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中国影市需要按下买断片的「倒带键」

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年11月25日 20:48

《长津湖》正式超越《战狼2》问鼎中国影史票房第一。

与此同时，2021年内地电影票房也终于在全年接近尾声时突破了439亿元，缓缓赶超2015年的438亿元（不含服务费），而距离超过2017年的558.8亿元希望渺茫，2021年全年突破500亿元票房成为最后坚守。

究其全年票房为何难突破，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾多次分析过海外引进片贡献不突出，所占份额十分有限是重要原因之一。

好莱坞进口分账片作为中国电影市场的另一主要“火力点”，截至11月底，收获约50亿元（7.83亿美元）票房，仅占中国本年度票房10%左右，与2019年同期相比下降接近百亿元。

2021年买断片《人之怒》票房1.7亿

另外，进口买断片（又名批片）今年的战绩同样惨淡不堪。

买断片虽然票房贡献力有限，但优质的买断片也能在冷清影市月份提供差异化题材内容，从而调节观众口味，再配合有效的营销宣传，可以进一步冲击数亿元的票房佳绩，带动大盘增长。

寻找一部怀旧经典老片或者国际电影节的获奖佳作也成为一二线城市观影群体的一种习惯。

但是，今年因为政策和疫情影响等方面的限制，买断片同样受到很大冲击。买断片不仅上映数量大幅缩减，优质作品也难以获得较高票房，目前只有日本动画片尚还具备两亿元体量，其余地区显有破圈作品问世，今年与2017~2019年“百家争鸣”的买断片市场形成鲜明对比。

2021年买断片《哆啦A梦：伴我同行2》票房2.8亿

“近俩年国内的买断片其实没有多少票房空间，风险增高，利益缩减，而且海外片方还经常会出现高姿态，一定程度上令人反感。中国买家已经不像从前那样，一下子就头脑发热了，趋于理性之后，海外买断片的吸引力对中国市场只会更低。”一位多年从事买断片运营的影视公司高管对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

这番话背后也可以看出，买断片的遇冷，疫情和政策只是一部分原因，而中国市场作为目前的全球最大票仓，海外片商针对中国玩家的规则正在悄然发生变化，同时，中国玩家的心态也在发生转变。

01买断片的短暂辉煌：从“野蛮生长”到“疲态凸显”

买断片，又名批片，是中国电影市场上一种特殊的进口影片类型，国内影视公司以固定的价格从海外片商将影片版权买断，而使得中国电影市场的收入，海外片商无法参与分账（签署保底分账的除外）。

买断片的报备指标被严格控制，其审查标准十分严格，审批周期也很漫长，因此，买断片无法正常制定合理的上映档期，从数据来看，在国内的三月、十一月等这些传统冷清月，买断片都能发散出自身热量。

“国内买断方的票房分账比例不是固定的，通常来说是可以拿到分账票房的25%左右。最近几年的买断片价格水涨船高，宣发难度也在增加，投资风险越来越大，‘以小博大’的成功概率在减小。业内的评判标准是，买断片票房没有达到‘版权+宣发’的四倍票房，就是在亏钱。”一位资深的影视行业从业者向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露。

图源：艾瑞咨询

由于买断片在国内面临种种枷锁，一直被业内人士视为在“夹缝中求生存”，即便如此，2017年至2019年，伴随着中国电影市场的火爆，买断片也迎来了发展的黄金时期。

2017年，2月《生化危机：终章》获得10.36亿票房，3月《一条狗的使命》获得6.06亿票房，5月里程碑作品《摔跤吧！爸爸》票房达到12.99亿，9月《看不见的客人》1.7亿元，10月《天才枪手》2.7亿元......全年市场累计上映77部买断片，收获30亿票房，并形成日本IP动画片稳定输出，以美国、印度、泰国、西班牙为首的内容供应商进一步刺激市场增量的繁荣局面。

到了2019年，虽然没有破10亿的爆款型买断片产出，但整体势态仍良好发展，买断片上映数量已激增至全年86部，其整体票房上升至42.9亿元，同比2017年增长30%，且共有14部破亿，创造了新的“买断片破亿最多”的纪录。买断片的优异表现也是2019年度票房险胜2018年的重要因素之一。

然而疫情过后，在好莱坞电影缺位的情况下，买断片同样按下了暂停键。

据灯塔专业版数据，2021年只有《哆啦A梦：伴我同行2》《名侦探柯南：绯色的子弹》获得2亿票房，《人之怒》《你好世界》《明日之战》获得过亿元票房，全年仅有不到40部买断片上映，累计票房不足15亿元，其中有23部影片低于千万票房。

《海上钢琴师》《天堂电影院》《入殓师》等经典老片并没有吸引更多影迷去偿还情怀债，海外高分佳作没有通过营销破圈发酵，各国现象级影片也让国内观众意兴阑珊。

买断片与分账大片一样，疲态十足。

几乎销声匿迹的买断片，也间接导致今年的普通档期长期无片可放，市场便处于低温状态，主流电影观众随之受寒而去，也是全年票房大幅度降低的重要原因之一。

买断片在中国的失利与好莱坞分账片一样，受政策和疫情影响等方面的限制不能忽略，但不同是，相较于被中国观众主动选择放弃的好莱坞电影，买断片的失利也有很大一部分原因在于中国玩家数量的减少。

比起2017年~2019年的野蛮生长期，随着买断片的购买价格水涨船高，国内“以小博大”的概率却在降低，因此，市场逐渐恢复冷静，国内公司也趋于理性。短暂辉煌的买断片究竟该何去何从？

02理性态度背后，海外片商与中国玩家的新博弈

疫情对于买断片的制约不能回避，直接导致全球电影产能持续下降。

“除了好莱坞大片，全球各地区的现象级优质佳作大幅度减少，再配合买断片引进审查需求，国内很多公司已经把海外的片库掏空了，但依旧没有多少适合影片上映。”一位多年从事买断片运营的影视公司高管对壹娱观察（ID：yiyuguancha）分享道。

在这个基础之上，伴随着国际局势的变化，一些政策之上的不可抗力原因也导致很多国家、地区的买断片无法上映。

“虽然没有明文规定，但也有些心照不宣，比如印度片，即使前几年攒了一波观众缘，现在销声匿迹了。我了解到不少公司就有很多印度积压片，就算过几年上映，也很难撬动票房。这种隐性风险不断增加，也在挑战我们的神经。”上述高管继续说道。

2017年爆款影片《摔跤吧！爸爸》票房13亿

另一方面，国内电影市场经历疫情洗礼，完成艰难复工之后，整个市场的规则逻辑基本被推倒重建。在经历长时间线上娱乐之后，观众对于走进影院的成本在不断增高。好莱坞分账片在2020年集体铩羽而归，今年又有众多大片无法登陆中国内地，观众对于海外电影的兴趣也逐渐减少，好莱坞大片尚且如此，买断片的风险可想而知，这也会让国内玩家购买买断片时慎之又慎。

国内观影习惯和诉求发生改变之后，买断片一直绕不开的文化差异影响也在不断攀升。

“我觉得更重要的是文化差异。国内观众越来越需要的是，能够让他们感受到强共情的优质国产片，随着《你好，李焕英》《长津湖》双破50亿元，近几年这种情绪越发明显，反观买断片，能够引起国内观众强共情的难度越来越大，所以我们公司也已经开始将更多精力投入到国产内容之中，这也是个行业趋势。”另一位多年从事买断片运营的影视公司负责人向壹娱观察（ID：yiyuguancha）解释道。

另外，不少影视从业者以及中国片商也向壹娱观察表示，海外片商在疫情之后对于中国市场以及中国买家的态度转变也是影响其发展的重要因素之一。

即使2021年中国电影票房退回至2017年之前，但500亿票房，仍然稳坐全球第一票仓。即使影院同样遭受疫情反复影响，导致多地区长期处于停摆状态，可中国内地依旧是全球为数不多正常运行电影市场，对于这块全球唯一的大蛋糕，海外片商和中国玩家的思维逻辑出现了偏差。

2021年、2019年、2018年和2017年总票房（截止2021/11/25）

以买方市场思维，现在海外片商应该摆正姿态，重新制定对华策略，要拿出更多诚意给予中国片商，能够让更多的买断片进入中国，实现成本回收。

但是，这个逻辑并没有跑至卖方思维里，电影自媒体“电影票房”在微博上说道：“去年到今年的电影交易市场上，作为全球唯一的正常运行且不断有票房释出的市场，买断片的价格比以往更贵，海外片商的逻辑是，中国市场更大，卖的票房更高，理应片子卖给你更贵。”

这一点也得到了多位影视从业者的印证。“海外买家这种高姿态心态很让人反感，其做法肯定是在搬石砸脚。我了解到的是，知名导演或者较大发行公司，他们可能还是有自己的坚持，价格可能会相应涨幅，其余国家的小项目应该是下降趋势，但是要知道，国内观众的口味日渐挑剔，这些小项目来了也不会有什么效果，所以不在计算范围之内。整体来看，买断片价格这块确实是在上涨趋势。”其中一位影视公司高管对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

他进一步解释，买断片价格像之前几十万美元的交易价基本不复存在，目前从百万美金到大几百万美金都有。还有另外一个趋势，之前买断片公司在购买版权时，除了影院上映版权，国内片商都是需要将视频版权也拿到手，而现在可能有不少海外片商更希望将两者分开，将视频版权自己单独卖给视频平台。

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除了版权费用，买断片在国内的宣发成本也在逐渐走高，尤其是买断片少了大明星的加持，观众认知度极其有限，需要宣发公司更具成熟经验和专业度。

“一般买断片它的宣发费用应该是和版权费用成1:1正比的，但是，如果有一些票房追求的话，一般都在大几百万、千万级别，核心还是要掌握平衡，且重点找到影片的核心受众，比如日本IP动画片，它的受众极其固定，2亿元左右票房成为上限，宣发费用不要过高，反之，如果想要破圈话题推动的影片，其宣发成本成倍增加，也是买断片公司需要额外考虑的点。”一位资深影视行业从业者分享道。

由此可见，中国买断片玩家的意兴阑珊，很大程度上也是因为海外片商的诸多不诚意之举所导致。中国电影市场需要优质的买断片来调解，而中国观众通过实际的票房表现在证明，买断片“以小博大”的商业操盘术正在瓦解，其中的利益权衡还需要谨慎思考。

中国影市仍旧需要买断片，但在经历野蛮生长之后，是时候按下买断片的“倒带键”，要经过不断调整、不断博弈，才能给买断片在中国电影市场的发展里找到最合适的区域。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，36氪经授权发布。