知乎加码电商，“钱”途几何？

11月22日晚，知乎发布第三季度财务报告。核心数据保持增长，截至9月30日，知乎总营收为人民币8.235亿元，同比增长115.1%。毛利润为4.248亿元，同比增长93%。净亏损为2.698亿元，同比扩大，环比收窄。

收入结构上，知乎Q3广告收入3.211亿元，占比总收入39%。其他非在线广告业务收入占比61%，符合其多元化商业探索趋势。

具体从四部分业务来看，知乎商业内容解决方案和包括电商在内的其他业务增长最为迅速，分别实现5倍速和2倍速增长。其中，前者从Q2季度开始，超过付费会员业务，成为知乎第二大收入来源。

而这两块业务的快速增长，也与知乎近期频频加码布局电商业务不谋而合。

财报发布后，知乎美股盘前一度涨超13%。截至11月22日美股收盘，知乎报收8.2美元，涨3.6%，总市值46.18亿美元。盘后跌1.04%至8.11美元。

知乎开始做电商

近年来，知乎在电商领域进行了诸多尝试，主要通过“知乎好物”和“知乎知物”两条路径并行。

2019年9月，知乎开始内测好物推荐功能。用户可以通过好物推荐功能在回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，若其他知友通过商品卡片购买商品，商品来源为包括淘宝、京东在内的第三方平台，创作者可获得相应返佣收入。

知乎大V“蓝大仙人”是带货领域的典型代表。2020年，“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞同，单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，达到5万元左右。

多位数码科技类创者也曾对猎云网表示，他们的变现途径有两种：知任务和好物推荐。

知乎知物则定位于知乎自有消费品牌。今年7月底，知乎知物打造的3款挂耳咖啡正式上线，引起极大讨论。

今年双十一，知乎又通过“高赞好物100榜单”开启带货模式。这项榜单知乎从今年9月中旬开始准备，发起“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通过横评测评的方式，帮助用户挑选出合适的商品。

对于此项业务的营销效果，在财报电话会议上，周源表示，知乎与包括京东和阿里在内的电商平台进行了合作，品类覆盖衣食住行等非常海量的商品，这也同时让知乎的用户在消费决策过程中产生了平台所提倡的获得感。

他还提供了一组数据，截至三季度末，带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；三季度日均订单量同比增长31%，这一过程中转化率同比增长了接近200%。

来源：知乎官方微信

从Q3财报来看，与电商有关的业务数据呈现不错的增长态势。

Q3季度，知乎商业内容解决方案业务收入2.78亿元，同比增长511.9%；包括在线教育和电商在内的其他业务收入4570万元，同比增长202.6%。

知乎商业内容解决方案，可以理解为知乎的内容电商，包括知任务、知+、知乎圆桌等。2019年9月，知乎“品牌任务”正式升级为知任务，相当于抖音的星图。成为衔接品牌客户和创作者的重要桥梁。2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”，类似于抖音的DOU+、快手的粉条。

在财报电话会议中，知乎创始人周源将这部分业务增长归因于知乎的优质内容生态的持续建设。“作为内容平台，对消费决策的影响日渐显著。越来越多的品牌商家们也都参与其中。”

其他业务的同比增长，财报归因于职业培训和专业课程计划以及电子商务服务的快速增长。

布局自营电商，周源野心匕见

在电商布局上，知乎的“野心”不止于此。好物推荐，知乎本质上还是在做流量生意，依托优质内容回答者把流量导入到第三方电商平台上。

双十一前夕，知乎低调上线了自营电商业务。在“11.11知友福利站”栏目中，卖起了京亨卷纸、森海塞尔耳机、华为手机等商品，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

目前在知乎上，并没有自营商城，用户可以通过点击在文章末的购物链接里购买，商品名称下方标有“知乎自营”标签。商品由品牌方授权知乎售卖，第三方物流配送，满59元包邮。

在知乎APP上，目前关于自营电商业务并没有一个明确清晰的入口。其中一条搜索路径，是可以在会员一栏中的知乎周边，看到爆款推荐，产品包括图书文创、知乎自有咖啡和生活好物三个分类。

诸多功能还待完善，比如并没有购物车功能，用户一次只能购买一件商品，也无法在购买页面进行实时客服咨询。

今年10月21日，知乎官方账号还发布“自营种草计划”，鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品，并提供相关奖励。

来源：知乎官方账号

根据剁椒TMT报道，不同产品背后，其实是知乎不同的团队在发力，自营电商业务由知乎的大消费团队主导，“高赞好物100”榜单由知乎内容团队，而好物推荐则是由知乎商业化部门。

按知乎的说法，电商的底层逻辑是“好内容就是好生意”。在知乎上的每一个问题，类似于是“一个问题一条街，一个回答一家店”，好内容能够真正阐释出产品为什么好，以及用户为什么应该购买。

“通过知乎的问答机制以及用户投票机制，筛选出真正可信赖的关于商品的回答，成为用户消费决策的基础，并且最终去助力交易的完成。”周源在财报电话会议中说道。

知乎需要电商

无论是多元化商业探索，还是盈利需求，知乎显然需要电商业务。

毕竟虽然营收月活双增长，但知乎仍然处于亏损状态。Q3知乎净亏损为2.698亿元人民币，2020年同期净亏损为1.1亿元，同比扩大，但环比收窄。

亏损背后，该季度知乎主营业务成本从去年同期的1.63亿元增加至3.99亿元，大增144.79%，主要出于知乎广告服务和内容相关成本的增加，以及用户快速增长所导致的云服务和带宽成本增加。

从现金流来看，截至今年9月30日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款，受限资金和短期投资总额为76亿元。

在多元化的商业探索中，知乎始终逃避不开的命题是如何平衡商业化进程和社区生态难题。随着社区生态的扩大，关于知乎的争议，诸如「抖机灵」、「编故事」、「知乎体」、「知乎变异」等声音，至今未休止。

知乎仍需直面盈利难题。包括电商在内的新业务，是知乎正在向资本市场讲述的新故事。

不过，电商之路并非坦途。对标小红书、抖音等平台的电商探索过程，也都颇为曲折。而电商背后的消费行为与知乎理性的社区调性是否相冲突，未来会发展成如何态势，仍待进一步观察。

在电商“人、场、货”三大核心元素里，知乎自研好物目前只有咖啡品类，可谓是杯水车薪，未来需要吸引更多品牌进入。

对于电商业务，周源表示，商业模式正在不断的探索和演进当中，目前只是电商的1.0版本，会持续地推荐带货与品牌和商家营销这样的业务整合，最大可能地提升变现效率。同时知乎也会探索在社区内闭环的电商平台模式，以及持续推进自营业务和自有品牌在站内闭环的电商化。

对于第四季度展望，他认为电商、快消、网络服务和IT、3C这些行业依然会保持比较快速的增长，主要是由于知乎作为一个内容平台，能提供从品牌曝光、品牌营销到内容商业化解决方案的一套非常整合的营销解决方案。总体来说，行业组合和产品组合具备非常明显的差异化优势。

在财报电话会议中，他还透露，12月份知乎将有新版本上线，预计将对目前功能作出较大改动。

本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：林京，36氪经授权发布。

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