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广告淡季下的互联网公司都在干什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年05月28日 08:11

编者按：本文来自微信公众号“卫夕指北”（ID：weixizhibei），作者卫夕，36氪经授权发布。

广告毫无疑问是互联网的第一大商业模式，看一看谷歌、Facebook、百度这些公司的广告占比就知道了，甚至我们认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入其实也是广告。

然而，一个现实的问题是，广告占GDP的比重，不管是美国还是中国，这个数据通常是不变的，美国长期在2%到3%之间徘徊，中国相对低一些，大约为0.9%；

那么问题来了：GDP的整体增长是非常小的，这些以广告为商业模式的互联网公司是如何实现增长的呢？

答案是传统的广告收入转化成了数字广告收入，下图美国在线广告和传统广告的走势，可以看到传统广告整体比例和绝对值都在下降，而数字广告则在不断增长，也就是从大的趋势上看，由于转换效应，整个数字广告市场依然有非常大的增长空间，而从广告占GDP的比重来看，中国占比0.9%左右和美国超过2%也有较大的增长空间。广告淡季下的互联网公司都在干什么？

但由于节日营销等因素影响，广告行业的增长并非是每个季度平均增长，而是螺旋式增长，即Q1为淡季，Q4为旺季，所以通常以广告收入为核心的互联网公司即便Q1财报同比增幅较大，但环比基本是下降的，这一点不管是国内还是国外都表现一致。广告淡季下的互联网公司都在干什么？

谷歌母公司历年营收走势（图片来源：华尔街见闻）

而今年的Q1除了常规的淡季，中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影，据CTR 媒介智讯数据，2019 年Q1的国内广告市场整体下降 11.2%，这是过去11年单季最大跌幅，而这背后是2019年Q1中国季度GDP6.6%的增长率，这是1990年以来单季最低。

在这样的大背景下，我们就一起来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧：

腾讯：巨头也有流量荒

通常在广告业里，当经济下行时，大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告，而精打细算的效果广告抗周期性要更强一些，这在腾讯的财报中体现的非常明显——

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入，在2019年Q1，以品牌广告主为主的媒体广告（腾讯视频、腾讯新闻）收入增长比例仅为6%，而同样是增速放缓，社交广告收入（QQ、微信等）增速为34%。

业界对腾讯广告普遍的看法是腾讯广告库存空间是很大的，只是腾讯现在很克制，比如微信朋友圈本可以上更多的广告，然而这种说法并不准确——腾讯已经在收入的压力下开始朋友圈第三条广告的测试了。

而和头条、微博、抖音这种开放的媒体内容平台不同，朋友圈是一个私密的空间，天然在广告容忍度比媒体属性的竞品要低，拿媒体平台的Adsload和朋友圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并不准确。

事实上，微信最近的两件事可以从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——朋友圈广告已经开始灰度一天出第三条广告了；

另一个动作是微信把公众号流量主的申请门槛从5000下降到500粉丝，即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

腾讯广告真正有潜力的地方是小程序——从两个方面看，首先小游戏作为轻量级的休闲游戏，直接氪金的增值服务通常不适合，它的商业模式更多是激励视频这类广告模式，事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频；

小程序的另一个潜力在于小程序电商，小程序电商如果能有形成足够的生态，也会帮腾讯从阿里手中抢走一部分电商广告预算。

腾讯广告的另一个待挖掘的地方是其坐拥的数据，和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同，国内数据维度的丰富性正好相反——

百度主要只有搜索、信息流等相对单一维度的数据，而且还没有账号体系；

而腾讯则拥有多个维度的数据，从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器......

同时通过第三方接入也能拥有极其丰富的第三方数据，目前广告系统如果能充分打通，腾讯广告还会有一波红利。

值得期待的是去年9月底，腾讯已经把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合，这一整合预计是广告数据全面打通的开始。

百度：淡季中寻找新引擎

如果说腾讯的广告增速只是放缓，毕竟广告收入只占腾讯总收入的16%，那么百度2019年Q1的财报可以说让业内大跌眼镜：

这个在线广告巨头自2005年以来第一次出现季度亏损，把百度的亏损简单地归因于春晚等营销支出的增加是不准确的，事实上是百度的现金流——网络营销收入在这个季度为117亿，同比仅增长了3%，而过去的几个季度这一增长率分别是23%、25%、18%、10%，而这一业务在百度的营收占比中高达73.2%。

因此，百度的问题是——现有的引擎熄火了，而新的引擎还尚未准备好。

当百度搜不到淘宝的商品、搜不到美团的吃喝玩乐、搜不到公众号的热文、搜不到出轨的明星和抖音的小姐姐的时候，百度在移动时代的护城河就捉襟见肘了，当网站重要性越来越低的时候，百度的解决方案是再造内容生态——

重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频，而这一领域的玩家可不像搜索业务一样可以自己定义游戏规则，百度需要在新的业务领域挑战头条、腾讯，于是，把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

春晚的支出并非没有效果，百度App 日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；

然而，不管是信息流还是短视频，百度依然没有找打差异化的竞争路径——好看视频2200万的日活和抖音、快手2亿级日活差距巨大；百度需要证明自己能够在这些领域能够取得快速增长同时控制好成本。

据百度自己披露——第一季度广告收入下滑的原因，主要是占比较大的医疗保健、在线游戏服务以及金融服务等行业不够景气导致的，而这些行业的监管加强似乎会是常态。

因此百度广告收入的增长依然取决于百度能否通过短视频、百家号、智能小程序、小度等业务争取到更多的用户时长，而这也是新上任的沈抖的重要挑战。

而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值，但短期内依然是属于投入期而非收获期，需要资本市场给予足够的耐心。

字节跳动：狂奔的广告小巨头

作为一家非上市公司，我们很难获取到字节跳动的准确的财务数据，但据媒体披露，从2014年到2018年，它的广告收入分别是20亿、50亿、100亿、200亿、470亿，每年翻番，而据称字节跳动2019年的目标是1000亿，那么在广告市场并不景气的2019年，它可以实现它的既定目标吗？

我们来看一看中国广告市场的总盘子有多大——根据国家市场监督管理总局的数据显示，2018年中国广告总规模为7991.48亿，占GDP的比重为0.88%，增长率15.88%；

而这其中还包括传统广告，那么互联网的总规模是多大呢？

答案是3694.23亿，增长率24.21%；如果互联网广告依然按24.21%的速度增长，那么2019年互联网广告的总盘子为4587亿。

我们看一看2018年国内广告市场的格局——阿里不披露具体广告收入占比，但据美国知名数据公司eMarketer预测：

2018年阿里巴巴广告收入可能超218亿美元，即1460亿人民币，而2018年百度度广告收入为819亿、腾讯为581亿，仅这三家加起来就占据了2860亿，占整个市场的77.4%；

因此在如此集中的广告市场头条要取得1000亿的市场份额，按刚刚预测中国互联网的广告市场的总盘子4587亿计算，需要占比21.8%，以现在国内广告市场的势头，这恐怕是一个不可能完成的任务。

因此，头条今年营收的压力会非常大，除了进军各类垂直市场，头条在广告方面可能会严重依赖两个策略，这两个策略是——

国际化和广告联盟，TikTok已经在多个国家登上了应用商店的前列甚至是榜首，而去年主要策略为增长不同，Tik Tok等国际应用的商业化在今年明显加快，这样其1000亿的收入目标就不仅仅局限于国内市场了。

另一个是字节跳动的广告联盟——穿山甲，头条希望像腾讯广点通的联盟通过穿山甲这一移动广告联盟把国内的中小APP的流量汇聚起来，加上头条本身在广告主数量、数据、算法上的优势进行变现。

这一策略能够让头条突破自身流量的局限进而把营收做大，由于需要跟中小业务分成，这一业务的利润率一定低于头条自身流量，但头条目前的打法是先把营收做上去，所以从这个意义上讲，头条的穿山甲有助于它提升自己在国内广告市场的份额。

微博：曾经的增速不再

我们来看另一个以广告为核心商业模式的公司——微博，5月23号微博的财报显示，其2019年Q1收入3.99亿，同比增长为14%，增速放缓，其中广告收入为3.41亿，增速为12.6%，如果我们把2017年的微博广告收入营收和增速一起看，会看到增速在明显放缓，由此可见，经济下行的广告淡季的确贯穿了整个全行业。

但我们会看到一个奇怪但有意义的数据——微博的KA广告收入1.69亿美元，增速31%；而中小SEM收入为1.56亿美元，增速5%；也就是在经济淡季，微博的品牌广告受影响程度居然低于效果广告；而通常在经济下行的时候，广告主会首先削减品牌广告收入而更加注重ROI的效果广告投入，这一点从其他几个平台的收入特征可以看出：

腾讯媒体广告收入比社交广告收入增幅更小；品牌广告占主导的爱奇艺Q1广告收入0增长；网易的广告营收也同比下降5.1%；搜狐品牌广告收入4300万美元，同比下降24%；

因此微博这个反常的数据也能说明的确微博对于品牌广告主有着切实的吸引力，这种吸引力源于微博多年运营的明星、话题以及引爆效应，在微博，品牌广告主能够选择的方式较多，除了开屏等曝光类硬广告外，微博的话题广告受到广告主肯定，一些品牌会通过话题去沉淀UGC内容，从而获得二次传播和声量，而正是基于这一逻辑，抖音推出的#挑战赛#也在品牌广告主中有着不错的口碑。

所以，微博接下来广告收入要想继续的增长，来自中小SEM的增长非常关键，微博广告的供给并不少，4.6亿月活的产品从去年开始评论流、视频流、甚至图集结束也广告的Adsload已经达到了一个可观的水平，因此在淡季下微博能否刺激中小企业广告的需求增加成为关键，因此我们也看到微博CEO王高飞在电话会议中强调微博已经调整了SEM的激励措施，引入更加下沉的、更加长尾的广告主来填充广告。

微博这两年的用户结构是不断下沉的，而随着用户结构的下沉，广告客户的结构其实也需要有一个下沉的过程，目前看微博中小广告客户结构的调整是不够及时的，因此一定程度上的下沉流量的商业价值并没有得到很好的释放。

趣头条：机遇和挑战并存

作为广告界的新人、资讯界的拼多多，趣头条的核心商业模式也是广告，它的财报2019Q1广告市场不够景气的背景下也并不让人振奋——

尽管营收11.188亿，同比增长373.3%，但和去年Q4的13.3亿相比，环比下降，同时公司的亏损也在增大，达到6.88亿，同比增长128%，财报显示，亏损率在下降，从去年同期128%下降为61.5%。

互联网广告的一个通常逻辑是——当经济不够景气时，广告主首先收缩的是ROI较难衡量的品牌广告预算，而效果广告预算受影响程度会相对小一些，因此头条、快手、趣头条这些主打下沉市场的流量的整体抗下跌能力会相对更强一些。

趣头条在资本市场面临的一个质疑是——通过补贴带来的下沉用户能否有效变现，趣头条的一个关键逻辑在于只要其每个用户的ARPU值能覆盖其获客成本和积分成本这个模式就能跑通。

目前看其积分成本在2019Q1已经下降到了0.17元且还在持续下降，这一点趣头条在财报中特别进行了强调，而它覆盖的下沉人群与众多互联网巨头未来增长潜力息息相关，而这也是这家神奇的公司能同时获得腾讯和阿里的注资的一个重要原因。

那么接下来的问题就是——为什么上市一年的趣头条依然巨额亏损？

简单的答案它需要以投入换增长，它将新模式延伸到了小说市场——用免费的方式获取用户，目前看这一模式至少撕开了一道口子——

根据3月的Questmobile的数据，米读日活622万，在免费小说榜上已成为行业第一，米读小说的免费模式尽管不需要像趣头条一样付出积分成本，但在构建版权方面依然有很大的支出压力。

广告淡季下的互联网公司都在干什么？

无独有偶，推出过万能WiFi钥匙的连尚科技也推出了自己的免费小说阅读平台，也从侧面说明这条赛道是有价值的，趣头条需要证明，其通过广告在单个用户上的长期收益能够超越获客成本和内容成本。

有趣的是，和大家通常认为的不同趣头条并没有直接给米读小说导流，甚至两者在人群覆盖上也有较大的差异，米读小说的用户以二线城市为主，同时年龄也比趣头条要低一些，这次趣头条的财报，并没有披露米读小说更详细的数据，我们可以猜测，米读小说现在还在获客投入阶段。

作为一个需要通过广告变现的免费小说应用，米读覆盖的人群不同，它适合的广告主也和趣头条APP存在较大的差异，所以这也是趣头条广告系统未来面临的重要挑战。

这是两个完全不同的市场，趣头条相当于双线作战，而这种双线作战一方面会提升资本市场对它的想象空间，另一方面也会给它的财务支出带来非常大的压力，它需要证明在这个新市场它能通过广告这种新模式维持长期可持续增长，趣头条通过米读小说再造一个趣头条的努力能否成功还需要时间验证。

接下来有人会问——趣头条何时才能够盈利？其变现的节奏能否加快呢？

目前看资本市场还需要耐心，现在看趣头条还在相对亏损（亏损率）下降阶段，而必须要经过绝对亏损下降然后才能利润为正，在广告市场，特别是趣头条所在的效果广告市场，小而美其实生存难度会很大——国内的知乎、豆瓣、猎豹；国外的Quora、Reddit、Buzzfeed这些都是前车之鉴，背后的原因在于效果广告的一个重要逻辑是竞价，竞价的前提是有足够的广告主来竞争才能将ECPM维持在有利可图的水平，而要吸引足够的广告主需要有足够大的盘子，否则就只能廉价地把流量卖给广点通等第三方，失去定价权。

趣头条的挑战在于，其广告系统目前在建设阶段，还不够成熟，甚至创始人谭思亮都坦言：“我们的竞价系统和target算法赶不上部分成熟的互联网公司”这也同样说明趣头条目前积累的这些数据在变现效率上还有很大的挖掘空间。

打造一个成熟的广告系统需要足够长的时间，而趣头条的挑战在于需要在资讯、短视频、小说三个不同的场景和不同的受众下构建统一的广告体系从而提升广告库存的变现效率，而这绝非一朝一夕可以轻松完成。

头条、微博、包括今年发力广告的快手的广告体系都经历了较为漫长的摸索期，而这对趣头条而言，未来能否在广告效率上给投资人一个满意的答案依然充满挑战。

卫夕，一名兴趣广泛的专栏作者，每周一篇长文剖析广告及互联网的底层思考

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