、gogokid、桥吧英语、vipjr等多家平台都采用了明星代言的形式。另据相关资料显示，DaDa、vipJr、掌门1对1、VIP陪练等在线教育企业，去年均在分众进行了广告投放，其中，掌门1对1和VIP陪练的投放费甚至都是千万以上。

显然，超八成的在线教育平台之所以会亏亏不休，很大一部分原因是平台将太多资金投入到引流的渠道上。以免费学习的朋友圈打卡方式引流，亦是同样的道理。

因此，在线教育平台们在资金分配上，要以新的传播方式缩减支出和加大课程内容的打造以及名师量的储蓄，通过以优质内容博取用户的眼球，来沉淀高粘性用户，最后以高口碑为平台创造更多内容付费。

如今，在线教育平台们面临的困境越来越凸显，获客难且成本高，亏损、利诱等一些列问题不断。这些问题的背后一方面可归结于平台运营模式存在不足之处，另一方面可归结于在线教育业已被瓜分得差不多。

往更深点讲就是，在线教育平台们满身病痛是因为粗放式运营模式与现阶段的发展之需，产生了“互斥反应”。在此变化下，在线教育平台们回归教育本宗是必然发展之径，也是各平台间的首要比拼。

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