“肥水不流外人田”：亚马逊自有品牌有“特权”（下）

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编者按：作为美国最大的电商平台，亚马逊在疫情期间继续呈现爆发式增长趋势。面对亚马逊的不断增长，不少商家似乎也发现了致富方法，纷纷尝试通过亚马逊平台开设网店。然而，在借助平台优势的基础上，亚马逊给予了自有品牌不小的特权，导致其它第三方卖家怨声载道。这篇文章来自编译，文中具体讲述了这一现象背后的故事。这是系列文章的下篇，文中主要介绍的是亚马逊快速扩展相关的故事。

图片来源：cspdailynews

亚马逊品牌的扩张

亚马逊一直专注于快速扩张。

1995年，亚马逊横空出世，目标是成为“全球最大的书店”。4年后，它宣布了新目标：成为“全球最大的网络零售商”。

它几乎已经成功了。现在，人们在亚马逊平台上的花销已经超过沃尔玛，亚马逊也因此成为中国以外世界上最大的零售商。

为了实现今天的成就，亚马逊借鉴了其竞争对手eBay的做法，邀请个人和企业主进驻亚马逊，出售珍稀的、具有收藏价值的二手货。很快，他们就实现了转型，成为了在亚马逊平台上销售全新热门产品的第三方卖家。

2003年，杰森·博伊斯（Jason Boyce）接到了一通来自亚马逊的电话，邀请他在亚马逊平台出售其公司的篮球产品。那时，亚马逊市场才刚刚起步。

博伊斯说：“我们一头雾水，我问他什么意思？亚马逊不是卖书的吗？怎么也开始卖运动产品了？”

博伊斯仍然决定冒险一试。随后，他公司的篮球产品在亚马逊平台上销量飙升。

到2018年，亚马逊平台上销售的实体商品，有58%都来自于像博伊斯这样的第三方卖家。得益于这些第三方商家，亚马逊的北美销量实现了飙升，从2009年的245亿美元猛增至2018年的3861亿美元。

这一飙升，也为世界各地的小企业创造了致富方法，但同时也使得它们极度依赖亚马逊。据亚马逊产品调研服务商JungleScout今年发布的一篇报告，亚马逊第三方卖家中，有22%都绝对依靠于亚马逊平台。

詹姆斯·托马斯（James Thomson）于2007至2012年间在亚马逊担任经理职务，现就职于电子商务咨询公司Buy Box Experts。他说：“对我的大多数客户来说，无论他们愿不愿意，亚马逊都会在其入驻平台两年内，成为他们唯一且最大的销售渠道。”

同时，这些新的第三方卖家还面临着众多竞争，而这些竞争最终都来自亚马逊。

博伊斯说，亚马逊开始通过削价与他的产品竞争，以更低的价格出售同样的体育产品，比如斯伯丁（Spalding）篮球。

由于无法在品牌产品的价格上与亚马逊竞争，博伊斯和自己的兄弟于2007年推出了自己的品牌Harvil，在亚马逊上出售运动产品和家庭娱乐设施。他们认为，如果自己拥有这个品牌，亚马逊就没法压低他们的价格。

然而，另他们没想到的是，亚马逊也开始推出多个类似自有品牌，并且与各企业达成协议，着手发展亚马逊独家品牌。

最初的一批亚马逊品牌包括床具品牌Pinzon，亚马逊于2007年注册了该商标。接下来是工具品牌Denali，以及售卖家用电器、办公用品等众多产品的亚马逊倍思。

2017年，博伊斯在亚马逊平台上搜索“地掷球”“空气曲棍球台”等公司产品关键词时，发现了一个新品牌Rally and Roar，该品牌也在销售跟他们十分相似的产品，并且产品在搜索结果排名第一的位置。

Rally and Roar有“亚马逊品牌”标签，是亚马逊独家销售品牌。亚马逊又一次侵入了博伊斯的领域。

据多家电商和零售研究公司称，亚马逊自有品牌的扩张一直在不断加速。2019年，据研究机构TJI Research统计，亚马逊共有了598个独家销售品牌。调研机构Coresight Resaerch称，仅仅从2018至2020年，亚马逊平台的亚马逊品牌产品数量就增加了2倍。

亚马逊通过亚马逊加速器（Amazon Accelerator）等项目，邀请各企业和个人加入“亚马逊品牌”。亚马逊加速器承诺给予亚马逊独家销售产品更多曝光度，但需要额外收费。如果亚马逊日后选择收购该品牌的，它还会设定一个销售价格。

当突然发现亚马逊自有品牌Rally and Roar时，博伊斯和他的兄弟就已经开始考虑离开亚马逊平台。他们是下定了决心要离开的。

“我们不会坐等亚马逊把我们其他的自主品牌产品也打压下去。”博伊斯说。

后来，他们卖掉了公司。

占据上风

前亚马逊自有品牌经理乔纳森·孟（Jonathan Meng）说，多年来，亚马逊都会为新上线的自有品牌产品提供诸多优势。不过，现在这种做法已经停止了。

他说，即便某个新的亚马逊品牌产品未达到“亚马逊推荐（Amazon’s Choice）”的一般标准，亚马逊员工也会手动为其添加该标签。

此外，在搜索结果列表中，这些没有任何评价、销量及星级的产品也不会从零开始。

乔纳森·孟表示，亚马逊员工会借助“搜索种子（search seeding，一款搜索分析工具）”，为这些产品“克隆”竞争产品的搜索排名，让亚马逊的产品直接出现在搜索结果列表该竞争产品的下一位。

他说：“所有亚马逊自有品牌产品在新上架的前半年，甚至更久的时间里，公司都会这样做。”

乔纳森·孟曾参与自有品牌Amazon Elements婴儿湿巾的上架。他表示，该款湿巾“搜索种子”的对象就是好奇（Huggies）、帮宝适（Pampers）等相对知名品牌的类似产品。

他说，Amazon Elements湿巾的销量上涨极快，为了不让其占据太多的市场份额，他的团队不得不停止推广。

他还表示，一旦新上架的自有品牌产品站稳了脚跟，员工就会停止应用“搜索种子”。“毫不意外的是，产品在搜索结果排名会下跌，但我们希望，它不会下跌太多。”他说。

乔纳森·孟于2016年离开亚马逊。他说，那时亚马逊已经停止“搜索种子”的做法，也不再允许为新上架的亚马逊品牌产品添加“亚马逊推荐”标签。

如今，努力试着与亚马逊品牌产品竞争的卖家表示，为了提高产品排名，他们不得不花钱做推广。在卖家中心网站，亚马逊向卖家强调销量的重要性，称“销量更好的产品更容易出现在搜索结果排名头部”，而且，销量增加也会“提高产品排名”。

“你不得不投广告。” 博伊斯说。卖掉运动产品公司后，他又成立了一家咨询公司Avenue7Media，为想要入驻亚马逊的企业和个人卖家提供咨询服务。

“如果你停止投广告，几天之内，你的排名就会下跌。这是一场花钱才能玩的游戏。”博伊斯说。

许多公司都在花钱投广告。

我们发现，仅在搜索结果列表中，就有17%的产品是付费推广产品。这还不包括在搜索结果页面占据页面三分之一的横幅广告所推广的产品（如果把这些推广产品也算上，那么搜索结果首页的推广产品比例几乎要翻倍）。

亚马逊是美国第三大网络广告销售商，仅次于谷歌和Facebook，而且扩张迅速。据亚马逊，从2019至2020年，其所称“主要包括广告服务销售”的“其他”营收增加了52%，达214亿美元。

图片来源：amazowl

为曝光度而“战”

埃文·帕特森（Evan Patterson）是总部位于美国加利福尼亚州的办公用品和设备销售公司Linco业务发展部副总裁，其公司也是博伊斯的客户之一。帕特森说：“如果你愿意花大把的钱，那你就能卖出大把的产品。”

Linco公司是一家已有47年历史的家族企业，主要制作脚轮，即一种连接在办公椅或工业用品的小轮子。在线下，Linco公司以产品优质著称，口碑极好。Linco的竞争产品之一，就来自亚马逊B2B自营品牌Amazon Commercial。

帕特森说，Linco在工业界的知名度很高，其竞争者甚至以Linco的名号在亚马逊搜索结果里打广告。

然而，尽管已入驻亚马逊多年，Linco还是无法保证其产品能一直出现在搜索“脚轮”的结果首页。帕特森能在搜索结果首页看到自己的产品，但我们在多次搜索尝试过程中，发现Linco公司产品并未始终出现在首页。

帕特森表示，唯一能提升Linco搜索排名的方法，就是花更多的钱购买亚马逊的付费推广。目前，Linco每月要支付约1万美元的推广费。

“开始推广过后，我们的产品搜索结果排名明显上升了。”帕特森说。

不过，Linco的路还很长。就在撰写这篇文章之际，我们又再次通过亚马逊平台搜索了“脚轮”，Linco的产品出现在搜索结果第五页的中间。

延伸阅读：

“肥水不流外人田”：亚马逊自有品牌有“特权”（上）

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译者：俊一

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