相比撞衫，年轻人更介意“撞香”

“1300元一瓶的香水，如今被我闲置了。”提到自己为何会走上“寻香”之路时，90后的沫沫无奈中略带一丝郁闷。 

沫沫告诉燃财经，在一周之内和自己的女领导“撞香”两次之后，她果断放弃了所谓的大牌香水。在她看来，大牌香水味道虽好，但不够个性，不足以体现自己的品味。 

为了不“撞香”，沫沫可谓绞尽脑汁，她长期潜水于各大社交平台，关注了很多国内的独立调香师，并不断挖掘极其小众的产品。如今，她用的香水基本都是国产品牌，且大部分是“私人定制款”。 

“虽然价格贵了一些，但再也不用担心‘撞香’。” 

同样选择国产香水的还有职场小白莉莉，但与沫沫追求个性不同，莉莉单纯觉得大牌香水价格太高，而国产香水不论是从价格，还是气味来说，都足以满足她的需要。 

如沫沫和莉莉的年轻人越来越多，在这些年轻人眼里，“个性”成为他们选择香水的首要因素。而过去十几年来，一直被香奈儿、DIOR等国际品牌占据的香水市场，这些被贴上“大牌”、“高端”标签的香水品牌，在年轻消费者个性化需求的趋势下，“大牌效应”逐渐失灵。 

艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在表现出对大牌的冷淡。相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。 

香氛行业资深人士王远对燃财经表示，年轻消费者的多元化个性需求给国产香水品牌带来了发展机遇。一方面，香水是“舶来品”，早期的市场教育是由外资品牌完成的。但在现在的年轻消费者看来，香水已经成为了表达生活态度的方式之一。他们不再迷恋大牌，对国货喜爱度高。 

“另一方面，国产香水品牌比外资品牌更贴近中国消费者。更为重要的是，因长期为全球知名香精香料公司代工，我国香水香氛供应链日趋成熟，结合对本土消费者的洞察以及对互联网平台的了解，也更容易生产出受年轻消费者喜欢的产品。” 

一组来自2021年天猫双11的首日战报显示，美妆行业、母婴亲子行业、香氛香薰行业、家清行业、宠物行业直播首日均超过2020年双11全波段直播成交额。其中，香水香氛行业10小时超过2020年全天成交，香薰首日成交同比增长100%，汽车香氛首日成交同比增长60%。 

新锐香氛品牌DAILY LAB创始人宣萍对燃财经表示，中国进入第三四消费社会段落，Z世代对中国品牌、无品牌、悦己消费的接受程度逐步提升，给国产香氛品牌带来了新机会。 

但与此同时，国产香水也存在着不容忽视的弊端。“国产香水确实火了，火到你无法忽略它的存在，各种社交平台上种草，还有很多线下体验店。”一次逛街，马岩在线下门店试闻了几款小红书上爆火的香水，结果大失所望。“完全感受不到前中后调的层次感，实在很难和香水划上等号，当空气清新剂还可以。” 

国内独立调香师、乂㸚制香YILI Olfactory Art创始人Yili对燃财经表示，“现在的问题是，独立调香师太少了。在欧洲、美国，都有很成熟的独立调香师，他们不隶属于香精公司，可以进行自由的、个性化的创作。其实中国还有很多没有被开发的植物香料，有悠久的文化、广阔的市场。我同意中国香水市场方兴未艾这个说法，它看起来在蓬勃发展，但其实还有很多短板。期待我们未来也有一天，能够做出很出众的‘东方香’。” 

谁在用“国香”？

用“香味”表达自我，成了这届年轻人的新生活方式。 

在沫沫看来，相较于服饰美妆，香水是可以让美更具侵略性的产品，对个性的诠释也更为张扬。 

从20岁左右开始使用香水，如今27岁的沫沫使用过的香水超百瓶。她向燃财经介绍，现在家里大概有30多瓶香水，为了更好地保存它们，还特意买了个小冰箱。 

尽管使用香水的历史长达7年，但开始尝试国产香水还是近两年的事儿。在沫沫看来，撞香和撞衫、撞包一样，都非常令人尴尬。“五年前还是小众香的祖玛珑如今也已经成了大众香，想找到一个好闻又小众的味道真的很难。” 

为了“寻香”，沫沫真的很拼。其告诉燃财经，有一次在机场候机，低头摆弄手机的间隙，突然一阵特别的香气钻进了她的鼻子，“那个味道非常特别，像在闻混着皮革味儿的甜烟丝，同时还伴随着朗姆酒的味道。”等她缓过神来，人早就走远了。 

飞机刚落地，她就跑到免税店去试香，闻到鼻子“失灵”，也没能找到相似的味道。心心念念的她又在微博和小红书上发帖，并在自己喜欢的调香师微博下留言，凭借记忆描述香水的味道，希望能找到这款香水。 

“最后还真的让我找到了。我关注的调香师回复了留言，他根据我对味道的描述猜测是一款国内调香师的自创品牌。”沫沫称，自己随后拜访了那款香水的调香师的线下工作室，终于找到了这款名字里带着‘酒廊’两个字的香水。 

自此，沫沫对国产香水有了新的认知，她发现国内的独立调香师自创品牌或高端香氛都有私人定制的业务，可以在网站或公众号上与调香师约定访谈时间，通过在线沟通对气味的需求、使用场景和香料偏好等，定制独一无二的味道。 

和沫沫一样，晓妍也是一位离不开香味的人，在她看来，香味能承载一个人的情绪和记忆。 

拖着疲惫的身子下班到家，点燃自己喜欢的香薰后，疲惫感便会很快消失，自己也会从白天的快节奏中沉寂下来。在晓妍看来，“浑身弥漫着香气的日子里，连时间都会变得幸福。香氛是一款看起来不是生活必需品，却会提升生活幸福感的物品。” 

悦己是晓妍使用香氛的主要原因。“香氛那么贵，当然是给自己闻，无论是窝在家里点燃香薰还是出门前的香水，都是为了愉悦自己，让别人闻只是为了分享喜爱。” 

可香水选不好，也是会给身边人造成困扰的，她经常在挤地铁的时候，被不知名的香水的刺鼻气味熏到提前下车，这也是她此前没有选择国产香水的原因，“喷上之初的香气过于浓烈，基本没有留香，味道也不怎么高级”成了晓妍对国产香水的刻板印象。 

商场的一次偶然试香，颠覆了晓妍对国产香水的印象。桂花的香气瞬间将她带回到了童年，让她脑海中闪现出儿时与妈妈一起在院中纳凉的场景。“对于外国人来说，桂花是一种很少见的物种，西方调香师出手的桂花香很多过于浓郁，但这款香水闻起来暖暖的，有着成熟的杏子夹杂着类似红茶般的甜香，余香中还有些微妙的皮革香气，是非常雅致的桂花香。” 

晓妍果断下单，并开始搜罗各种好闻的东方味道，与此同时，她也发现了很多国货宝藏品牌。“能还原‘鹅梨帐中香’的应该只有国货品牌了，还有好多只出现在古代小说中的香气，都被生产了出来。用起来既小众又个性，而且非常有代入感，重要的是还很便宜。” 

国香百花齐放

Z世代年轻人对香水的喜爱，越来越超乎其他时尚消费类。 

在小红书上，搜索关键词“香水”，相关笔记超过75万篇。其中“小众香”相关笔记超过20万篇。在2020年Z世代的时尚消费类别排行榜（ 除美妆类 ）里，女性在香水香氛的消费能力，力压潮玩和配饰，排在首位。不仅仅是女性，38%的男性也将香水纳入时尚消费的考量范畴。 

国产小众香水品牌也因此迎来了机遇。气味图书馆、Re调香室、AROMAG蕴藉、观夏SummerLab（ 以下简称“观夏” ）、DOCUMENTS闻献（ 以下简称“闻献” ）、DAILY LAB、浮香堂、五朵里等包含香水线的香氛品牌逐渐走入大众视野。艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品用户体验研究报告》指出，大多数新锐国货香水品牌依托中国传统文化，香方、制香技艺、植物香成为其主要卖点。 

定位于中国原创东方香的观夏，不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香作为品牌基因，还从东方的人文、历史等方面进行品牌故事创作，其产品命名同样带有东方气息，比如“昆仑煮雪”、“黑檀与猫”、“西溪桃花”等。 

中国风香水品牌鎏婳书，也曾推出“鹅梨帐中香”、“杜若袖中香”、“定州公库印香”等“宋代香”。其中，“鹅梨帐中香”相传是南唐后主李煜的国后周娥皇制的香，并出现在了电视剧《甄嬛传》中，颇受古风爱好者喜爱。 

成立于2020年的香水香氛品牌闻献，在产品设计上也采用了中式古典风格，以“庙宇哲学”为美学灵感，其扩香产品“银炭滴香-宝塔”的外观与汉晋时期焚香时所用的博山炉有几分相似。 

闻献品牌负责人对燃财经表示，中国的年轻人值得拥有更高级更能代表中国美学哲理的香。为此，公司融合了中国原料和中国美学哲理，并与国际知名香精香料公司深度合作，推出了“CHANKU禅酷”风格创意，希望为国人打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。 

为了让消费者对产品有更明确的感知，线下渠道也成为国产香氛品牌布局的关键。官方资料显示，2013年线下起家的RE调香室，目前已经在全国50多个城市铺开130+线下体验店。同样与购物中心高度绑定的还有气味图书馆，据了解其目前已经拥有70多家线下门店，分布在北京、上海、成都等核心商圈。 

2020年成立的闻献也在上海开了第一家线下店，其品牌负责人表示，沉浸式体验场景+先锋创意内容+口碑传播是营销上的几大关注点。“我们希望能激发年轻消费者在选择和感受香氛产品时有更多想象空间，这也是我们表达品牌态度的主导方式，创意内容本身也是我们的产品。最后口碑宣传就变成了水到渠成的事。” 

资本的嗅觉则更为敏锐，香氛赛道也掀起了一波融资热。天眼查数据显示，2019年3月，观夏完成A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。2020年12月和10月，御梵获欧游集团数千万元战略融资，闻献获青屹投资的少数股权投资。2021年1月、5月和8月，RE调香室获中信资本投资，Scentooze三兔完成两年内第三轮融资、Plustwo普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。 

根据天眼查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量明显增多。至今，我国香氛企业注册量累计超过2000家。 

年轻人对国产品牌和小众香水的偏爱，在让曾经被大牌商业香主导的香水市场“百花齐放”的同时，也给这些品牌带来了不小的压力。为了抢占市场，各大国际品牌动作频频，雅诗兰黛把KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社等小众沙龙香快速推进中国市场；欧莱雅接连收购小众香水品牌Atelier Cologne欧珑和设计师品牌Mugler、Azzaro；长期在国内香水行业保持市占率第一的颖通集团，也将一款主打性冷淡风的美国小众香水Clean收入麾下。 

市场很大，内功不足

消费者的追捧，也让香水香氛品牌成为最具潜力的市场之一。英敏特最新报告显示，在未来五年，中国香水市场将以17%的年均复合增长率增长，预计2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。 

然而庞大的市场潜力却没有成为国产香氛品牌研发的动力。纵观国内市场，能够表达文化内涵、让人追忆的香气尚且不多。微博、小红书和抖音快手等社交平台上，也充斥着大量吐槽国产香水品牌的图文视频，“所有的脑洞都用来取名了”、“味道还可以，包装像地摊货，送人拿不出手”、“调香不到位”…… 

除此之外，在“图文视频种草”成为影响当今消费者购买决策最重要的因素的当下，快手、微博、抖音、小红书等社交种草平台，都已经成了像冰希黎、blings、Plustwo、气味图书馆等本土香氛品牌营销投放的重点渠道。 

宣萍表示，消费者对社交媒体的依赖，让一个初创、小众、个性化低成本启动的品牌，也能够第一时间触达和沟通到消费者，是品牌很好的抓手。 

“我们也非常重视各类社交渠道的种草，是利大于弊的。消费者可能是香氛小白，但并不是傻瓜，大众有自己的判断能力去决定是否相信、传播一个自己看到的品牌和产品。归根到底，好的产品才是品牌是否能获得消费者喜爱的关键。” 

对于香氛行业而言，高级的味道自然是对“好”最强有力的证明，而调香师则成为了关键所在。 

爱马仕御用调香师Jean Claude Ellena曾在自己的《调香师日记》里用“厨师”来比喻调香师这个行业，那些香料都是原料，虽然很重要，但更重要的是创作者的想法，创作方法也相当重要。“最上等的原料未必能制出第一流的香水。” 

2018年，Yili回国后，原本只是想给其它品牌做香。然而她却发现中国的香氛品牌在那个时候，基本没有聘用调香师的意识和需求，于是才有了乂㸚制香这个品牌。 

“东西方文化是有差异的，国外品牌对于东方香都存在一个谬误，西方香水中的‘Oriental’翻译为东方香调，但这里的‘东方’是以欧洲为参照物的，这就像是站在欧洲的地理坐标上来区分，这样的思想我并不认同。” 

基于中国原料和美学表达，闻献则选择与国际知名香精香料公司及调香师合作，香水产品的香精含量达到15-25%，而国产香水普遍为香精含量6-12%的淡香水。 

“国内香水行业发展很迅速，我们应该更加有自信，相信中国人可以创作出属于自己的高端香水。对高端香水品牌而言，根植于中国文化、了解中国市场且能创作出适合中国消费者的新奇、稀有的香气是一种竞争力。”闻献品牌负责人分析道。 

宣萍指出，目前业内对全球的香氛市场都抱有乐观的态度，人类解决了马斯洛底层需求后，开始追求多元化的悦己感知提升，无数年来大量的消费品充盈服务了人类的视觉、听觉、触觉和味觉，而嗅觉层面相对空白或显得粗劣。 

“当大量的需求尚未被发掘和满足，这是一个很好玩的领域。任何生意的本质都是在解决需求和供给的对称性，解决人类幸福感的问题，满足那些认同品牌文化及审美的用户，这也是国产香氛品牌的初心。”

参考资料

《50毫升敢卖3200元？国货香水爆发潮真的来了》，来源：化妆品财经在线 

《十年走过，小众香水的中国故事》，来源： 吴怼怼 

*文中沫沫、莉莉、王远、晓妍均为化名。 

本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：张琳，编辑：曹杨，36氪经授权发布。

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