抖音希望靠双12“弯道超车”？

今年的双11刚刚过去不久，双12的消息立刻就来了。最近抖音公布了双12好物狂欢季活动规则，在时间安排上，本届抖音双12活动从12月1日开始一直持续到12月12日结束，整体时间虽不如许多平台的双11活动长，但12天的时间同样也十分考验平台活动对消费者的持续吸引力。

参考去年，抖音布局双12活动的时间比较早，会提前上线活动吸引商家和达人参与。相较于往年，本届双11的整体氛围比较平静，已经举办了十几届的双11存在一定程度的IP老化问题，更长的活动时间降低了许多消费者对双11的期待，也间接给了双12进一步发展的机会。为此，本届双12抖音打出了一套电商生态组合拳，推出特色玩法，并强化平台电商配套服务建设，以此来吸引部分对双11感到失望用户，让他们的购物需求得到释放。

抖音电商的生态组合拳

抖音近些年一直在加快电商布局，从商家运营、物流到支付等领域，开启了抖音“自主化”流程，减少对其他电商平台的依赖。本次抖音双12除了强调特色玩法外，另一大特征是深化平台电商配套服务的影响力，补足抖音电商的一块块短板。

本次抖音双12活动区别于普通电商直播，突出短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到活动中来，让一些即使平时不喜欢看直播的用户也能被种草。相对应的，抖音电商现阶段正需要持续破圈，在挖掘平台存量用户基础之外，需要更多激励方式吸引其他电商平台的用户、达人和商家加入抖音。

先来看特色玩法，主要有带货短视频任务赛、好物直播间和直播任务赛三种。根据抖音双12好物狂欢季规则介绍，好物直播间是本届活动的重点扶持玩法，即通过电商直播向目标用户种草商品。而直播任务赛就像是好物直播间的延伸，采用邀请制，各行业定向邀请行业商家和达人参与。

今年双11各大电商平台都在推各种形式的种草活动，包括好物排行榜和明星种草等。在电商增速放缓的背景下，平台需要靠种草活动去激起消费者的购物欲，而直播种草比单纯的图文种草在玩法上更灵活、商品展示也更全面，使得消费者更容易冲动消费。

最后是带货短视频任务赛，参与的短视频内容创作者，在活动期间内发布带“抖音双12购物狂欢季”话题的短视频（还需挂购物车），完成相应的带货目标后有机会获得流量奖励。这一举措意在提升抖音双12活动的达人参与率，让短视频达人带动粉丝进而提升整个平台的活动氛围。

在平台服务层面，抖音在消费者端和商家端推出不同服务，前者包括抖音支付优惠活动、DOU分期“先消费后付款”服务、安心购和价保等，后者有抖音为抖店商家定制的线上贷款服务“商户贷”，缓解部分中小卖家的资金压力。

抖音的这套生态组合拳同时在消费端和供给端发力，目的在于稳住老用户、吸引新用户与新商家。由短视频和直播组成的带货形式区别于传统的电商货架，商品的各种信息都可以通过视频的形式传达给消费者，减少了消费者筛选商品的诸多环节，将售卖不同种类商品的直播间通过算法推给用户，契合抖音“兴趣电商”的发展路线。

现阶段抖音的许多电商周边服务还比较小众，如抖音支付和DOU分期，有的用户甚至找不到具体的功能入口，抖音迫切需要在更多电商购物节中推广自己的服务，对比本来就有主场性质的双11（天猫）和618（京东），双12无疑更适合抖音。

抖音需要双12

在双11没有延长活动时间之前，双12存在的一大意义是延续双11的购物氛围，让部分没有买过瘾的用户继续买买买。不过自从2020年双11活动预售时间提前后，让双12的位置变得尴尬了起来，本届双11的活动氛围不如以往，可能会降低部分电商平台对双12 活动的投入力度，让抖音有弯道超车的机会。

抖音将双12活动提前到12月1日开启，主要是为了提升抖音电商的影响力，形成更连贯的活动周期。抖音的特殊之处在于其短视频+电商的发展模式，并不是单纯的电商平台，短视频内容可以与电商推广进行融合，不愿看相关电商内容的用户可以随时划掉，只要合理控制广告负载率（内容和广告的比例）即可，所以抖音延长双12节奏的举措显得更从容一些。

另一方面，电商行业的“特质”让抖音更有底气办好本届双12活动。亿邦智库的报告显示，在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年的许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，今年双11抖音的商家参与率提升至60.53%，超越苏宁和拼多多。

所谓电商行业的特质，指的是商家其实并不乐于见到市场体量过大的电商平台，他们往往需要拓展不同的销售渠道以降低运营风险。简单来看电商平台提高了供给和需求的转化率，但随着电商平台用户规模的不断扩大，他们需要付出更多资源去构建电商基础设施，这部分成本会以其它形式转嫁给平台商家。

在流量层面，中小商家的推广成本有限，灵活的多平台布局能够拓展商品销路，减少购买流量的开支，且新电商平台为了吸引商家入驻，往往会给予新商家更多流量扶持，如抖音去年推出的“线上不打烊”活动。

抖音提前布局双12，也与短视频行业和电商的关联性有关，过腻了传统电商节的消费者，乐于探索更多电商新玩法。极光大数据显示，在网民App每日使用时长类型中，短视频占比由2021年第二季度的29.8%增长至第三季度的31.6%，换句话说，短视频在持续抢夺其它类型App的用户使用时间。报告显示短视频月活和渗透率还未见顶，在818促销活动期间，短视频行业渗透率达到顶峰（77.2%）。

现在的电商购物节五花八门，考虑到消费者的抵触心理，现在并不是抖音“造节”的最佳时机，本次打出双12生态组合拳的抖音，大有将双12打造成自己主场的趋势。随着抖音优化平台电商功能入口，降低用户参与活动的门槛，未来的抖音在电商领域的上限还能更高。

抖音电商的上限在哪里？

今年的双11没有了实时的电商交易额大屏，只是在活动结束后公布总交易额，各种宣传战报也少了很多，天猫和京东纷纷开始强调绿色经济、社会公益和中小商家成长等，有意弱化电商交易额等数字。抖音则没有公布具体交易额，而是公布国货品牌和助农方面的成绩。

从艾媒咨询公布的电商数据来看，抖音的优势是电商直播，去年抖音的电商直播GMV超过5000亿，超过快手和淘宝。同时，抖音的公域流量属性更强，竖屏单列的内容浏览模式更依赖平台的推荐机制，使得抖音在发展电商直播时不容易被头部主播裹挟。

飞瓜数据显示，11月9日抖音的带货主播榜第一名为贾乃亮，销售额为1.12亿，而罗永浩仅排在第五名，销售额为1486.4万。有趣的是，或许是为了扶持新人或弱化老罗IP，有的时候老罗并未出现在直播间里，而是由旗下的达人直播，这与淘系李佳琦和薇娅、快手辛巴家族的发展状况形成鲜明对比。

不过仅靠电商直播的发展还不够，抖音需要更多更明确的电商入口来吸引用户，或许坊间一直流传的抖音电商独立App的到来能解决这一问题，弥补抖音在电商货架和功能入口上的劣势。

本届双12或是抖音电商发展的一个重要拐点，双11的IP老化问题、电商直播的崛起、短视频用户粘性的进一步提升等，都给了抖音在双12期间闪击其他电商平台的机会。短视频和直播带货没准在未来会成为最主要的线上购物方式，作为普通消费者的我们，也乐于见到电商行业的新变化。

本文来自微信公众号 “锋见”（ID：feng_keji），作者：半个月亮，36氪经授权发布。

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