凛冬已至，中国智能手机市场再洗牌：荣耀复出，小米滑落

沉寂许久的中国智能手机市场最近闹出了一点儿新动静。

Canalys近日发布的数据显示，2021年Q3荣耀手机出货量达1420万部，超越小米，攀升至第三，市场份额由上季度的9%升至18%，而今年Q1它的市场份额还仅为3%。

另一家市场研究公司Counterpoint的报告也显示，荣耀是2021年Q3增长最快的品牌，销量环比增长96%，市场份额从上一季度的7.7%增长到2021年Q3的14.7%，几乎翻了一番。

荣耀CEO赵明11月初在接受媒体采访时，被问及荣耀Q3市场排名的“意外”表现，赵明的回应是：“没什么好意外的”。

2020年之前，荣耀就曾跻身中国手机品牌头部阵营，现在算是又回归第一梯队。荣耀逆袭之所以值得关注，原因之一或许在于：从行业历史看，绝大部分手机厂商在滑落后，都很难再有所作为。比如，出货量曾位居前列的魅族和酷派，由于决策失误等原因，片刻风光后归于沉寂，如今市场份额低于1%。

“2021年三季度，由于荣耀的复出，整个智能手机市场再一次洗牌，”Counterpoint高级研究分析师Ethan Qi在报告中表示：“荣耀的份额迅速上升至第三位，略微超过了小米。” 

凛冬已至，行业下行

如果荣耀是在行业的上行期实现份额的逆势增长，还可以说它赶上了风口，但眼下狂奔了十余年的智能手机业已进入下行期，红利消耗殆尽，手机厂商不要说拓宽市场，能守住现有的份额都已十分不易。

Canalys数据显示，2021年Q3中国智能手机总出货量同比下跌5%，延续了2017年以来的颓势。Counterpoint的数据亦显示，2021年Q3中国智能手机销量同比下降9%。新思界产业研究中心发布的一份报告指出，从2017年底开始，中国智能手机市场已从增量市场变为了存量市场。

智能手机行业不是没有逆袭的案例，小米就曾在2017年收复失地，但小米成功很关键的一点是抓住了智能手机最后一波流量红利——线下渠道。

官方数据显示，2017年，小米在全国开了上百家门店。是年8月末，雷军在一次演讲时透露：小米之家累计客流为1570万人次，周末客流平均为5000人次左右，单店月均销售额为519万元，年坪效为27万元。

反观2021年的荣耀，不仅没有流量红利可享，反而要面对智能手机行业出现的“马太效应”：市场份额越来越向头部厂商集中，而被归入“Others”的品牌们能抢夺的份额越来越少。

微博CEO王高飞曾表示：“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”这在某种程度上也解释了智能手机行业为何会出现马太效应。

以小米为例，其诞生之初仅专注高性价比手机，但是为了拓宽用户面，后续不仅推出了对标iPhone的Ultra产品、对标游戏手机的K40游戏增强版，甚至还推出了针对女性用户群体的Civi系列。

尽管最初头部的手机品牌还能凭借这种横向的产品线拓宽稳住基本盘，但整个手机行业红利的日益萎缩却是不争的事实。2021年的智能手机行业对于试图逆势的翻盘者来说，实在是不够友好。

增长的秘密

与大部分落寞的手机品牌经历过的温水煮青蛙式的溃败过程不同，荣耀手机市场份额的下跌几乎是断崖式的。

CounterPoint发布的2020年8月中国手机市场报告显示，荣耀的市场份额为15%，位列第三。到了2021年Q1，其市场份额骤跌至3%。

对比魅族通过带副屏的魅族Pro7系列、全系联发科等“神操作”劝退消费者，荣耀手机的粉丝和荣耀的产品之间并没有明显“矛盾”，其份额下跌和小米2016年的滑铁卢有本质区别，主要是受到断供、拆分独立、重组供应链等客观事件影响。

华为出售荣耀后，许多人员、技术等也一并“陪嫁”。荣耀从华为处继承了8000位员工、5个研发中心、100多个实验室，以及中高端手机研发团队等。发布Magic 3系列之初，荣耀曾表示，自家的研发团队汇集了华为影像平台最核心的技术专家。

Canalys数据显示，2020年华为中国市场出货量达1.2亿台，市场份额37%。2021年Q1，受断供影响，华为手机出货量跌出前五，市场凭空多出一块大蛋糕。曾是华为子品牌的荣耀，在此背景下，也转化了一部分此前的华为用户。

除了借助华为的“跳板”，更多的是荣耀自身挽回市场的努力。

独立伊始，荣耀就开始积极接洽供应链，并首发了骁龙778G处理器；在质量管控上，荣耀首席质量官马兵表示：“今年是第一年，荣耀在整个制造体系和供应商质量管理上，投设备已经投了十几个亿了。”

赵明透露，随着荣耀的供应和市场份额的恢复，找荣耀开店的合作伙伴越来越多。“今天在中国大概有将近七万多个零售客户在销售荣耀的产品。”

在分析荣耀增长迅猛的原因时，Canalys分析师Toby Zhu在报告中表示：“荣耀第三季度在国内大量渠道恢复铺货，加上一部分华为用户换机需求，在主力机型荣耀50系列，以及畅玩20和X20的推动下，环比增长达到105%。”

Counterpoint的报告则指出：“荣耀背靠30多家分销商和零售商作为股东，迅速恢复了线下和线上渠道的销售。尽管荣耀目前产品线较为精简，但中高端5G手机荣耀50系列和4G手机荣耀20都快速成为畅销产品。”

至少还有两场仗要打

2017年，收复失地后的小米看到手机红利触顶，迅速着手布局新兴业务。2021年，重回第一阵营的荣耀可能同样面临抬眼可见的天花板。

荣耀也意识到了接下来的挑战，赵明坦言：“（市场份额）到了14点以后，我们活下去已经不成问题了……如何在更高的领域去跟对手竞争，是荣耀今天最大的事。”

赵明所要对标的最强竞争对手，首先是苹果。荣耀必须提升消费者感知最强的高端机价值，在产品体验、零售体验和整个品牌的构建上打造核心竞争力，加固护城河。“就是要敢于直面最强的对手，带给整个行业冲击力和压力，对我们来说是个动力。”

其次，荣耀要着手改变海外业务萎靡不振的状态。

官方数据显示，2018年全年，荣耀手机海外市场销量同比增长170%，海外销量整体占比超过25%。如今这一切都成过眼云烟，荣耀在海外的份额几乎跌到了零。用赵明的话讲，“将近一年左右时间，海外处于一个无手机可卖的情况”。

荣耀独立后在全球市场发布的首款产品是荣耀50，已经在马来西亚和沙特阿拉伯开始销售。据赵明透露，“销售的情况比前期的预期还好”，马来西亚销售的第一批货已经出现短缺。

对于下一阶段的海外市场布局，赵明表示，荣耀还会持续发布后续产品，档位要快速补齐，明年新产品的规划也在路上。“海外的道路因为耽搁的时间比国内更长，影响也更大一点，我们一个国家一个国家地试试，去把我们的基础能力快速恢复。”

虽然理想很美好，但荣耀想在竞争更激烈且没有太多品牌沉淀的海外市场重现国内市场的荣光，还有很长的路要走。

以印度市场为例，受消费低迷影响，Canalys数据显示，2021年Q3，前五大手机品牌小米、三星、vivo、realme和OPPO共占据了89%的市场份额，由于行业下行，这几大手机厂商的出货量也纷纷下跌，排名第一的小米手机的出货量甚至下跌了14%。

半导体供应短缺也严重冲击着智能手机行业。在10月的一份报告中，Counterpoint认为90%的行业玩家将会受到影响。

总的来看，由于市场环境和公司特性的双重因素，荣耀的“V”字型走势与智能手机市场的任何一家企业都不尽相同。

未来，荣耀至少还会在两个战场面临着更加严酷的战役：一是高端手机市场，二是海外市场。在这两条战线上，能否持续和苹果、小米等一线厂商硬碰硬，将决定荣耀的未来。

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：南鹏，36氪经授权发布。

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