小程序中场战事，BAT搅动产业互联网的秘钥

编者按：本文来自微信公众号“懂财帝”（ID：znfinance），作者嘉逸，监制 朱琼华，36氪经授权发布。

时代的变幻往往就在瞬息间。

2007年的苹果智能手机悄然登录市场，互联网流量的战场，从浏览器悄然迁移到APP。

十年后，全球智能手机用户量突破30 亿，造就一个流量狂欢的时代，阿里凭借淘宝天猫移动无缝衔接继续领航电商，腾讯依靠微信稳坐移动社交的头把交椅，而百度错失这场红利。

十年后的2017年年底，苹果App Store、安卓Google Play的APP数量分别达到210万/360万个，但用户每月平均打开的APP数仅为19个，绝大多数APP难以真正有效触达用户。移动互联网下半场，逐渐形成“超级APP+小程序”的生态。

流量枯竭困扰着每一家企业，BAT从消费互联网悄然过度到决战B端——产业互联网。似乎，小程序成为“超级接口”最佳发力点。

自微信推出小程序以来，仅两年的时间，小程序已迎来了大爆发，促使支付宝和百度等互联网巨头也加入到这个领域。

三大巨头基于各自的优势在小程序的发展上呈现出了不同的特点。

错过了移动互联网红利的百度，入局最迟但却推出开源策略，在小程序竞争中抓住了解决用户需求的服务核心，开辟出了一条新的小程序生态建设思路。

阿里和腾讯，在各自封闭支付宝和微信超级APP体系内，链接线上线下，移动互联网超级APP+小程序大战到来。

1 | 小程序时代

2016年9月21日，微信向开发者发起小程序的内测邀请。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上线。

不过，初生的小程序相当低调，并没有受到广泛的关注。那时，没人想到移动互联网的绝对流量之王微信又开启了一个新的时代——小程序时代。

互联网在过去的约30年经历了PC互联网时代和移动互联网时代。

在PC互联网时代，作为主导的是以新浪、网易和搜狐为代表的门户网站。这个时期，浏览器是互联网的主要载体，企业、机构和个人建立了不计其数的网站，为用户提供对应的服务，网站搜索和网站间的跳转构成并促进了互联网生态的繁荣。

到了2007年，苹果发布首部iPhone，标志着移动互联网时代的到来。从此，智能手机开始蚕食，甚至取代PC的地位，移动APP也渐渐超越浏览器，成为人们连接互联网服务的载体。

在移动互联时代，相比浏览器，APP的技术准入门槛降低了，数以万计的APP被开发出来。随着全球智能设备的数量不断增加，这些移动互联网应用享受了一个由巨大流量带来的红利时期。

但是，这样随手可得均的流量已经愈发难寻。QuestMobile数据显示，中国移动互联网月度活跃智能设备增速，已经从2017年初的17.1%降到了2019年初的4.2%。

即便是头部APP，也渐渐发现，它们的问题不仅是流量枯萎。移动应用像一个个信息孤岛，零散地满足用户需求，并没有谁真正完成平台化，成为足以撼动格局的“超级接口”。

“我们认为，移动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正在拉开。伴随数字化进程，移动互联网的主战场，正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网方向发展。”

腾讯创始人马化腾旗帜鲜明地指出了互联网前行的方向并带领腾讯于去年进行了一轮架构重组和战略升级，提出“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的新目标。

马化腾对互联网“从消费互联网到产业互联网”的判断得到了共鸣。随后，阿里巴巴也在CEO张勇的带领下进行了架构调整，强调用AI驱动产业互联网的思路。

中国互联网的领军者们相信，产业互联网通过数字技术为产业升级，把消费者和产业对接起来，将创造巨大的社会和产业价值。马化腾就坚定地表示：“产业互联网的春天才刚刚开始”。

在产业互联网时代，互联网企业通过聚拢B端企业从而连接用户，争夺成为“超级接口”。新的时代需要新的工具设施。

在移动只能终端用户平均安装与平均每日打开应用款数连续两年出现下滑的情况下，月活10亿的微信将开拓“互联网下半场”的重任交付给了小程序。

2 | 小程序打开产业互联网

在马化腾眼里，小程序是“连接产业”的重要一环。

小程序绕过各大应用分发平台，能够实现轻应用的分发。虽然它不能完全取代 APP，但由于移动互联网中轻应用的占比高达 70%，所以小程序依然能对移动应用的分发产生巨大影响。

对于商家来说，小程序开发成本低，维护容易，且依托微信，流量有保证；对于 C 端用户来说，小程序不需要下载，使用方便，天然适用B 端服务的场景化需要。

所以，小程序诞生仅两年就迎来了爆发：截至2018年年底，微信小程序应用数量已超过230万个。

2019年4月，在阿拉丁小程序创新大会上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎表示，几乎全国一半人已经成为了小程序用户。

发展快速的小程序理所当然地成为了最受关注的赛道。朱啸虎还透露，2018年是资本“跑步入场小程序”的一年，全年融资金额从10亿+涨到了80亿+。

他认为，未来互联网公司都会成为小程序公司，小程序会是所有互联网公司的标配，但目前还处于早期，未来有很多机会。有鉴于此，他甚至喊出了“All in小程序”。

大会上，阿拉丁创始人史文禄则认为，小程序现在已经不是简单的线上线下“连接器”，已经成为了新商业操作系统、商业基础设施。

在移动互联网时代成为了流量入口的超级APP，通过小程序吸引其他应用入驻，丰富服务和功能，流量实现内部循环，逐步向平台转型，也就不再是单一应用，成为了史文禄口中的操作系统和基础设施。

此外，基于小程序这个产业互联网基础设施、新商业操作系统还诞生了许多企业服务，促使APP进一步平台化。随着小程序数量越来越多，这些企业服务也迎来了爆发。

比如，提供新零售解决方案的有赞，2018年其总交易额达到330亿，总订单数2.33亿笔；而有赞小程序交易额较2017年更是实现了35倍的增长。

梅花创投创始合伙人吴世春把微信生态中的几个节点形容为“支柱”，在微信群、朋友圈、公众号之外，他将小程序定义为第四根支柱，“小程序的出现补齐了拼图，使微信真正成为一个可以和互联网、移动互联网并列的生态。”

至此，小程序时代成为继移动互联网时代后互联网发展的新阶段。这是一个在头部APP内构建亚操作系统，逐渐平台化的时代。

3 | 巨头的游戏

微信小程序的巨大成功，其他互联网巨头看在眼里，没有人愿意错失“互联网下半场”最重要的布局之一。

2018年7月4日，百度智能小程序正式上线；2018 年 9 月 12 日，支付宝小程序正式上线。

蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋甚至放话，支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

百度副总裁沈抖也强调，“智能小程序是百度移动生态的两大核心之一，百度将从公司战略层面支持智能小程序生态的发展。”

互联网巨头发力小程序有着天然的优势。

首先，在移动互联网时代，虽然APP的技术门槛并不高，但推广和维护需要强大的运营资源，这就使得依托互联网巨头的APP在资金和流量上有着先天优势。

这些头部应用渐渐吞并、垄断移动互联网生态，成为“超级APP”。这就意味着可充当亚操作系统的“超级接口”——小程序，不仅可以诞生在微信中，还可以诞生于其他流量充沛的“超级APP”中。

其次，当下企业普遍面临着成本过高的问题，因此倾向采用“软件即服务”（SaaS）进行降本增效，而小程序是SaaS解决方案供应商开发的面向产业互联网的产品载体。

这些解决方案供应商所积累的to B方面的服务能力，如产品开发、建站、营销、运营等大多是基于互联网巨头的生态。

此外，也只有置于巨头的生态框架下，借助巨头的流量，小程序才能比以往的SaaS产品拥有更强的用户粘性。

小程序建立在数据在线化存储与运算服务之上，其发展离不开云服务。现在，小程序成为了广大中小企业“上云”最大的需求。

而在云计算服务布局方面，无论中外，领先的一直是互联网巨头。比如，创立有十年的阿里云在亚太的确市场排名连续两年第一，2018年市场份额为达19.6%。

腾讯云副总裁答治茜就曾表示：“腾讯云和小程序实际上是相互紧密配合，两者一前一后，共同解决产业互联网的问题：腾讯云建立的是to B服务的基础，小程序则是把零散的服务有效地触及每个用户，两者缺一不可。”

在流量已经集中在互联网巨头生态，且云服务由巨头所掌控的情况下，小程序平台的参与者注定不会太多。

4 | AT“封闭”大战

小程序战场上，最总要的参与者仍是BAT三巨头。对于小程序，巨头们英雄所见略同，均强调了场景的重要性。

腾讯高级副总裁、“微信之父”张小龙表示，小程序只是针对线下这样一个场景做得一种应用。如果只是希望借由小程序做一个流量的生意，我一点都不看好。

支付宝小程序事业部总经理管仲也认为，小程序是服务，服务等于场景，小程序打的是场景，而场景最多的是线下。

百度副总裁沈科则称，百度希望在生态里搭建更多的搜索场景，在更多流量入口的地方，植入小程序，更自然地、更好地满足用户的需求，也满足开发者触达用户的需求。

但三家小程序在发展中基于原先各自的业务基因，还是呈现出了不同的特点。

开创了小程序时代的腾讯小程序，除了在游戏领域保持优势外，还在新零售和电商领域开创了一片天地。

根据阿拉丁的数据报告，从访问量来看，微信小游戏是用户访问最多的品类，虽然小游戏的数量占比只有 6.7%，但却占据了用户总访问次数的 32.5%；第二大品类是网络购物，占据了 24.3% 访问次数。

从中可见，腾讯小程序对 B 端的赋能更多是从支付切入，让游戏、电商更迅速地进行商业转化。但是，游戏和电商的火爆也会让微信小程序存在忘了产业互联网应回归线下的“初心”的可能。

在微信生态内，流量容易向头部小程序倾斜。可是，游戏小程序不但无助连接线下产业，且盈利难持续，而电商类小程序更多是拿钱换数据，也不是真正助力产业升级。

支付宝则把小程序聚焦在商业和生活服务领域。目前，支付宝小程序已有数十个大类目和 约300个小的类目，覆盖景区、快餐、快消、餐饮、酒店等各种服务。此外一些媒体，比如优酷，也在支付宝上线了小程序。

支付宝的强交易属性和用户群强消费倾向的属性导致其在流量上的转化率非常高。“所有跟钱相关的服务在我们平台上都具有天然的优势。”据管仲透露。

“比如打印业务的小程序，在我们平台上的转化率达到了18%～19%，一些电商业务的转化率甚至达到了18%～22%。”

支付宝在处理支付、理财、生活缴费方面有着天然优势，其小程序也多围绕这几大功能而生。但是，用户在现实生活中的需求是多样化的，支付宝无法为单一用户完全提供全面的、系统的解决方案。

更重要的是，无论是微信和支付宝，其小程序生态都是封闭的，仅限各自应用内，这就大大影响了用户需求的满足。

5| 百度开放，能否逆袭？

在这方面，百度走出了一条不一样的道路。

2018 年 12 月 20 日，百度智能小程序开源联盟成立，爱奇艺、快手、58 同城等 12 家企业与百度正式签约，成为开源联盟的首批战略合作伙伴。

也就是说，这12家公司的app均成为百度小程序的流量入口，而百度智能小程序不但能在百度上用，还能在这些合作伙伴的APP上面用。这种开源联盟的打法，在小程序时代独此一家。

百度智能小程序把百度的全域流量都开放给开发者，包括百度“搜索+信息流”的全部流量都可以接入智能小程序，实现了“搜索即服务”的新闭环。

搜索是需求导向非常强的行为。用户在进行搜索的时候，已有明确的目的和需求。针对这种强烈的目的性，百度需要做到的就是精准推荐小程序，满足用户的需求。

无论是哪个时代，搜索都是获取信息重要的方式。而搜索领域的领军者百度，选择把这个入口优先开放给小程序。

目前，智能小程序在百度App所有搜索结果中优先级是最高的。也因此，百度小程序的流量来源更丰富，包括搜索、信息流、APP内固定及回访入口。用户的搜索需求不一而足。因此，百度智能小程序在行业分布上更加平均。

根据 QuestMobile 数据，目前 Top30 的百度智能小程序中，移动视频、生活服务、汽车服务、移动购物、移动社交等领域占比均超过 10%，而且非百度系占比高达 83.3%，各行业的企业主都能从智能小程序中分一杯羹。

同时，开源结盟的打法也解决了百度APP打开频次和用户使用时长与其他两大巨头相比不占优势的问题。

据百度5月11日披露的数据，去年7月正式上线至今300多天，百度智能小程序月活已经超过2亿，入驻开发者超过8万家，其开源联盟成员已达到24个，其中9个成员已开始支持运行智能小程序。

依靠算法和搜索优势，以针对客户需求提供解决服务方案为导向的百度小程序，虽然诞生不久，但在实现线下场景拓展方面已取得了重要突破。

4月25日，瑞士国家小程序在百度APP正式上线，成为首个国家小程序，不仅提供权威的瑞士相关信息及瑞士旅游景点介绍等，还提供旅游、签证等出境相关服务。这是百度小程序生态的一个重要成果。

“瑞士国家小程序”就是开源联盟打法具有优势的最好体现，去瑞士旅游的用户只要在百度地图搜索瑞士驻华使馆，瑞士上海领事馆，瑞士广州领事馆，瑞士成都领事馆等地点，手机窗口会立马弹出该智能小程序。

百度小程序的开放策略还倒逼其他巨头做出改变，采取更开放的做法。当在小程序领域只有微信一个玩家的时候，微信把小程序的入口藏得很深，不开放朋友圈分享，甚至连首页入口都没有。

“微信生态第一股”有赞的创始人白鸦就曾抱怨“很多接入小程序的入口还没有打开”，导致2018年小程序爆发力度低于外界预期。

但随着其他巨头加入到竞争中，尤其是百度创举性地采取开源结盟的做法后，微信也不得不进一步放开了小程序的内容入口：不久前，公众号关联小程序将无需小程序管理员确认，且小程序可被无限数量的公众号关联。

现在，小程序成为了巨头间互联网上半场流量之争的延续。在这个新战场上，除了产品和生态之争，同时上演的还有B端开发者之争。

互联网巨头们想要借助小程序抓住产业互联网的机会，面临的问题是如何提供通用的技术能力，连接更多的合作伙伴和开发者，获得更多的场景。因此，现阶段必须“跑马圈地”，吸引更多的开发者入驻，扩大平台优势。

1月9日，腾讯云宣布推出总价值超过10亿元的“小程序·云开发”资源扶持计划，对超过100万个小程序开发者提供免费云开发资源扶持，全面助力开发者打造优秀小程序。

3月21日，阿里巴巴发布“小程序繁星计划”，联合旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德地图等扶持开发者和商家，将提供10亿元开发者技术补贴、10亿元商家运营补贴。

5月11日，百度针对第三方服务商推出了“共筑计划2.0”，从技术、效率、品牌、资金四个方面，为他们提供批量API接口以及行业解方案、联合品牌活动、投资合作、运营补贴等诸多服务。

平台之间的竞争助推了小程序在中小企业市场的发展。中小企业利用小程序的目的是触达客户，实现交易。

如何让小程序开发者在平台上定位精准的流量，将成为未来决定小程序平台发展的核心竞争力。

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