首页科技快讯全年销售额50亿美元、中国区数百万日均订单的公司如何做数字化

全年销售额50亿美元、中国区数百万日均订单的公司如何做数字化

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月22日 08:02

作者｜徐文璞

编辑｜石亚琼

导语

上海西岸徐汇区龙腾大道2121号，这座8层的大楼，楼体错落，外观酷似魔方。窗外，黄浦江江景尽收眼底，室内，装修设计创新科技感十足。这里即是麦当劳中国新总部大楼。

麦当劳新总部

自2021年10月8日正式启用后，陈世宏正在这座楼里适应移动办公（ABW，Activity Based Working）。一年半前，他作为CIO加入了麦当劳中国。

在外界的想象中，一家年销售额超50亿美元的全球知名餐饮连锁公司里，作为其增长最快的中国市场的CIO，陈世宏的工作可能是穿梭于全国的会议，为IT战略规划提供咨询；或是居于高堂，沉淀分析思路和框架，撰写企业战略规划、商业分析报告。但实际上，过去一年半，完成麦当劳APP的全新开发仍是他的重点工作之一。

这个APP看起来无比简单—— 前台SKU不足百余个，以至于很难被认为是一个超级大公司的研发重点。但你可能并不了解——APP背后，是数百万的日均订单量。峰值时期的麦当劳APP日订单量倍翻于某知名打车APP于2021年 4 月披露的 230 万日均订单。

此外，麦当劳APP的每一个购买操作，背后都是几百条供应链物料库存的系统变化；APP还需要实时将数据传输到超过4000家门店的前台，并进入生产、派送流程……

在互联网上，只要涉及到大规模交易，前台越是简单，中后台往往就越复杂。 一个简单的 APP背后，是庞大和系统的数字化能力作为重要支撑；一个便捷的订餐服务背后，亦是数字化在底层支持着麦当劳中国繁复的供应体系、门店经营和公司运作。

现在，每一个麦当劳汉堡背后，都有一段数字化的故事；每一根薯条背后，都是一段代码奇缘。未来，很可能出现的情况是——麦当劳IT部门“决定”你看到什么、吃到什么、花多少钱，为实现这个愿景，麦当劳中国IT团队做了哪些努力？

一、APP升级，与用户适配的漫长跋涉

2021年5月18日，麦当劳APP 6.0对外大规模推广，曾一度位居苹果应用商城免费下载榜榜首，此后其连续两周居榜单前三，连续四周在美食类下载榜排名第一。截止2021年10月中旬，36氪发现麦当劳APP依然位列苹果应用商城免费下载美食类第三位，总排名一直在50上下徘徊。

麦当劳中国正式决定做自己的APP，是2017年。当时，互联网早已进入“下半场”，做APP是一件“过时”的事，而彼时小程序也初显峥嵘。

但麦当劳这个意料之外的决定，似乎也在情理之中。此前，受制于总部的流程限制，麦当劳2016年上线的APP，评价并不高。

当时在麦当劳内部，产品研发要经过一个“瀑布流”流程：首先从顾客体验的角度给出一个方案，然后交给开发端，开发端会评估哪些可以实现，确定之后交给法务，法务确认合规后，这个方案再交到财务部门，后者判断投入产出是否合理——每一个环节都确定无误才能往下进行。

这造成APP出世后往往已不合时宜。一个细节例证是，2013年，麦当劳全球开发的外卖APP在上述体系中走了5年才问世，其效果可想而知。

2017年，中信入主麦当劳中国后，中信资本董事长张懿宸与麦当劳前CEO直接沟通，麦当劳才开放了IT系统接口，推出专门面向中国市场的APP。

如此重视本土APP地研发，是因为对每一家公司来说，APP用户都是最忠诚的。 “他们热爱这个品牌，也经常在这边消费，我们希望给他们提供更好的体验。小程序还是受限于微信的框架，它里面有很多交互，但跟自研的 APP 相比还是有区别。我们希望通过APP传达更多的品牌理念，以及对用户的关怀，让他们使用更好的数字化产品。”陈世宏告诉36氪。

陈世宏入职后，APP的应用场景相对自制阶段，又有了许多改变。2020年底，麦当劳APP开启全新升级，最快可在15秒左右完成点餐到支付的全流程，之前这个过程是2～3分钟。

在不懂IT的人看来，这个优化无比简单。以至于很难被认为是一个超级大公司的研发重点。但你可能不了解——APP背后，是数百万的日均订单量。峰值时期，麦当劳APP日订单量倍翻于某知名打车APP于2021年 4 月披露的 230 万日均订单。

此外，麦当劳APP的每一个购买操作，背后都是上百条供应链物料库存的系统变化。这个APP还要根据需要，实时将数据传输到超过4000家门店的前台，并进入生产、派送流程……

有过垂直电商工作经验的陈世宏告诉36氪，麦当劳前台的库存管理复杂度比垂直电商更甚。

一方面，它涉及后厨的生产。在麦当劳的后厨，食品的保存期有严格的限制，规定具体到分钟级别。另一方面，相比在电商平台下单后，消费者对异地发货的时间有心理预期，但食物是即时消费品，消费者对用餐的要求是越快越好。

这就从食物和顾客两端都提出了时间要求。为了按标准行事，达到甚至超越顾客的预期，麦当劳中国将服务人员侯餐时间精准到210秒内，意味着这需要技术团队提供的流程支持严丝合缝、不能出错。

为此，麦当劳中国技术团队常常要走进餐厅后厨，搞懂后厨生产的驱动逻辑，研究从供应链到生产各环节的数据结构，优化每个接口的响应时间。

事实上，麦当劳人不论职级，入职后都要到餐厅轮岗见习，是麦当劳全球规定的一项标准化流程。陈世宏也不例外，这让他对麦当劳门店严密的流程管理印象深刻，“每天晚上在库房盘点，面包的计数要到片”。

现在，即便不再被要求去门店轮岗，IT团队还是经常到餐厅去调研数字产品的应用体验，根据店员反馈作调适，主动发现服务顾客的机会点，这已是麦当劳中国技术团队的日常工作。

二、业务增长引擎底色显露

开发APP只是麦当劳中国技术团队的工作之一。

在日常工作中，IT部门如果只作为工具部门，IT人员就容易陷入其他部门的目标而迷失。对此，陈世宏最先确定的是工作思路重点。在麦当劳，“以顾客为中心”是经营理念，也是技术人员工作的指南针。“以顾客为中心”让IT人员在岗位上目标更加清晰，工作主动性更强。其效果在麦当劳小程序All-in-one地升级上可见一斑。

今年5月前，麦当劳小程序太多，一直是消费者吐槽的重点。有网友曾统计，利用小程序消费一次麦当劳，跳转让点餐步骤高达27步。

这背后其实有特定的历史渊源。2017年微信推出小程序伊始，麦当劳中国是第一批上线的商家。早期小程序内部跳转没有限制，麦当劳IT团队在2018年间为不同部门的不同业务单元开发了包括 “i 麦当劳甜品站 ”、“i 麦乐送 ”、“i 麦当劳点餐”等在内的十余个小程序。而后来小程序改版，限制内部跳转，小程序点餐的体验急转直下。

2020 年底，为了改善这个问题，IT部门主动提出小程序All-in-one整合。但这个决策会影响到公司多个业务部门，各部门普遍担心整合后其业务单元的流量会降低。

产品没有问世，看不到效果，即便是公司CIO本人的口头保证也起不了作用。对于业务人员，工作经历、业绩目标不同，考虑问题的角度往往也不同，只有数据相对客观。于是，IT团队常常要用一部分流量做 a/b testing，靠数据说服其他部门。

从结果看，IT团队的判断是对的。All-in-one整合后的小程序不光用户体验更好，而且各业务单元的数据也更好看了。

这是因为通过系统地数据沉淀和分析，技术团队能够洞察消费趋势，让麦当劳在快速变化的时代，准确抓住消费者的心。

大数据显示，目前麦当劳的主力消费人群是20～35岁人士，20 岁以下的群体占比20%。为此，麦当劳中国近年大力实施年轻化战略。2020年麦当劳中国推出超100款新产品，在推陈出新的过程中，就包含了大量对“人”和“货”的数据分析。

再如IT团队基于大数据分析改进顾客套餐设计方案。具体在点餐环节，后台算法可以通过历史数据，针对性分析大量用户的综合喜好，如套餐搭配喜欢咖啡还是豆浆，然后配合菜单团队改进产品方案，以此缩短用户的平均点餐时间。

除此之外，在餐厅端，麦当劳已经可以做到门店级的差异化经营。“过去为了标准化，做优惠活动时，全国都派一个券。现在基于大数据分析，根据不同门店的区位特征，可以满足细化到学校、写字楼和机场附近门店顾客的差异化需求。”陈世宏告诉36氪。

2021年上半年，麦当劳 APP 及小程序投入使用后， IT 团队多次针对监测到转化率低的部分，主动拿出完整的产品方案，推着业务部门确认和落地，这充分释放了IT团队对业务增长的能动性。

而这样的结果，很可能在麦当劳中国高层的意料之中。“数字化是驱动我们高速发展的强劲引擎，”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“为了向会员提供更流畅、更高效的数字化服务，我们在今年推出了全新版本的麦当劳 APP 及小程序。同时，我们不断拓展食材、创新产品，提供丰富的超值组合。”

不止于技术支持，让技术成为业务增长引擎，这是现在麦当劳中国IT人员的信念。

三、为4000+门店降本增效

但在CIO陈世宏看来，这还不够。

陈世宏认为，IT行业发展到现在，本质已经发生改变——数字化成为改造商业机器的手段。要实现这个目标，不论是自研还是采购，“IT人员都要有owner意识，而不是听到别人说什么就是什么。要把自己当成一名产品经理，把采购的东西变成产品。”

于是在顾客看不到的背面，麦当劳技术团队还在底层发挥着降本增效的作用。

在许多消费者心中，“超值”是首选麦当劳的理由。多年来麦当劳的涨价幅度均低于CPI(居民消费物价指数)。据国家统计局数据，2019年CPI同比增长2.9%，而当年麦当劳在中国市场的价格涨幅为1.7%。

对于麦当劳，门店的能耗是最大的成本，占总成本的10%～15%，高于人们普遍认为的人力和原材料成本。这是因为麦当劳在多年的运营中，已经将人力和原材料成本压缩到极致。当前，如何收集能耗数据、降低能耗成本，成为重要突破口。

对此，麦当劳中国定制了智能软硬件传感设备，连接门店里各式接口，收集电压、电流、水量、相位等一系列数据，将麦当劳平台的数据分析下沉到设备的能耗管理层面。

在此基础上，麦当劳中国根据实时采集的能耗数据，动态分析门店能耗情况，找出问题、进行优化，大幅降低门店能耗，同时预测门店设备的维护时间。

另一方面，麦当劳中国正在设计研发安装在外卖箱的低功耗传感器，检测外卖食品的温度、湿度以及快递员的位置、时间等信息，对不同天气、不同时段、不同日期、不同促销、不同产品等情况下外卖订单进行监控，预测外卖订单的数量、品类等，实现门店对原料、人员、设备等高效管理。

四、公司平稳转运的中坚力量

其实，在国内很长一段时间，传统企业内的技术部门存在感都很低。这是因为传统企业的产品先于IT架构而存在，技术部门往往只是后勤角色，业务部门带着产品在前方冲锋，有特定需求了，才知会IT部门。而绝大部分IT部门并不负责整合方案设计，主要通过按需求清单采购，满足业务部门的需要。

用采购解决问题的惯性随着IT行业地快速发展，到现在依然存在：采购的对象从过去电脑、打印机等硬件设备已然转变为小程序、APP等软件。

采购带来便捷，但是也存在很多问题，如采购产品的技术架构不统一，系统间彼此隔离；技术不在自己手里，无法自由掌控发展方向和发展速度等等。对大型企业来说，要想让自身的信息化系统为企业运营提供更全面地支持，组建独立的信息化团队必不可少。

2020年底，麦当劳中国组建了首个IT战略研发中心——麦当劳南京研发中心。该中心将利用大数据、人工智能以及物联网等技术，为麦当劳中国提供个性化的餐饮新零售解决方案，包括互联网运营产品、营销工具、餐厅开店工具、效率诊断工具等，提升餐厅效率。上文提及的麦当劳APP就是该中心成立以来首个自主研发上线的项目。

目前麦当劳中国IT团队共有100余人，在日常研发方面，团队以南京和上海为双据点，上海同事负责业务的商业解码，把需求以更技术的方式传回南京。南京团队则专注于满足技术需求。技术兼容由上海团队完成并输送给业务团队。

而公司对IT团队的要求，是不偏于研发一隅，要做麦当劳中国数字孪生的底层支持。这意味着需求发生在各个方面，IT不再定位于具体的某一层。

对此，陈世宏给出的解决方案是，厘清技术团队的工作分野，“技术团队中，凡是提供给 C 端消费者用的产品，那我定位是前台部门；提供系统解决方案给除技术外的其他部门，都是中台部门；如果提供的东西是 IT 用，就是后台部门”，陈世宏告诉36氪，“这样，每个人在这场战斗中，都会清楚自己处于什么位置。”

通过对服务对象地解码，技术团队内部及对外的沟通更加顺畅。如技术团队给餐厅的支持，就建立在工作人员对麦当劳全球经营规范及中国区的运营流程、指标、效能地充分理解上。麦当劳中国有4000多家餐厅遍布全国各级城市，在日常繁忙的营运节奏中，微小的餐厅叫修在规模地撬动下，都会变成一个技术支持风暴。

深入调研餐厅系统后，麦当劳中国技术团队将餐厅技术标准重新做了规范，并在此基础上搭建了一套实时系统——运行状态监控中心。技术团队将各类用户场景在监控中心重新编排，探测餐厅在各种用户场景上的系统运行健康状况。

当有意外发生时，系统会自动通知后台技术人员，使技术人员提前于餐厅工作人员叫修而介入处理，这宝贵的几分钟提前介入、主动服务，赢得了餐厅的一致好评。

五、决策背后的思考

中国人民大学教授彭建辉主编的《标准化的偏执狂》中，揭示了麦当劳的成功与其在全球范围执行严格的标准密不可分。

在很大的程度上，麦当劳就是一个精密的机器。

但在数字化浪潮下，麦当劳正在借助差异化寻求新的发展与增长。作为CIO，陈世宏需要在标准化和差异化间找到平衡，并利用数字技术充分赋能顾客与企业。

陈世宏的做法是，首先充分尊重麦当劳的规则，理解让麦当劳迸发出强大生命力的制度优势。体现在工作安排上，2020年4月入职后，陈世宏首先阅读了过去24个月各部门的周会纪要，在这个过程中，他体会到麦当劳的标准化，也理解了诸如小程序体验不佳等问题的出处。

继而，陈世宏乐于与麦当劳总部进行沟通，在希望获得的支持上，他会主动理解总部规则背后的动因再提出新主张。“总部会有一些标准，但没那么复杂。它直接写在一个清单上，提供了每个市场能够正常经营的一些基本标准”，在双方互相理解的前提下，通过多轮沟通让配合轻松下来，在此基础上，陈世宏认为，麦当劳总部“其实没有外界解读得那么严苛”。

再者，陈世宏保证新的主张带来新的效益。IT部门在快速地数字化变化中，常常发现业务的新角度。如餐厅的日常经营运维，通过物联网技术地加持，可以发现过去熟视无睹的硬件电器设施，具有实现更好效益并节流的可能，这个时候技术部门会追加投入。

也是基于此，麦当劳中国对IT的投入比例并不固定，这意味着IT部门能够根据业务的实际情况灵活调整预算。“（麦当劳）数字化投入的量级还是蛮大的，比一般的互联网公司还要大一些。和我之前的预想很不一样，它几乎就有点像一个科技公司的投入了。”陈世宏补充到。

而代理商的配合也十分积极。在国内，因为市场广阔，数字化发展是大趋势，即使新的配套设施会带来成本提升，“我们听到来自代理商的反馈都相当正面。” 陈世宏告诉36氪。

这样的情况，在美国有相反的案例。2021年初，麦当劳美国因为餐厅数字化建设导致成本上升，代理商就纷纷表示不满。

另一面，是中国数字化市场有得天独厚的条件——移动化发展迅速，消费者对数字原生的接受度高，线上订单规模大。许多海外地区的麦当劳CIO就时常向陈世宏诉说羡慕之情：中国的市场规模太大，增长又快，IT人才资源还丰富。

而这也恰恰是中国数字化市场的魅力所在。